Η εμπειρία του καταναλωτή στις οινοποιητικές μονάδες και η επίδρασή της στην αγοραστική του συμπεριφορά: παράγοντες που τη συνθέτουν και ο βαθμός επίδρασής τους

Abstract

In the present study we focus on the effects of the experience constructs on consumer emotions, the subsequent influence of these emotions on his satisfaction and the effect of consumer satisfaction on his behavioral intentions. Furthermore, we investigate the impact of Big Five Personality Traits on consumer’s emotions after the experience. Our research focuses on the tourism sector, and more specifically on wine tourism in Greece. Moreover, this is the first study that empirically examines a holistic approach of service experience, its effects to visitors’ emotions and the role of these emotions in predicting their overall satisfaction and behavioral intentions in a winery setting. The main goal of the present study is to enhance the existing literature respective to experiential marketing, consumer behaviour and wine tourism.In more details, the present study consists of eight chapters. Chapters one to five focus on the theoretical approach of the study, chapters six and seven focus on the empirical research, and chapter eight focuses on the conclusions of the empirical study. More specifically, Chapter 1 focuses on the conceptual approach of service, on the analysis of the servicescape and on the role of the other consumers who simultaneously are in a service encounter. Chapter 2 focuses on the conceptual approach of experience and experiential marketing. Chapter 3 presents the concept of emotions in experience and the concept of consumer behaviour, in detail, focusing on the Big Five Personality Traits. In Chapter 4 we present the International, the European and the Greek winemaking sector and the wine tourism concept. In Chapter 5 we focus on tourism sector by exploring the concepts of tourist experience, tourist’s behavioural intentions and the relationship between a tourist experience assessment, tourist’s satisfaction and tourist’s behavioural intentions. In Chapter 6 we present the research model, the research hypothesis and the methodology of the empirical study. In Chapter 7 we present in detail the results of the empirical research and the research hypothesis. Finally, in Chapter 8 we present the conclusions of the empirical study and the usefulness of the present study for the academics and the enterprises in the tourism field. Also, in this chapter we present the limitations of the survey and proposals for future research.

Στην παρούσα εργασία θα μελετήσουμε την επίδραση των στοιχείων που συνθέτουν μία εμπειρία στα συναισθήματα του καταναλωτή, τη μετέπειτα επίδραση των συναισθημάτων αυτών στην ικανοποίησή του, καθώς και την επακόλουθη επίδραση της ικανοποίησης του καταναλωτή στις προθέσεις συμπεριφοράς του. Επιπρόσθετα, διερευνούμε και την επίδραση των στοιχείων της προσωπικότητας του καταναλωτή στα συναισθήματά του από την εμπειρία. Επικεντρωνόμαστε στον τομέα του τουρισμού, και πιο συγκεκριμένα στον τομέα του οινικού τουρισμού στην Ελλάδα. Ο κύριος σκοπός της παρούσας έρευνας είναι η βελτίωση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας που αφορά το μάρκετινγκ εμπειριών, τη συμπεριφορά του καταναλωτή και τον οινικό τουρισμό.Η εργασία αποτελείται από οχτώ κεφάλαια. Τα πέντε πρώτα κεφάλαια αφορούν το θεωρητικό μέρος, το έκτο και το έβδομο κεφάλαιο το ερευνητικό μέρος και στο όγδοο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα συμπεράσματα του ερευνητικού μέρους. Πιο συγκεκριμένα, το Κεφάλαιο 1 αναφέρεται στην εννοιολογική προσέγγιση του όρου της υπηρεσίας, στην ανάλυση του περιβάλλοντος παροχής της υπηρεσίας (Servicescape) και στο ρόλο των υπόλοιπων καταναλωτών που βρίσκονται στο «εργοστάσιο» παροχής μιας υπηρεσίας. Στο Κεφάλαιο 2 γίνεται εννοιολογική προσέγγιση της εμπειρίας και του μάρκετινγκ εμπειριών. Στο Κεφάλαιο 3 γίνεται αναλυτική παρουσίαση της έννοιας του συναισθήματος και της έννοιας της συμπεριφοράς του καταναλωτή, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στους πέντε παράγοντες της προσωπικότητας (BFF). Στο Κεφάλαιο 4 γίνεται περιγραφή του διεθνούς, του ευρωπαϊκού και του ελληνικού οινοποιητικού κλάδου, ενώ παρουσιάζεται και η έννοια του οινικού τουρισμού. Στο Κεφάλαιο 5 επικεντρωνόμαστε στον τομέα του τουρισμού διερευνώντας την έννοια της τουριστικής εμπειρίας, τις προθέσεις συμπεριφοράς του τουρίστα και τη σχέση ανάμεσα στην αξιολόγηση μιας τουριστικής εμπειρίας, στην ικανοποίηση του τουρίστα και στις προθέσεις συμπεριφοράς αυτού. Στο Κεφάλαιο 6 γίνεται παρουσίαση του ερευνητικού μοντέλου, των ερευνητικών υποθέσεων και της μεθοδολογίας της έρευνας. Στο Κεφάλαιο 7 παρουσιάζονται αναλυτικά τα αποτελέσματα της έρευνας και γίνεται έλεγχος των ερευνητικών υποθέσεων. Τέλος, στο Κεφάλαιο 8 παρουσιάζονται τα συμπεράσματα της ποσοτικής έρευνας και η χρησιμότητα της έρευνας αυτής για την παγκόσμια ακαδημαϊκή κοινότητα και για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον τομέα του οινικού τουρισμού. Ακόμη, στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται οι περιορισμοί της έρευνας και οι προτάσεις για διεξαγωγή μελλοντικών ερευνών.