Μάρκετινγκ τουριστικών προορισμών: διαφορές εκτιμήσεων και αντιλήψεων της τουριστικής εμπειρίας μεταξύ επαγγελματιών και τουριστών

Abstract

Η παρούσα διατριβή φιλοδοξεί να εξετάσει τη χρήση ενός ιδιαίτερου τύπου διαδικασίας απόκτησης γνώσης (Έρευνα Μάρκετινγκ) μέσα σε ένα συγκεκριμένο κοινωνικό περιβάλλον (Τουριστικοί Προορισμοί), αναγνωρίζοντας τη γνώση ως βασικό παράγοντα για την επιτυχία ή την αποτυχία των επιχειρήσεων (Avlonitis & Gounaris 1997). Συγκεκριμένα, επιχειρεί να διερευνήσει τον βαθμό κατανόησης από τον φορέα της εμπειρίας του πελάτη και συγκεκριμένα την απόσταση μεταξύ της αξιολογηθείσας τουριστικής εμπειρίας των τουριστών και της εκτίμησης των φορέων τουριστικών υπηρεσιών ως προς την αξιολόγηση αυτή. Η κατευθυντήρια αρχή της διατριβής είναι πως η κατοχή σφαιρικής γνώσης εκ μέρους των φορέων της εμπειρίας των επισκεπτών είναι απαραίτητη για την αειφόρο ανάπτυξη, την επιτυχή λειτουργία και τη βιωσιμότητα ενός τουριστικού προορισμού. Η επισκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας και αρθρογραφίας κατέδειξε πως υπάρχει σημαντική έλλειψη μελετών της υπό διερεύνηση απόστασης τόσο στην διεθνή δημοσιευμένη Τουριστική Έρευνα όσο και στο επιστημονικό πεδίο του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών γενικότερα. Επιχειρώντας να εφαρμοστεί έναν εννοιολογικό πλαίσιο μεθοδολογικής κατεύθυνσης, αναπτύχθηκε ένα θεωρητικό και ένα ερευνητικό πλαίσιο μελέτης. Το εννοιολογικό πλαίσιο χαρτογραφεί το κενό της εκτίμησης των φορέων για την εμπειρία των πελατών, τοποθετώντας το στα πέντε τρέχοντα κενά που απεικονίζονται στο πρότυπο των χασμάτων των Parasuraman et al. (GAPS Model, 1985). Έτσι κατ’ αναλογίαν του 1ου κενού (Gap 1) που διερευνά τις πεποιθήσεις της διοίκησης για τις προσδοκίες των πελατών (management perceptions of customer expectations), προτάθηκε πως ωφέλιμο είναι να διερευνώνται και οι πεποιθήσεις της διοίκησης για τις αντιλήψεις των πελατών (management perceptions of customer perceptions). Το υπόδειγμα αυτό επεκτείνει τα προηγούμενα σχετικά υποδείγματα τόσο ως προς την επιστημονική και ερευνητική προσέγγιση που υιοθετεί, δηλαδή την συνδυαστική (mixed approach, βλ. Κεφ.4, Ενότ. 4.3), αλλά και ως προς την προσθήκη μιας ροής στο υπάρχον μοντέλο που δεν έχει διερευνηθεί (βλ. Κεφ.3, Ενότ. 3.6). Πεδίο έρευνας αποτέλεσε ένας διεθνής τουριστικός προορισμός κληρονομιάς που βρίσκεται στο στάδιο της ωρίμανσης, η Αρχαία Ολυμπία. Για τον σκοπό της έρευνας, αναπτύχθηκε μια πρότυπη μεθοδολογία και ένα ενιαίο όργανο μέτρησης για τον μεθοδολογικά έγκυρο υπολογισμό της υπό μελέτης απόστασης, που να λαμβάνει υπόψη τους περιορισμούς και τα μειονεκτήματα των μεθόδων μέτρησης και αξιολόγησης τουριστικής εμπειρίας. Η ανάλυση των συλλεγέντων στοιχείων και ο έλεγχος των ερευνητικών υποθέσεων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση του στατιστικού πακέτου SPSS 15.0. Η διατριβή ολοκληρώνεται με συζήτηση επί των ευρημάτων και τη διατύπωση διοικητικών προτάσεων για τους υπεύθυνους Μάρκετινγκ σε επίπεδο προορισμού αλλά και επιχειρήσεων. Από τα ευρήματα πιστοποιείται πως η μελέτη της εν λόγω απόστασης χρίζει προσοχής από τους υπευθύνους για την βελτίωση τόσο της αποτελεσματικότητας των στρατηγικών Μάρκετινγκ όσο και τη λήψη αποφάσεων με προσανατολισμό στον πελάτη και το Μάρκετινγκ. Για το λόγο αυτό αναπτύχθηκε μια Μήτρα Χασμάτων Τουριστικής Εμπειρίας σε έναν Προορισμό για την συγκριτική ανάλυση των ασυνεπειών στην εκτίμηση της τουριστικής εμπειρίας των επισκεπτών ενός προορισμού.