Exploring relationship quality and its antecedents in the social media context: the application of the relational benefits and costs approach

Abstract

Social media constitute an integral part of companies’ marketing strategy, and a tool for developing and managing relationships with consumers. This thesis studies the development of consumer-brand relationships within the environment of social media brand fan pages, and the effect of such relationships on the company/brand. For this purpose, the study adopts and uses the concept of Relationship Quality, by applying the Relational Benefits and Costs approach.In order to fulfil the objectives of the thesis, a three-step research approach was employed: First, in order to understand the motives and the way that companies use social media, 14 interviews with digital marketing managers of companies that have created fan pages on popular social networks were conducted. The second step was, to conduct a series of focus group discussions with consumers-users of brand fan pages in social media. The purpose of this project was, to gain an understanding of the benefits and costs consumers perceive from their participation in brand fan pages. The research approach was completed after a quantitative study on consumers-users of popular brand fan pages. An electronic questionnaire was uploaded on the Facebook and Twitter fan pages of four companies, resulting in a total of 1,792 fully completed and usable questionnaires.Findings indicate, that consumers-users of brand fan pages on Facebook and Twitter, perceive the following seven benefits: social benefits, functional benefits, enjoyment benefits, special treatment benefits, self enhancement benefits, advice benefits, and status benefits. These benefits are confirmed as having a significant positive impact on the relationship quality with the fan page. Similarly, study’s findings identify the existence of three costs: privacy concern, information overload, and ad irritation, which negatively impact the relationship quality with the fan page. Furthermore, study’ results indicate that the relationship quality with fan page has a significant positive effect on the relationship quality with the company/brand. Additionally, the findings support the positive effect of relationship quality (with the fan page & with the company/brand) on behavioural outcomes such as word of mouth, purchase intention, and fan page revisit intention. Finally, the study has confirmed the moderating role of product category involvement, relationship proneness, brand involvement, and brand familiarity, in the relationship between benefits-costs and fan page relationship quality.This thesis contributes to the literature of marketing, by providing an integrated approach on the development of consumer-brand relationships in social media. In particular, study’s originality lies in the simultaneous examination of fundamental relationship marketing concepts. Besides that, this thesis is anticipated to have significant managerial relevance, and provide marketing managers with several useful insights regarding the effective management of brand fan pages.

Τα Κοινωνικά Δίκτυα αποτελούν σήμερα ένα αναπόσπαστο κομμάτι της στρατηγικής μάρκετινγκ των εταιρειών, ως ένα εργαλείο ανάπτυξης και διαχείρισης σχέσεων με το καταναλωτικό κοινό. Η παρούσα διδακτορική διατριβή, μελετάει τη διαμόρφωση σχέσεων μεταξύ καταναλωτή - εταιρείας μέσα στο περιβάλλον των εταιρικών σελίδων (brand fan pages) στα Κοινωνικά Δίκτυα, και την επίδραση στην εταιρεία και στη μάρκα. Για το σκοπό αυτό, η έρευνα υιοθετεί και χρησιμοποιεί την έννοια της Ποιότητας Σχέσης (Relationship Quality), και εφαρμόζει τη θεωρία του Σχεσιακού Οφέλους και Κόστους (Relational Benefits & Relational Costs). Η εκπλήρωση του στόχου της διατριβής, επιτεύχθηκε μέσα από 3 ερευνητικά στάδια: Στο πρώτο στάδιο, προκειμένου να γίνουν κατανοητά τα κίνητρα και ο τρόπος χρήσης των Κοινωνικών Δικτύων από τις εταιρείες, πραγματοποιήθηκαν 14 προσωπικές συνεντεύξεις με digital marketing managers εταιρειών που δραστηριοποιούνται σε ποικίλους κλάδους της ελληνικής αγοράς, και έχουν δημιουργήσει fan pages σε δημοφιλή Κοινωνικά Δίκτυα. Το δεύτερο βήμα, ήταν η διεξαγωγή μιας σειράς focus groups με καταναλωτές-χρήστες εταιρικών fan pages, τα οποία είχαν ως στόχο μεταξύ άλλων, να γίνουν κατανοητά τα αντιλαμβανόμενα οφέλη και κόστη. Το τρίτο στάδιο αποτέλεσε η διεξαγωγή μιας ποσοτικής έρευνας σε καταναλωτές-χρήστες εταιρικών fan pages, με τη χρήση ερωτηματολογίου. Το ερωτηματολόγιο ανέβηκε σε ηλεκτρονική μορφή στα fan pages τεσσάρων εταιρειών στο Facebook & στο Twitter. Μέσω της διαδικασίας αυτής, συγκεντρώθηκαν 1792 πλήρως απαντημένα ερωτηματολόγια από τους χρήστες 8 διαφορετικών εταιρικών fan pages.Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι οι καταναλωτές - χρήστες των εταιρικών fan pages στο Facebook & στο Twitter, αντιλαμβάνονται τα εξής 7 οφέλη: κοινωνικά οφέλη (social benefits), λειτουργικά οφέλη (functional benefits), οφέλη διασκέδασης (enjoyment benefits), οφέλη ειδικής μεταχείρισης (special treatment benefits), οφέλη αυτό-ενίσχυσης (self-enhancement benefits), οφέλη συμβουλών (advice benefits), και οφέλη κύρους (status benefits). Τα οφέλη αυτά, βρέθηκαν να έχουν σημαντική θετική επίδραση στη ποιότητα σχέσης με το fan page. Αντίστοιχα, εντοπίστηκαν τα εξής 3 κόστη: ανησυχία ιδιωτικότητας (privacy concern), υπερφόρτωση πληροφοριών (information overload), και ενόχληση διαφημίσεων (ad irritation), τα οποία επιδρούν αρνητικά στη διαμόρφωση της ποιότητας σχέσης με το fan page. Ένα ακόμη από τα ευρήματα της έρευνας, είναι η επιβεβαίωση της θετικής και σημαντικής επίδρασής της ποιότητας σχέσης με το fan page στην ποιότητα σχέσης με την εταιρεία/μάρκα. Επιπλέον, τα αποτελέσματα υποστηρίζουν τη θετική επίδραση της ποιότητας σχέσης (με το fan page & με την εταιρεία/μάρκα) σε αποτελέσματα συμπεριφοράς όπως, η από στόμα σε στόμα διάδοση (word of mouth), η πρόθεση αγοράς (purchase intention), και η πρόθεση επανα-επίσκεψης του fan page (fan page revisit intention). Τέλος, η έρευνα επιβεβαίωσε τη λειτουργία των μεταβλητών ανάμιξη με την προϊοντική κατηγορία (product category involvement), τάση για σχέση (relationship proneness), ανάμιξη με τη μάρκα (brand involvement), και εξοικείωση με τη μάρκα (brand familiarity), ως μεταβλητές μεσολάβησης (moderators) στη σχέση μεταξύ των μεταβλητών οφέλη-κόστη και της ποιότητας σχέσης με το fan page.Η παρούσα διατριβή, συνεισφέρει στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ παρέχοντας μια ολοκληρωμένη προσέγγιση στο θέμα της ανάπτυξης σχέσεων μεταξύ καταναλωτή-εταιρείας, μέσα από το περιβάλλον των Κοινωνικών Δικτύων. Συγκεκριμένα, η πρωτοτυπία της διατριβής έγκειται στο γεγονός ότι μελετάει για πρώτη φορά, ταυτόχρονα, βασικές έννοιες του σχεσιακού μάρκετινγκ. Πέραν αυτού, η παρούσα μελέτη στοχεύει να αποτελέσει ένα χρήσιμο εργαλείο στα χέρια των marketing managers, για την αποτελεσματικότερη χρήση και διαχείριση των Κοινωνικών Δικτύων από τις εταιρείες.