Επιπτώσεις του “Τουρισμού Εμπειρίας Καταναλωτών” (Consumer Experience Tourism) στην καταναλωτική συμπεριφορά και στη στρατηγική μάρκετινγκ: εμπειρική διερεύνηση στον κλάδο του οινοτουρισμού

Abstract

The Dissertation attempts to link the scientific fields of tourism, marketing, and consumer behavior by investigating the effects of Consumer Experience Tourism (or industrial tourism) on the consumer behavior of visitors. More precisely the study aims at identifying the ways by which the tourism experience of visiting the facilities of a company can impact visitors brand attitudes and behavioral intentions. The emphasis is put on the brand level i.e. Consumer Based Brand Equity and brand attachment. For a number of reasons wine tourism was considered as an ideal field for the study of these relationships. The research hypotheses involved the incorporation of consumer behavior tourism experience and marketing parameters into a conceptual model that would be empirically tested with SEM analysis. The model was designed in accordance with the view that wine tourism provides an excellent opportunity to study the tourism experience in a broadened temporal context and aimed at emphasizing the effects of the winery experience on the brand level. The study was conducted with the self-completion of a fully structured questionnaire from 517 winery visitors both Greeks and foreigners. The basic contribution of the study lies in the fact that it is the first large scale study linking the winery experience with brand equity building. The relationship between service quality satisfaction and consumer based brand equity is supported with the use of multi item measurement scales. An additional contribution of the study is that it shows that the positive effects of a satisfying tourism experience can be transformed into positive market outcomes such as brand extensibility and positive behavioral intentions. Finally the Dissertation proposes a new typology for wine tourists based on their product involvement with wine.

Η Διατριβή επιχειρεί να συνδέσει τα τρία επιστημονικά πεδία του τουρισμού, του μάρκετινγκ και της καταναλωτικής συμπεριφοράς μέσω του προσδιορισμού των επιπτώσεων του Τουρισμού Εμπειρίας Καταναλωτών (Consumer Experience Tourism), ή Βιομηχανικού Τουρισμού (industrial tourism) στην καταναλωτική συμπεριφορά των επισκεπτών. Ειδικότερα η Διατριβή επιχειρεί να προσδιορίσει τον τρόπο με τον οποίο η τουριστική εμπειρία επίσκεψης στις εγκαταστάσεις μιας επιχείρησης μπορεί να επιδράσει στην καταναλωτική συμπεριφορά των επισκεπτών στο επίπεδο της επωνυμίας της επιχείρησης και ειδικότερα στην άξια της επωνυμίας όπως αυτή γίνεται αντιληπτή από την πλευρά του καταναλωτή/πελάτη (Consumer Based Brand Equity) και στη διαμόρφωση δεσμών προσκόλλησης με την επωνυμία (brand attachment). Το πεδίο του οινοτουρισμού θεωρήθηκε ιδανικό για τη μελέτη των σχέσεων για μια σειρά από λόγους. Οι ερευνητικές υποθέσεις αφορούσαν στην ενσωμάτωση ορισμένων βασικών παραμέτρων καταναλωτικής συμπεριφοράς τουριστικής εμπειρίας και επιπτώσεων μάρκετινγκ σε ένα στέρεα δομημένο θεωρητικό μοντέλο που θα ελεγχόταν εμπειρικά μέσω μιας ποσοτικής έρευνας μεγάλης κλίμακας με ανάλυση SEM. Το αρχικά προταθέν θεωρητικό μοντέλο διαμορφώθηκε σε συμφωνία με την άποψη ότι ο οινοτουρισμός αποτελεί μια εξαιρετική ευκαιρία μελέτης της τουριστικής εμπειρίας σε ένα διευρυμένο χρονικό πλαίσιο και είχε ως στόχο την ανάδειξη των επιπτώσεων της τουριστικής εμπειρίας του οινοποιείου στο επίπεδο της επωνυμίας. Η έρευνα διεξήχθη με τη χρήση ενός δομημένου ερωτηματολογίου το οποίο συμπληρώθηκε από 517 Έλληνες και αλλοδαπούς επισκέπτες 18 οινοποιείων. Η βασική συνεισφορά της μελέτης έγκειται στο ότι είναι η πρώτη έρευνα μεγάλης κλίμακας που συνδέει την τουριστική εμπειρία επίσκεψης ενός οινοποιείου η οποία αποτελεί παράλληλα και εμπειρία που εντάσσεται στα πλαίσια του Τουρισμού Εμπειρίας Καταναλωτών με το κτίσιμο της αξίας της επωνυμίας. Η σχέση μεταξύ ποιότητας υπηρεσιών βαθμού ικανοποίησης και αξίας της επωνυμίας δεν είχε τύχει ισχυρής εμπειρικής υποστήριξης με έναν συστηματικό τρόπο πολυμεταβλητής μέτρησης. Μια πρόσθετη πρωτοτυπία της έρευνας είναι ότι δείχνει πως οι θετικές επιπτώσεις μιας ικανοποιητικής εμπειρίας μπορούν να μεταφρασθούν σε θετικά αποτελέσματα σε επίπεδο αγοράς όπως είναι η δυνατότητα επέκτασης μιας επωνυμίας και οι θετικές συμπεριφορικές προθέσεις. Επίσης η Διατριβή προτείνει μια νέα τυπολογία των επισκεπτών οινοτουρισμού με κριτήριο τον βαθμό προϊοντικής ανάμειξης με το κρασί.