Έρευνα αγοράς και συμπεριφορά καταναλωτή ως προς το κρέας κοτόπουλου

Abstract

The present thesis has tried to give a comprehensive view of the various factors that influence the purchasing behavior of consumers with regard to chicken meat. In particular, it focused on the study of consumers' attitudes and perceptions towards chicken meat. It tried to identify their purchasing habits, as well as to investigate the different profiles of consumers that can be created according to their food lifestyle (FRL), but also according to their nutritional concerns regarding to the health crisis, of the COVID-19 pandemic. In addition, the thesis, tried, through the behavioral prediction model, TPB, to determine the level of participation of the main parameters of influence on the purchasing behavior of consumers, but also to evaluate the importance of these factors, in the various formed groups of consumers, FRL. In order to achieve the above objectives, both qualitative and quantitative research were applied. Moreover, an extensive literature review was carried out, general and specific, in order to create the questions of the questionnaire, the hypotheses, and the interpretation of the results of the research on chicken meat. However, as COVID-19 pandemic has affected poultry consumption on a global, European, and Greek level, an extensive review of poultry meat production was also carried out. Initially, the qualitative research was carried out, with in-depth interviews at small sample of consumers, in order to confirm the final questionnaire of the survey. The quantitative survey was conducted immediately after the first wave of the COVID-19 pandemic, between June and September 2020, in a total sample of six hundred and eighty-nine (689) consumers of the urban complex of Thessaloniki. After the data was collected, the reliability and the validity of the questions were detected. The data of this research were analyzed through the IBM SPSS Statistics software (IBM Corp., 2017, version 25) using mono techniques and multivariate statistical analysis. The results showed that the taste, the price, the place of purchase and the choice of butcher, could affect the buying intentions at a higher price of chicken meat. Moreover, based on the data, four groups of consumers were created, that differed towards their food values, as well as their food concerns, due to the pandemic. In addition, age and marital status of consumer groups were found to influence their purchasing behaviour with regard to chicken meat. Also, the perceived quality was found to have a moderate influence, both on consumers’ attitudes towards the purchase on chicken meat, and also on consumers’ confidence towards the safety of chicken meat consumption. However, the intention of buying chicken meat at a higher price was found to be predictable, only by 9.71%, according to the TPB model. In conclusion, qualitative cues such as place of purchase and the choice of the butcher, could create channels of communication between marketiers and consumers, and could also be informational stimuli for other qualitative cues, such as label’s welfare information, in which the surveyed consumers did not show interest.

Η παρούσα διατριβή προσπάθησε να δώσει μία ολοκληρωμένη θεώρηση των διαφόρων παραγόντων που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών ως προς το κρέας κοτόπουλου. Ειδικότερα, επικεντρώθηκε στη μελέτη των στάσεων και των αντιλήψεων των καταναλωτών απέναντι στο κρέας κοτόπουλου, προσπάθησε να εντοπίσει τις αγοραστικές τους συνήθειες, καθώς και να διερευνήσει τα διαφορετικά προφίλ των καταναλωτών, που μπορούν να δημιουργηθούν σύμφωνα με τον τρόπο ζωής τους ως προς τα τρόφιμα (FRL), αλλά και σύμφωνα με των διατροφικές τους ανησυχίες ως προς την υγειονομική κρίση, της πανδημίας COVID-19. Ακόμη, η διατριβή, προσπάθησε μέσω του μοντέλου πρόβλεψης της συμπεριφοράς, TPB, να προσδιορίσει το επίπεδο συμμετοχής των βασικών παραμέτρων επιρροής στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών, αλλά και να αξιολογήσει τη σημαντικότητα των παραγόντων αυτών, στις διάφορες σχηματιζόμενες ομάδες των καταναλωτών, FRL. Για την επίτευξη των παραπάνω στόχων, εφαρμόστηκε τόσο η ποιοτική όσο και η ποσοτική έρευνα. Επιπλέον, πραγματοποιήθηκε εκτενέστερη βιβλιογραφική ανασκόπηση, γενική και ειδική, ώστε να δημιουργηθούν οι ερωτήσεις του ερωτηματολογίου, οι υποθέσεις, αλλά και η ερμηνεία των αποτελεσμάτων της έρευνας ως προς το κρέας κοτόπουλου. Δεδομένου, ότι η πανδημία COVID-19 επηρέασε την κατανάλωση πουλερικών σε παγκόσμιο, ευρωπαϊκό, και ελληνικό επίπεδο, πραγματοποιήθηκε και εκτενής επισκόπηση της κρεοπαραγωγούς πτηνοτροφίας. Αρχικά, εκπονήθηκε, η ποιοτική έρευνα, με τις σε βάθος συνεντεύξεις, σε μικρό δείγμα καταναλωτών, ώστε να οριστικοποιηθεί το τελικό ερωτηματολόγιο της έρευνας. Η ποσοτική έρευνα πραγματοποιήθηκε αμέσως μετά το πρώτο κύμα της πανδημίας COVID-19, μεταξύ Ιουνίου και Σεπτεμβρίου του 2020, σε συνολικό δείγμα εξακόσια ογδόντα εννέα (689) καταναλωτών του πολεοδομικού συγκροτήματος της Θεσσαλονίκης. Μετά τη συλλογή των δεδομένων, πραγματοποιήθηκε ο έλεγχος της αξιοπιστίας και της εγκυρότητας των ερωτήσεων του ερωτηματολογίου. Τα δεδομένα της παρούσας έρευνας αναλύθηκαν μέσω του λογισμικού IBM SPSS Statistics (IBM Corp., 2017, έκδοση 25) χρησιμοποιώντας τεχνικές μόνο και πολυμεταβλητής στατιστικής ανάλυσης. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η γεύση, η τιμή, ο τόπος αγοράς και η επιλογή του κρεοπώλη, θα μπορούσαν να επηρεάσουν τις αγοραστικές προθέσεις σε πιο υψηλή τιμή του κρέατος κοτόπουλου, στο σύνολο των καταναλωτών. Ακόμη, βάσει των δεδομένων, δημιουργήθηκαν τέσσερις ομάδες καταναλωτών, που διέφεραν ως προς τις διατροφικές τους αξίες, αλλά και ως προς το βαθμό ανησυχίας τους, σε σχέση με τα τρόφιμα, στην περίοδο της πανδημίας. Επιπλέον, η ηλικία και η οικογενειακή κατάσταση των ομάδων των καταναλωτών βρεθήκαν να επηρεάζουν την αγοραστική τους συμπεριφορά ως προς το κρέας κοτόπουλου. Επίσης, η αντιληπτή ποιότητα βρέθηκε να επηρεάζει μέτρια, τόσο τις στάσεις των καταναλωτών ως προς την αγορά κρέατος κοτόπουλου, όσο και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών ως προς την ασφάλεια κατανάλωσης του κρέατος κοτόπουλου. Ενώ, η πρόθεση αγοράς σε πιο υψηλή τιμή βρέθηκε να μπορεί να προβλεφθεί, μόνο κατά 9.71%, σύμφωνα με το μοντέλο TPB. Συμπερασματικά, οι ποιοτικές ενδείξεις όπως ο τόπος αγοράς και η επιλογή του κρεοπώλη θα μπορούσαν να λειτουργήσουν ως δίαυλοι επικοινωνίας μεταξύ μαρκετίερς και καταναλωτών, αλλά και ως ενημερωτικά ερεθίσματα, και για άλλες ποιοτικές ενδείξεις του τροφίμου, όπως οι πληροφορίες της ετικέτας ως προς τις συνθήκες εκτροφής, στις οποίες, οι καταναλωτές της έρευνας, δεν έδειξαν ενδιαφέρον.