Η αναγκαιότητα εισαγωγής του Διαφημιστικού Γραμματισμού στην προσχολική εκπαίδευση ως μέσο άμυνας στις καταναλωτικές πιέσεις της παιδικής ηλικίας: έρευνα απόψεων των γονέων μαθητών/τριών νηπιαγωγείου

Abstract

This research is framed by the principles of liberating education, according to which education is political and members of the community have the opportunity to change themselves through critical consciousness. In this context, we explore childhood consumerism in debt-ridden Greece based on nationwide quantitative research conducted through questionnaires. The sample was 320 parents of kindergarten students attending private and public kindergartens of Greece, stratified by income. Specifically, we examine the commercial pressure on children and their families. The research questions we addressed include whether children understand the convincing intention of advertisements and how consumerism affects physical and psychological well-being. Furthermore, this study is concerned with how neoliberalism shapes individual responsibility leading to blaming parents for their inability to consume advertised products. According to the results, advertisements affect not only children but also the parents and the family as a whole. At the same time, the imposition of consumerism creates two parallel worlds in childhood, excluding and humiliating the disobedient. The results demonstrate the need and desire of parents that preschoolers develop resistance to marketing techniques. We propose teaching resistance to children and their families by including advertising literacy, a branch of media education, in pre-school education curricula. This will help develop students’ critical thinking skills, empower adults, transform society, and reinforce democracy for a fairer childhood.

Ο προβληματισμός σε σχέση με τον τρόπο που η εκπαίδευση μπορεί να ανταπεξέλθει στον πολυδιάστατο κοινωνικό της ρόλο, αναπτύσσοντας κριτικά σκεπτόμενους πολίτες, που αντιλαμβάνονται την χειραγώγηση, αντιστέκονται σε αυτήν και διαχειρίζονται τα προβλήματα της σύγχρονης κοινωνίας συμμετέχοντας κριτικά σε διαδικασίες κατανάλωσης, οδήγησε στην εκπόνηση της συγκεκριμένης διδακτορικής διατριβής με τίτλο: «Η αναγκαιότητα εισαγωγής του Διαφημιστικού Γραμματισμού στην προσχολική εκπαίδευση ως μέσο άμυνας στις καταναλωτικές πιέσεις της παιδικής ηλικίας. Έρευνα απόψεων των γονέων μαθητών/τριών νηπιαγωγείου».Η παρούσα εργασία αφορά στον καταναλωτισμό της παιδικής ηλικίας στην Ελλάδα της οικονομικής κρίσης και πλαισιώνεται από τις αρχές της απελευθερωτικής αγωγής, σύμφωνα με την οποία η εκπαίδευση είναι πολιτική και τα μέλη της κοινότητας έχουν την δυνατότητα αλλαγής μέσω της κριτικής συνείδησης. Η διατριβή παρουσιάζει ένα σχετικό με τον καταναλωτισμό επιχείρημα που αναλύει τη λειτουργία των νεοφιλελεύθερων θεσμών, των ρυθμιστικών Λόγων και των σκοπών που αυτοί εξυπηρετούν. Σύμφωνα με την μαρξιστική θεωρία, η ανάπτυξη του καπιταλισμού διαμορφώνει ένα κοινωνικό σύστημα που αποτελείται από παραγωγούς και καταναλωτές, όπου η κατανάλωση αποτελεί μια καθημερινή καπιταλιστική διαδικασία που παράγει και αναπαράγει το καταναλωτικό υποκείμενο αποτελώντας φυσικό μέρος της ζωής. Κατ επέκταση, η σύγχρονη παιδική ηλικία είναι ενσωματωμένη σε έναν κόσμο εμπορικών αγαθών και υπηρεσιών, καθώς τα παιδιά είναι καταναλωτές από τη γέννησή τους μέσω των οικογενειακών δαπανώνΚοινωνικοί μελετητές έχουν επικεντρωθεί στη διερεύνηση της δύναμης των διαφημίσεων στα παιδιά και των επιπτώσεων αυτής, όπως η προώθηση της βίας, του υλισμού, των στερεότυπων του φύλου, ανθυγιεινών διατροφικών συμπεριφορών αλλά και ψυχικών συνεπειών. Παρατηρώντας και κατανοώντας τους τρόπους με τους οποίους η εμπορευματοποίηση διαμορφώνει την οικογενειακή ζωή και τη σύγχρονη παιδική ηλικία, διαπιστώνονται κοινωνικές ανισότητες και αποκλεισμοί λόγω κατανάλωσης στις περισσότερες οικογένειες, οι οποίες ήδη πλήττονται από τις συνέπειες της οικονομικής κρίσης. Συμπραίνοντας, είναι προφανής η αδυναμία των γονιών να αντιμετωπίσουν την λαίλαπα του marketing ελλείψει επιβολής σχετικών νομικών περιορισμών και κυρώσεων.Η ποσοτική έρευνα διεξήχθη πανελλαδικά, σε 320 γονείς μαθητών ιδιωτικών και δημόσιων νηπιαγωγείων της χώρας, με διαστρωμάτωση ανά εισοδηματική κατηγορία. Σύμφωνα με τις απαντήσεις που δόθηκαν, οι διαφημίσεις πλήττουν όχι μόνο το παιδί αλλά και τους γονείς και την οικογένεια συνολικά. Τα αποτελέσματα της έρευνας καταδεικνύουν την ανάγκη και την επιθυμία των γονιών να αναπτυχθούν τεχνικές αντίστασης των παιδιών στον καταναλωτισμό. Το ενδιαφέρον μας αφορά στην ευκαιρία αντίστασης που μας δίνεται μέσω του γνωστικού αντικειμένου του διαφημιστικού γραμματισμού, το οποίο αποτελεί παρακλάδι της εκπαίδευσης στα Μ.Μ.Ε., όπου μέσω της ενδυνάμωσης του ατόμου δίνεται μια ευκαιρία αναδιαμόρφωσης της κοινωνίας μας σε μια πιο δίκαιη πραγματικότητα. Τα αποτελέσματα της υφιστάμενης βιβλιογραφίας σχετικά με τον διαφημιστικό γραμματισμό στην παιδική ηλικία κρίνονται ελπιδοφόρα σε σχέση με την ανάπτυξη της κριτικής σκέψης των μαθητών/τριών νηπιαγωγείου όσο και αναφορικά με τον προσωπικό μετασχηματισμό των μαθητών/τριών, των γονιών τους και της κοινότητας συνολικά.