Τα μουσεία και το κοινό τους: ο ρόλος του μάρκετινγκ στην προσέλκυση επισκεπτών

Abstract

This dissertation searched out the marketing techniques and strategies through a theoretical as well as a practical approach and how these strategies help museums and galleries so as to increase their visitors, so as to improve the provided amenities and finally to benefit, museums, Greek museums and especially the Art Gallery of Thessaloniki, that is dissertation’s case study. The aim of this research has been accomplished by the following. In the first part, theoretical issues have been analyzed, such as the word museum, Greek museums, and museum’s value for visitors, museums’ visitors and their needs in theoretical and practical level, museums’ marketing and its best techniques. In the second part, a practical approach presented, such as the aim and the research questions and methodology, the stages, the field conduct and the limitations that appeared, analysis of the questionnaires and the interviews results, and discovered similar keys to the theoretical base. The research took part in the specific Art Gallery through October 2008 to May 2009 with specific questionnaires and for their analysis have been used research issues that analyzed in the theoretical part, such as visitors’ satisfaction, price issues, motives, competitors issues and advertisements and others. Great percentages of visitors were women, having secondary education level and occupation in several professional disciplines and also students and undergraduates. Visitor’s motives were differed, from personal reasons, such as scientific documentation and entertainment to educational reasons. Non visitor’s motives were differed from lack of free time and interesting to negative past emotions and lack of understanding of these places. Finally, conclusion’s contribution and marked negative aspects, proposed new practices for Art Gallery’s improvement either from the questionnaires or from the interviews. All the above plus the mission statement, the current market position and the competitors, the SWOT analysis, the timescale, the budget and the relevant strategies helped to write two marketing plans for the Art Gallery of Thessaloniki, that was dissertation’s case study, one more detailed and a brief one. Although it needs further research in some issues that are relevant to the different sample, such as more men or visitors from a specific age group or some data from nearby museums, so as to make a more expanded marketing plan with more information and bigger timescale.

Αυτή η εργασία αναζήτησε τις τεχνικές και τις στρατηγικές του μάρκετινγκ σε θεωρητικό αλλά και πρακτικό επίπεδο. Συγκεκριμένα ερευνήθηκε διεξοδικά ο στόχος αυτής της έρευνας με τον καθορισμό της έννοιας μουσείο και της αναφοράς στα ελληνικά μουσεία, με την εξέταση της προσφοράς των μουσείων στους επισκέπτες, με την αναζήτηση σε θεωρητικό και πρακτικό επίπεδο των επισκεπτών των μουσείων, με τον καθορισμό του λόγου ύπαρξης του μάρκετινγκ στα μουσεία και τέλος με την αναζήτηση της στρατηγικής και των καταλληλότερων τεχνικών του μάρκετινγκ. Τέλος, σε σχέση με τα αποτελέσματα της έρευνας που διεξήχθη μέσω των ερωτηματολογίων και των συνεντεύξεων, παρουσιάστηκε και ενδεικτικό παράδειγμα «marketing plan» για τη Δημοτική Πινακοθήκη Θεσσαλονίκης. Πρώτα από όλα στα δεκατρία πρώτα κεφάλαια παρουσιάστηκαν τα θεωρητικά ζητήματα, όπου αναπτύχθηκαν έννοιες, όπως τα χαρακτηριστικά των μουσείων και των ελληνικών μουσείων, η προσφορά τους στους επισκέπτες, η αναζήτηση των επισκεπτών αλλά και των αναγκών τους. Επίσης, χαρακτηριστικά του μάρκετινγκ, της στρατηγικής, των τεχνικών και των μέσων του. Στο δεύτερο μέρος και συγκεκριμένα στο δέκατο τέταρτο κεφάλαιο συζητήθηκε ο σκοπός με τα ερευνητικά ερωτήματα της εργασίας αυτής. Στο δέκατο πέμπτο κεφάλαιο παρουσιάστηκε η αρμόζουσα μεθοδολογία για την έρευνα, η μορφή της έρευνας, τα στάδια και το πεδίο διεξαγωγής της και οι περιορισμοί και οι δυσκολίες. H έρευνα διεξήχθη στη Δημοτική Πινακοθήκη Θεσσαλονίκης κατά τη διάρκεια του Οκτωβρίου του 2008 έως τον Μάιο του 2009 , μέσω ερωτηματολογίων και για την ανάλυση χρησιμοποιήθηκαν οι μορφές έρευνας που αναπτύχθηκαν και θεωρητικά, δηλαδή του κοινού, της ικανοποίησης του, του καθορισμού τιμής, των κινήτρων, του προϊόντος, των ανταγωνιστών και της προβολής και δόθηκαν και άλλα στοιχεία. Η παρουσίαση και η ανάλυση των αποτελεσμάτων στο δέκατο έκτο κεφάλαιο του δεύτερου μέρους της εργασίας δείχνουν ότι υπάρχουν κοινά σημεία με τη θεωρία. Το μεγαλύτερο ποσοστό των επισκεπτών είναι ενήλικες γυναίκες, με μόρφωση γυμνασίου λυκείου και διαφόρων επαγγελμάτων αλλά κυρίως μαθητές και φοιτητές. Τα κίνητρα των επισκεπτών ήταν κυρίως για να επισκεφτούν τις συγκεκριμένες συλλογές και για προσωπικούς λόγους, όπως ενημέρωση, ενδιαφέρον, διασκέδαση αλλά και εκπαιδευτικούς λόγους, ενώ οι λόγοι των μη επισκεπτών ήταν κυρίως η έλλειψη του ελεύθερου χρόνου και του ενδιαφέροντος αλλά και τα αρνητικά συναισθήματα που έχουν γι’ αυτούς τους χώρους και το γεγονός ότι δεν τα καταλαβαίνουν. Οι επισκέπτες σημείωσαν τα αρνητικά στοιχεία της και έδωσαν και προτάσεις για τη βελτίωση της Πινακοθήκης με διάφορα μέσα. Και τέλος, με τη συμβολή όλων των αποτελεσμάτων είτε των ερωτηματολογίων είτε των συνεντεύξεων και σε σχέση με τη δήλωση της αποστολής, την τρέχουσα θέση της αγοράς και των ανταγωνιστών, την ανάλυση SWOT για τη Πινακοθήκη, τους στόχους, τη στρατηγική, το χρονοδιάγραμμα και τον προϋπολογισμό, δόθηκαν τα πλάνα μάρκετινγκ για την Πινακοθήκη, ένα ενδεικτικό και ένα συνοπτικό, στο δέκατο έβδομο κεφάλαιο. Χρειάζεται όμως μελλοντική μελέτη σε κάποια ζητήματα που αφορούν το διαφορετικό δείγμα, όπως περισσότεροι άνδρες ή συγκεκριμένης ηλικιακής κατηγορίας επισκέπτες και ίσως και στοιχεία από άλλα μουσεία γειτονικά, για να γίνει ένα διευρυμένο πλάνο μάρκετινγκ και με περισσότερες πληροφορίες αλλά και με μεγαλύτερο χρονικό ορίζοντα.