Η στρατηγική μάρκετινγκ μουσείων ως στοιχείο ανάπτυξης των ελληνικών τουριστικών προορισμών

Abstract

Η ερευνητική προσπάθεια της παρούσας διδακτορικής διατριβής αποσκοπεί στηδιερεύνηση: α) Της ενδεχόμενης στρατηγικής μάρκετινγκ που ακολουθούν τα μουσεία καιβ) Της εκπλήρωσης της αποστολής τους σαν οργανισμοί, καλύπτοντας τις ανάγκες τωνεπισκεπτών, από τη σκοπιά του μάρκετινγκ. Επίσης, επιχειρήθηκε να προσδιοριστούν οιγνώμες των διευθυντών και των εργαζομένων στα ελληνικά μουσεία για τη χρησιμότητατης αντίληψης του μάρκετινγκ στα μουσεία και τους αρχαιολογικούς χώρους, καθώς καιγια την ποιότητα της εμπειρίας που βιώνει ο τουρίστας. Τέλος, έγινε προσπάθεια ναμελετηθεί το προφίλ και ο βαθμός ικανοποίησης των επισκεπτών-τουριστών, σε πέντεδιαφορετικά μουσεία και να σχεδιαστεί ένα μοντέλο πρόβλεψης της μελλοντικήςσυμπεριφοράς των επισκεπτών, για επανεπίσκεψη και διάδοση στο χώρο.Έγιναν δύο ποιοτικές έρευνες σε στελέχη και εργαζομένους σε μουσεία, δημόσιακαι ιδιωτικά, καθώς και σε δημόσιους φορείς πολιτισμού και τουρισμού στην Ελλάδα, μεστόχο την καταγραφή της υφιστάμενης κατάστασης και τη διερεύνηση ενδεχόμενωνστρατηγικών που εφαρμόζονται. Επιπρόσθετα, διεξήχθη τρίτη ποιοτική έρευνα, μεπροσωπικές συνεντεύξεις σε σημαντικά τουριστικά γραφεία στην Αθήνα. Με την έρευνααυτή, διερευνήθηκε η απήχηση και η ζήτηση που έχουν οι επισκέψεις σε μουσεία καιαρχαιολογικούς χώρους στην Ελλάδα, από τη μεριά των τουριστών και κατά πόσο οιεπισκέψεις σε μουσεία και αρχαιολογικούς χώρους αποτελούν προτεραιότητα για τατουριστικά γραφεία αλλά και τους τουρίστες που επισκέπτονται την χώρα. Στη συνέχειαδιενεργήθηκε ποσοτική έρευνα σε επισκέπτες μουσείων. Αξιολογήθηκε η εφαρμοζόμενηστρατηγική μικρο-μάρκετινγκ σε επίπεδο μουσείων, το επίπεδο ικανοποίησης τωνεπισκεπτών των ελληνικών μουσείων, οι διαστάσεις της εκλαμβανόμενης ποιότητας τωνπαρεχόμενων υπηρεσιών από τους τουρίστες και ερευνήθηκε η πρόθεση μελλοντικήςσυμπεριφοράς των επισκεπτών.Οι ποιοτικές συνεντεύξεις που πραγματοποιήθηκαν μεταξύ των εργαζομένων στασημαντικότερα μουσεία και τους αρχαιολογικούς χώρους καθώς και σε εργαζόμενουςστους σημαντικότερους δημόσιους φορείς πολιτισμού και τουρισμού στην Ελλάδα,αποκάλυψαν ότι τα περισσότερα από τα δημόσια μουσεία λειτουργούν κάτω από τηνεπίβλεψη του δημόσιου τομέα, συχνά χωρίς δυνατότητες καινοτομίας ή πρωτοτυπίας(περιορισμένα ωράρια λειτουργίας, έλλειψη σύγχρονων διαδραστικών μέσων, έλλειψηνέων τεχνολογιών, καινούριων εκθέσεων και ψυχαγωγικών προγραμμάτων). Διάφορες τεχνικές μάρκετινγκ χρησιμοποιούνται, χωρίς όμως να γίνεται κάποια στρατηγική μελέτηκαι προγραμματισμός και χωρίς πολλές φορές τα στελέχη των μουσείων να γνωρίζουν ότιτις εφαρμόζουν. Αξιοσημείωτο είναι να αναφερθεί ότι, η πλειοψηφία των εργαζομένωνπου συμμετείχαν στις συνεντεύξεις, συμφωνούν ότι οι στρατηγικές μάρκετινγκ θαμπορούσαν να ενισχύσουν τη λειτουργία των μουσείων και να συνεισφέρουν καθοριστικάστην ανάπτυξη των ελληνικών τουριστικών προορισμών, παρόλο που πιστεύουν ότιτέτοιες τεχνικές δεν εφαρμόζονται.Τόσο από την ανασκόπηση της βιβλιογραφίας, όσο και από τις έρευνες προέκυψεότι, τα περισσότερα από τα μουσεία δεν ενστερνίζονται τεχνικές μάρκετινγκ στηλειτουργία τους. Η εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ, θα μπορούσε να βοηθήσει ταμουσεία να εκπληρώσουν την αποστολή τους με μεγαλύτερη επιτυχία, ικανοποιώντας τιςαπαιτητικές ανάγκες των επισκεπτών. Τα σύγχρονα μουσεία, σκόπιμο θα ήταν, να μηνεπικεντρώνονται μόνο στην επιμόρφωση των επισκεπτών, αλλά να φροντίζουν και για τιςανάγκες αναψυχής και ψυχαγωγίας τους. Οι πρακτικές λειτουργίας θα μπορούσαν νααλλάξουν, ώστε να ανταποκρίνονται στις νέες πιέσεις και τις σύγχρονες ευκαιρίες πουσυνεχώς εμφανίζονται, γιατί αποτελούν όχι μόνο σημαντικά τουριστικά αξιοθέατα, αλλάκαι βασικούς πόρους για την τοπική οικονομική ανάπτυξη. Το μάρκετινγκ παρέχει ταθεωρητικά και πρακτικά εργαλεία για την ανάλυση του κοινού των μουσείων. Το επίπεδοικανοποίησης των τουριστών και η ποιοτική εξυπηρέτηση των επισκεπτών, οφείλουν ναοριστούν σωστά, προκειμένου να διαφυλαχθεί η ανάπτυξη των μουσείων και τωνελληνικών τουριστικών προορισμών.Τα πορίσματα της παρούσας διδακτορικής έρευνας, είναι σημαντικά λόγω τηςέλλειψης προηγούμενης έρευνας στον τομέα αυτό και παρέχουν μια ολιστική θεώρηση τουθέματος. Εντοπίζεται το θέμα της αναγκαιότητας του μάρκετινγκ στα μουσεία, ώστε νααυξηθεί το επίπεδο ικανοποίησης των επισκεπτών και να ενισχυθεί η ανάπτυξη τωντουριστικών προορισμών. Από την ανασκόπηση της βιβλιογραφίας προκύπτει ότι δεν έχειδοθεί ιδιαίτερη έμφαση στη μελέτη, τόσο σε μίκρο όσο και σε μάκρο επίπεδο μάρκετινγκτου πολιτιστικού τουρισμού (Chhabra, 2009). Το αυξημένο επίπεδο ικανοποίησης τωντουριστών, οι οποίοι επισκέφθηκαν μουσεία και αρχαιολογικούς χώρους, θα μπορούσε νασυμβάλλει στην ανάπτυξη των τουριστικών προορισμών, καθώς ο πολιτισμός και ηπολιτιστική κληρονομιά, μπορούν να διαφοροποιήσουν ουσιαστικά τους ελληνικούςτουριστικούς προορισμούς. Για την επεξεργασία των δεδομένων, τον έλεγχο και την επιβεβαίωση τωναποτελεσμάτων της εμπειρικής έρευνας χρησιμοποιήθηκαν διάφορες στατιστικές μέθοδοι.Αρχικά πραγματοποιήθηκε η Ανάλυση Συστάδων (Cluster Analysis, K-Means Clustering),Ανάλυση Κυρίων Συνιστωσών ή Ανάλυση σε Κυρίαρχους Παράγοντες (PrincipalComponents Analysis με περιστροφή, Varimax). Ακολούθησε η Ανάλυση ιακύμανσης,ANOVA και η Ανάλυση Πολλαπλής Παλινδρόμησης, Multiple-Linear Regression. Στοτέλος χρησιμοποιήθηκε το Μοντέλο ομικών Εξισώσεων με τη μέθοδο StructuralEquation Modeling, SEM, για να προσδιοριστεί ένα συνθετικό μοντέλο, το οποίοπεριγράφει τους παράγοντες που συνιστούν την παροχή ποιοτικών υπηρεσιών από ταμουσεία, καθώς και τους παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν τη συμπεριφορά τωνεπισκεπτών και περιγράφει τις μελλοντικές, συμπεριφορικές προθέσεις τους. Με τομοντέλο αυτό, γίνεται προσπάθεια να προβλεφθούν οι παράγοντες, οι οποίοι ορίζουν τουςλόγους που οδηγούν τους επισκέπτες μουσείων να επισκεφτούν ξανά στο μέλλον το χώροκαι να διαδώσουν θετικά σχόλια για το μουσείο, σε φίλους και γνωστούς.Με βάση τα αποτελέσματα της ποσοτικής έρευνας, οι ενδιαφερόμενοι για ταπολιτιστικά αξιοθέατα, αποτελούν περίπου το ένα τρίτο των επισκεπτών. Αξιολογούνθετικά την αξία της προσφερόμενης υπηρεσίας σε σχέση με το κόστος και την εικόνα της.Έχουν μείνει ικανοποιημένοι από τις εγκαταστάσεις, τα πωλητήρια και τα καφέ. Όμως δενέμειναν ικανοποιημένοι από το προσωπικό και τις προσφερόμενες εκπαιδευτικέςλειτουργίες, ενώ η τιμή είναι ουδέτερος παράγοντας επηρεασμού για αυτούς. Είναισημαντικό να βελτιωθούν οι προσφερόμενες υπηρεσίες και να ελαχιστοποιηθούν οιπαράγοντες δυσαρέσκειας, ώστε αυτή, η τόσο σημαντική ομάδα επισκεπτών για τουςελληνικούς πολιτιστικούς προορισμούς, να μένει ικανοποιημένη.Από τη εφαρμογή της Principal Components Analysis, παρατηρούμε πως εξάγονταιπέντε παράγοντες από τα χαρακτηριστικά των προσφερόμενων υπηρεσιών. Συνεπώς,υπάρχουν διαφορετικοί παράγοντες, οι οποίοι οδηγούν στην ικανοποίηση από τηνεπίσκεψη σε ένα μουσείο και η ικανοποίηση των επισκεπτών εξαρτάται από ταχαρακτηριστικά της ποιότητας των προσφερόμενων υπηρεσιών. Σύμφωνα με την έρευνα,μπορούν συγκεκριμένοι παράγοντες να προβλέψουν τη μελλοντική συμπεριφορά τωνεπισκεπτών και τη διάθεση για επίσκεψη ξανά στο μέλλον (revisit). Αυτοί είναι οιεγκαταστάσεις και τα εκθέματα το προσωπικό του μουσείου. Ομοίως, οι παράγοντεςεγκαταστάσεις εκθέματα και το προσωπικό του μουσείου, μπορούν να προβλέψουν τημελλοντική συμπεριφορά και τη διάθεση για διάδοση της επίσκεψης σε φίλους καιγνωστούς (recommend). Θεωρήθηκε κατά συνέπεια αναγκαίο, να ενσωματωθούν και άλλοι παράγοντεςστην προσπάθεια να εξετασθούν συνολικά οι σχέσεις ανάμεσα στα Revisit καιRecommend και στις διαστάσεις που αξιολογήθηκαν με το ερωτηματολόγιο της έρευνας.Αυτό πραγματοποιήθηκε με τη μέθοδο SEM και το σχηματισμό του ερευνητικούμοντέλου. Αφού επιβεβαιώθηκε η σχέση της Ποιότητας της Υπηρεσίας (Service Quality),με το Revisit και το Recommend, έγινε έπειτα ανάλυση στο συνολικό εξεταζόμενομοντέλο, βασισμένο στη θεωρία του Ajzen, Theory of Planned Behavior (1991), με το PastBehavior (Lam and Hsu, 2006, 2004). Με τη μέθοδο SEM, θα εξετάστηκαν αναλυτικάποιες σχέσεις σχηματίζονται, η ένταση αυτών των σχέσεων, ποιες ερευνητικές υποθέσειςεπιβεβαιώνονται και ποιες απορρίπτονται και τέλος δημιουργήθηκε το τελικό μοντέλο τηςδιατριβής.Από το μοντέλο SEM επιβεβαιώθηκε ότι η ποιότητα των υπηρεσιών εξαρτάται απόσυγκεκριμένους παράγοντες. Επιβεβαιώθηκαν οι σχέσεις μεταξύ των στάσεων τωνεπισκεπτών απέναντι στη συμπεριφορά, Attitude toward Behavior και τωνΣυμπεριφορικών Απόψεων, Behavioural Beliefs, επιβεβαιώθηκε, όπως και η σχέση τουΥποκειμενικού Κανόνα, Subjective Norm, με τις Κανονιστικές Απόψεις, NormativeBeliefs. Επίσης επιβεβαιώθηκε η σχέση του Αντιλαμβανόμενου Συμπεριφορικού Ελέγχου,Perceived Behavioural Control με τις Απόψεις Ελέγχου, Control Beliefs.Το συνθετικό μοντέλο της διατριβής, περιγράφει τους παράγοντες που συνιστούντην παροχή ποιοτικών υπηρεσιών από τα μουσεία, τους παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουντη συμπεριφορά των επισκεπτών, την ικανοποίησή τους καθώς και τις συμπεριφορικέςπροθέσεις των επισκεπτών, για μελλοντική συμπεριφορά. Με το μοντέλο γίνεταιπροσπάθεια να προβλεφθούν οι παράγοντες, οι οποίοι ορίζουν τους λόγους που οδηγούντους επισκέπτες να επισκεφτούν ξανά στο μέλλον το μουσείο και να διαδώσουν θετικάσχόλια για το χώρο σε φίλους και γνωστούς τους. Τα ελληνικά μουσεία μπορούν ναεφαρμόσουν το παρόν μοντέλο όπως και τις σύγχρονες στρατηγικές μάρκετινγκ,προκειμένου να ικανοποιήσουν τους επισκέπτες και να εξασφαλίσουν τη βιωσιμότητάτους, μέσω των αυξανόμενων, μελλοντικών επισκέψεων.Εφόσον η σχέση μεταξύ των μουσείων και του τουρισμού έχει χαρακτηριστεί ωςπαράλληλη, η αντίληψη της αειφόρου ανάπτυξης θα μπορούσε να θεωρηθεί ως ηεφαπτομένη, όπου οι βασικοί στόχοι των δύο τομέων, ενώνονται. Η οικονομική κρίσηπαγκοσμίως πλήττει και τον χώρο του πολιτισμού και εγείρει έντονα το ζήτημα εξεύρεσηςτρόπων εξασφάλισης της βιωσιμότητας, μέσω του διαλόγου και των συνεργασιών. Οιυπεύθυνοι των μουσείων οφείλουν να εισηγηθούν ένα στρατηγικό πλάνο για να διασφαλιστεί το παρόν και το μέλλον των ελληνικών μουσείων. Αν και φαίνονταιπροφανείς, στην πραγματικότητα οι σχέσεις μεταξύ των μουσείων και της στρατηγικήςανάπτυξης του πολιτιστικού τουρισμού, είναι στις περισσότερες περιπτώσεις ασύνδετες.Έχει όμως προκύψει πλέον η ανάγκη, για την ενδελεχή εξέταση της αναγκαιότηταςδιαμόρφωσης στρατηγικής μάρκετινγκ μουσείων, που να εντάσσεται αρμονικά στιςστρατηγικές ανάπτυξης του πολιτιστικού τουρισμού, ο οποίος είναι βασικό συστατικόστοιχείο της βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης των προορισμών.Οι διευθυντές των μουσείων και το Ελληνικό Υπουργείο Πολιτισμού καιΤουρισμού, μπορούν να επωφεληθούν από τις υφιστάμενες δυνατότητες των τεχνικώνμάρκετινγκ, με τη δημιουργία μιας σαφούς και αποτελεσματικής στρατηγικής, με στόχοτην εκπλήρωση της αποστολής των μουσείων και την ικανοποίηση των επισκεπτών. Ταμουσεία χρειάζεται να δώσουν ιδιαίτερη έμφαση σε μια ολοκληρωμένη στρατηγική, πουθα βασίζεται στις τεχνικές της επικοινωνίας, των δημοσίων σχέσεων και του άμεσουμάρκετινγκ, με σκοπό την προσέλκυση επισκεπτών και την παροχή διαφορετικώνυπηρεσιών, σύμφωνα με τις ανάγκες του κοινού. Υπάρχει πλέον η ανάγκη να αναπτύξουνειδικές στρατηγικές μάρκετινγκ για κάθε ομάδα-στόχο που θέλουν να προσελκύσουν.Τα μουσεία μπορούν να μεγιστοποιήσουν την ικανοποίηση των επισκεπτών, με τηνπροσφορά υπηρεσιών σύμφωνα με τις προσδοκίες τους. Μένοντας ικανοποιημένοι από τηνπροηγούμενη επίσκεψη στο χώρο, είναι διατεθειμένοι να τον επισκεφτούν ξανά στομέλλον και να διαδώσουν θετικά σχόλια για την επίσκεψή τους. Εφόσον πολλοί τουρίστεςθεωρούν τα μουσεία, τους αρχαιολογικούς χώρους και γενικά την πολιτιστική κληρονομιά,ως σημαντικό λόγο επίσκεψης των ελληνικών τουριστικών προορισμών, η ύπαρξηικανοποιημένων επισκεπτών, θα ενισχύσει την ανάπτυξη των ελληνικών τουριστικώνπροορισμών.