Sustainable tourism development by promoting local quality agricultural products: the case of Western Crete

Abstract

Food tourism, which has been growing globally in recent years is considered as special interest tourism, attracting visitors who are looking to consume authentic local quality agricultural products. Tourists spend a significant percentage of their budget on the purchase of local food products and related food activities, during their holidays at the final destination. Due to the fact that the touristic sector in Greece, and mainly in Crete, has significantly grown in the last years in comparison with the agricultural sector, after analyzing the main figures over time, this thesis has focused on the development of sustainable tourism in Crete by promoting local quality agricultural products under a holistic perspective. Current trends on food tourism are derived, after an extensive bibliometric analysis, by identifying food tourism approaches, and generating a conceptual framework of food tourism management by taking into account both tourists’ and stakeholders’ perspectives. Moreover, the thesis is focused on the tourist’s behavioral outcomes, which are their intentions to purchase/consume, to recommend and to revisit, depending on whether a local food product or a food service industry/destination is concerned. The interlinkages of the main factors, such as motivations, knowledge, culture, history, authenticity, experiences, values, beliefs, emotions, desires, perceptions, satisfaction and involvement, are taken into consideration.The profile of international tourists who visit Western Crete is identified during and after the coronavirus period. The Structural Equation Model and an extended Theory of Planned Behavior Model, based on subjective norms, attitudes, perceived behavioral control and satisfaction, are used to better understand the tourists’ intentions to revisit and recommend the Region of Crete, intentions to find local food products in their countries and the willingness to pay more for such food products. The perceived quality and perceived value of local foods positively influence satisfaction, which, in turn, evoke favorable intentions to revisit and recommend Crete as a touristic destination. Satisfaction, attitude, and subjective norms seem to be the most significant drivers affecting positive behavioral intentions; on the other hand the influence of perceived behavior control on intentions is controversial. Furthermore, the importance of the tourists’ local food consumption values and perceived benefits are highlighted, as well as their food involvement and food neophilia, while the mediating role of the food destination image between tourists’ attitudes towards local food, satisfaction and behavioral intentions is pinpointed. All the relationships among the drivers of the model were found to be statistically significant, directly or indirectly affecting behavioral intentions. Tourists really do care about consumption values, mainly sensory quality, when tasting local foods, and not so much with prestige values. Moreover, there is a need for the reorientation of the marketing and distribution strategy, involving more tourists in food activities in order to increase their satisfaction. Finally, after analyzing the strengths, weaknesses, opportunities and threats of the agricultural sector from the perspective of regional stakeholders, using the Eisenhower matrix, it was found that the creation of local network of key stakeholders from different sectors or the reinforcement of the existing ones with an efficient coordination is of utmost importance for the effective promotion of the local food products and the image of the Region of Crete as a food tourism destination.

Ο διατροφικός τουρισμός, ο οποίος αναπτύσσεται παγκοσμίως τα τελευταία χρόνια θεωρείται τουρισμός ειδικού ενδιαφέροντος, προσελκύοντας επισκέπτες που επιθυμούν να καταναλώσουν αυθεντικά τοπικά ποιοτικά αγροτικά προϊόντα. Οι τουρίστες δαπανούν ένα σημαντικό ποσοστό του προϋπολογισμού τους για την αγορά τοπικών αγροτικών προϊόντων και συναφών δραστηριότητων κατά τη διάρκεια των διακοπών τους στον τελικό τους προορισμό. Λόγω του γεγονότος ότι ο τουριστικός τομέας στην Ελλάδα και κυρίως στην Κρήτη έχει αυξηθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια σε σύγκριση με τον αγροτικό τομέα, μετά από ανάλυση των κύριων μεγεθών σε βάθος χρόνου, η παρούσα διδακτορική διατριβή επικεντρώνεται στην αειφορική τουριστική ανάπτυξη στην Κρήτη, μέσω της προώθησης τοπικών ποιοτικών αγροτικών προϊόντων υπό το πρίσμα μιας ολιστικής προσέγγισης. Οι τρέχουσες τάσεις στον διατροφικό τουρισμό προκύπτουν, έπειτα από εκτενή βιβλιομετρική ανάλυση, με τον προσδιορισμό διάφορων προσεγγίσεων στον διατροφικό τουρισμό και δημιουργώντας ένα εννοιολογικό πλαίσιο διαχείρισης του διατροφικού τουρισμού λαμβάνοντας υπόψη την πλευρά τόσο των τουριστών όσο και των τοπικών φορέων. Επιπλέον, η διδακτορική διατριβή επικεντρώνεται στα αποτελέσματα της συμπεριφοράς του τουρίστα, τα οποία αναφέρονται στις προθέσεις του να αγοράσει/καταναλώσει, να προτείνει και να επισκεφτεί ξανά, ανάλογα με το αν πρόκειται για τοπικό αγροτικό προϊόν ή χώρο εστίασης/προορισμό. Λαμβάνονται υπόψη οι διασυνδέσεις των κύριων παραγόντων όπως τα κίνητρα, η γνώση, ο πολιτισμός, η ιστορία, η αυθεντικότητα, οι εμπειρίες, οι αξίες, οι πεποιθήσεις, τα συναισθήματα, οι επιθυμίες, οι αντιλήψεις, η ικανοποίηση και η συμμετοχή σε συναφή δραστηριότητες. Το προφίλ των αλλοδαπών τουριστών που επισκέπτονται τη Δυτική Κρήτη προσδιορίζεται κατά τη διάρκεια και μετά την περίοδο του κορονοϊού. Χρησιμοποιείται ένα Δομικό Μοντέλο Εξισώσεων και ένα εκτεταμένο Μοντέλο Θεωρίας Σχεδιασμένης Συμπεριφοράς, βασισμένο στην επιρροή κοινωνικών προτύπων, στις στάσεις απέναντι στη συμπεριφορά, στο αντιληπτό έλεγχο της συμπεριφοράς και την ικανοποίηση, για την καλύτερη κατανόηση των προθέσεων των τουριστών να επισκεφθούν ξανά και να προτείνουν την Περιφέρεια της Κρήτης, των προθέσεων τους να βρουν τοπικά αγροτικά προϊόντα στις χώρες τους και της προθυμίας τους να πληρώσουν περισσότερο για τέτοια προϊόντα. Η αντιληπτή ποιότητα και η αντιληπτή αξία επηρεάζουν θετικά την ικανοποίηση των τουριστών, η οποία, με τη σειρά της, προκαλεί ευνοϊκές προθέσεις για να επισκεφθούν ξανά και να προτείνουν την Κρήτη ως τουριστικό προορισμό. Η ικανοποίηση, η στάση και η επιρροή κοινωνικών προτύπων φαίνεται να είναι οι πιο σημαντικοί παράγοντες που επηρεάζουν θετικά τις προθέσεις του αλλοδαπού τουρίστα, από την άλλη πλευρά, η επίδραση του αντιληπτού ελέγχου συμπεριφοράς στις προθέσεις του αλλοδαπού είναι αμφιλεγόμενη. Επιπλέον, επισημαίνεται η σημασία των αξιών κατανάλωσης τοπικών τροφίμων και τα οφέλη, όπως επίσης και η σημασία της συμμετοχής τους σε συναφείς δραστηριότητες και της κατανάλωσης νέων προϊόντων. Επίσης, προσδιορίζεται ο διαμεσολαβητικός ρόλος της εικόνας του γαστρονομικού προορισμού μεταξύ των στάσεων των τουριστών απέναντι στα τοπικά αγροτικά προϊόντα, της ικανοποίησης και των προθέσεων τους. Όλες οι σχέσεις μεταξύ των μεταβλητών του μοντέλου βρέθηκαν στατιστικά σημαντικές, επηρεάζοντας άμεσα ή έμμεσα τις προθέσεις των τουριστών. Οι αλλοδαποί τουρίστες ενδιαφέρονται πραγματικά για τις αξίες κατανάλωσης και κυρίως για την ποιότητα και τη γεύση όταν δοκιμάζουν τοπικά αγροτικά προϊόντα και όχι τόσο για αξίες που έχουν να κάνουν με επιδεικτικούς σκοπούς. Επιπλέον, υπάρχει ανάγκη για αναπροσανατολισμό της στρατηγικής μάρκετινγκ και διανομής, εμπλέκοντας περισσότερους τουρίστες σε διατροφικές δραστηριότητες, προκειμένου να αυξηθεί η ικανοποίησή τους. Τέλος, αφού αναλύθηκαν τα δυνατά σημεία, οι αδυναμίες, οι ευκαιρίες και οι απειλές του αγροτικού τομέα από την πλευρά των περιφερειακών φορέων, χρησιμοποιώντας τον πίνακα Eisenhower, διαπιστώθηκε ότι η δημιουργία ενός τοπικού δικτύου με τη συμμετοχή βασικών φορέων από διαφορετικούς τομείς της οικονομίας ή η ενδυνάμωση των υπαρχούσων δικτύων με τον ικανό συντονισμό είναι ύψιστης σημασίας για την αποτελεσματική προώθηση των τοπικών αγροτικών προϊόντων και της ανάδειξης της Περιφέρειας Κρήτης ως γαστρονομικό προορισμό.