Branding ΠΟΠ προϊόντων: ποσοτική και υπολογιστική ανάλυση μάρκετινγκ με sentiment analysis και γραμμική παλινδρόμηση

Abstract

This doctoral dissertation explores branding strategies for Protected Designation of Origin (PDO) products through a multidimensional lens that integrates authenticity, emotional attachment, and geographic differentiation. By employing a mixed-methods approach that combines large-scale quantitative analysis (international consumer surveys) with computational sentiment analysis of user-generated content (UGC) on platforms such as TripAdvisor, the research investigates how perceived authenticity, emotional place-connection, institutional trust, and symbolic cultural narratives influence the purchase intentions of global consumers. The study focuses on four iconic Greek PDO products—Dodoni feta, Chios mastiha, Zagora apples, and Kalamata olive oil—using linear regression models, mediation analysis, correlation matrices, and geo-sentiment mapping to identify key branding mechanisms. The research reveals that the value of these products extends beyond sensory or material quality and instead lies in their embedded cultural identities, experiential consumption, and their ability to activate emotional responses through terroir and narrative resonance. In parallel, the role of the Greek diaspora is examined as both a cultural amplifier and a market facilitator through event-time sentiment analysis around gastronomic events abroad. Findings demonstrate that the consumption of PDO products is driven less by functional attributes and more by meaning-laden experiences, values, and symbolic recognition. Triangulating quantitative metrics with sentiment data reveals robust correlations between emotional engagement, perceived authenticity, and brand trust—factors that significantly shape consumer behavior and loyalty. The dissertation culminates in the development of a strategic and policy-oriented branding playbook, offering a framework for converting cultural heritage into a competitive marketing asset. This model of geographic commercial identity positions PDO branding as more than a promotional tool—it becomes a process of resemanticizing consumption by embedding memory, tradition, and institutional integrity into product communication. The research contributes both theoretically and practically to contemporary debates on place-based branding, demonstrating how local distinctiveness, when amplified through emotional storytelling and digital sentiment analytics, can become a resilient pillar of sustainable competitiveness, cultural diplomacy, and agri-food development in global markets.

Η παρούσα διδακτορική διατριβή εστιάζει στην ανάπτυξη και ανάλυση στρατηγικών branding για προϊόντα Προστατευόμενης Ονομασίας Προέλευσης (ΠΟΠ), με έμφαση στη συμβολική, πολιτισμική και συναισθηματική διάσταση της γεωγραφικής διαφοροποίησης. Μέσα από μια πολυδιάστατη μεθοδολογική προσέγγιση που συνδυάζει ποσοτική ανάλυση (ερωτηματολόγια διεθνούς εμβέλειας) και ποιοτική υπολογιστική ανάλυση (sentiment analysis σε user-generated content από ψηφιακές πλατφόρμες όπως το TripAdvisor), η εργασία διερευνά πώς η αντίληψη αυθεντικότητας, η συναισθηματική σύνδεση με τον τόπο προέλευσης, η εμπιστοσύνη στο θεσμικό πλαίσιο των ΠΟΠ και οι πολιτισμικοί συμβολισμοί επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς των διεθνών καταναλωτών. Η ερευνητική ανάλυση βασίζεται σε τέσσερα χαρακτηριστικά παραδείγματα ελληνικών ΠΟΠ προϊόντων: τη φέτα ΔΩΔΩΝΗ, τη μαστίχα Χίου, τα μήλα Ζαγοράς και το ελαιόλαδο Καλαμάτας. Μέσα από γραμμική παλινδρόμηση, ανάλυση συσχετίσεων, διαμεσολαβητικά μοντέλα και γεωγραφική αποτύπωση των συναισθηματικών τάσεων (Geo-Sentiment Mapping), αναδεικνύεται η ιδιαίτερη βαρύτητα του terroir και των αφηγήσεων ταυτότητας στην κατανάλωση. Παράλληλα, εξετάζεται ο ρόλος της ελληνικής διασποράς ως καταλύτη πολιτισμικής εξωστρέφειας και εμπορικής ενίσχυσης των ΠΟΠ προϊόντων μέσω εμπειρικών event-time analyses γύρω από γαστρονομικά γεγονότα. Τα ευρήματα καταδεικνύουν ότι η κατανάλωση ΠΟΠ προϊόντων συνδέεται λιγότερο με τεχνικά χαρακτηριστικά ποιότητας και περισσότερο με νοηματοδοτημένες εμπειρίες, αξίες και πολιτισμική αναγνώριση. Η triangulation μεταξύ ποσοτικών δεδομένων και συναισθηματικών αποτυπώσεων UGC αναδεικνύει ισχυρές ενδείξεις για τον καθοριστικό ρόλο της συναισθηματικής εμπλοκής και της αντίληψης αυθεντικότητας στη δημιουργία brand trust και στην ενίσχυση της πρόθεσης αγοράς. Η εργασία κορυφώνεται με την πρόταση ενός πολιτικά εφαρμόσιμου Playbook στρατηγικής branding, το οποίο διατυπώνει προτάσεις για τη σύνδεση πολιτισμικών αφηγήσεων με εμπορικούς στόχους, ενισχύοντας τη διαπραγματευτική δύναμη των ελληνικών αγροδιατροφικών προϊόντων στις διεθνείς αγορές. Προτείνεται ένα ολοκληρωμένο μοντέλο γεωγραφικής εμπορικής ταυτότητας, το οποίο προσεγγίζει το branding όχι απλώς ως εργαλείο προώθησης, αλλά ως διαδικασία ανανοηματοδότησης της κατανάλωσης, ενσωματώνοντας στοιχεία πολιτισμικής μνήμης, τοπικής καινοτομίας και θεσμικής αξιοπιστίας. Η παρούσα διατριβή συνεισφέρει θεωρητικά και πρακτικά στη συζήτηση για το πώς η τοπικότητα, όταν συνδυάζεται με σύγχρονα εργαλεία ψηφιακής αφήγησης και συναισθηματικής ανάλυσης, μπορεί να μετατραπεί σε ισχυρό πλεονέκτημα branding, ενισχύοντας τη βιώσιμη ανάπτυξη, τη διεθνή ανταγωνιστικότητα και την πολιτισμική ανθεκτικότητα του ελληνικού αγροδιατροφικού τομέα