Στρατηγικές μάρκετινγκ για τη στόχευση αγορών: ανάπτυξη και έλεγχος ενός συστηματικού πλαισίου ταξινόμησης

Abstract

This thesis aims to contribute to the literature of strategic marketing via a thorough research on targeting decisions and more specifically its goal is to develop an inclusive typology of targeting strategies. In that respect, this thesis aspires to construct and test a theoretical model of targeting strategic decisions in marketing. A critical review of the literature was performed and the research gaps identified were (1) lack of a clear and unanimous description of the stages in strategic decision making in targeting and (2) lack of an empirically justified set of strategic targeting alternatives. In addition, research on marketing strategies have rarely seek to relate these decisions to psychographic characteristics of key decision makers. Following a hypothetico-deductive research approach, a survey with the use of questionnaires was deemed as the most suitable means of data collection. A cross-sectional sample of Greek firms was approached by electronic means, to reach the satisfactory number of 265 valid questionnaires. To test the hypotheses of the thesis, Structural Equation Modeling was employed, using the PLS algorithms and the WARP PLS software, to accommodate for the non-linearity of the relationships under study. The major findings from the analysis of the collected data are presented hereafter: The strategic nature of targeting decisions is empirically validated and corroborated by the use of additional variables from the International Marketing literature and by verifying their impact on companies’ performance. Adding the element of time in these strategic decisions, in terms of the speed of entry in the selected segments, improves significantly the predictive validity of the proposed model. Antecedents of targeting strategies include characteristics of the competitive environment and of the offered product mix, variables that have been studied only withing the context of international market selection. Psychographic characteristics of the decision makers are influencing the adopted targeting strategy, with more prominent the regulatory focus orientation and their personal need for structure. Targeting strategies are influencing the development of specific marketing capabilities at firm level, leading thus to the establishment of a stronger competitive advantage and to the achievement of superior performance. This thesis proceeds to propose specific targeting options to marketing managers, coupled with detailed roadmaps for the selection of the most successful one.

Η παρούσα διατριβή φιλοδοξεί να συνεισφέρει στην βιβλιογραφία του στρατηγικού μάρκετινγκ, μέσω της διερεύνησης των αποφάσεων στόχευσης των επιχειρήσεων. Ειδικότερα, σκοπό της αποτελεί η δημιουργία μίας τυπολογίας στρατηγικών μάρκετινγκ αναφορικά με την στόχευση τμημάτων της αγοράς και η ανάπτυξη και ο έλεγχος ενός θεωρητικού υποδείγματος των στρατηγικών αυτών αποφάσεων. Στο πλαίσιο αυτό, αρχικώς, πραγματοποιήθηκε κριτική επισκόπηση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας και εντοπισμός των ερευνητικών κενών. Κύρια ευρήματα της επισκόπησης αυτής αποτελούν η διαπίστωση της έλλειψης (1) ξεκάθαρης περιγραφής των επιμέρους σταδίων που συνθέτουν την στρατηγική διαδικασία της στόχευσης και (2) εμπειρικά θεμελιωμένων εναλλακτικών στρατηγικών επιλογών στόχευσης. Παράλληλα, προέκυψε η ερευνητική ανάγκη σύνδεσης των αποφάσεων αυτών με ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των στελεχών μάρκετινγκ, στη βάση της σύγχρονης βιβλιογραφίας σχετικά με την λήψη διοικητικών αποφάσεων στο μάρκετινγκ. Για την επίτευξη των ερευνητικών αυτών στόχων ακολουθήθηκε, υπό το πρίσμα της φιλοσοφικής προσέγγισης τους θετικισμού, μία hypothetico-deductive (υποθετικοθεκιστική – επαγωγική) προσέγγιση και κρίθηκε καταλληλότερη η ποσοτική μεθοδολογία μέσω έρευνας με την χρήση ερωτηματολογίων. Τα ερωτηματολόγια διανεμήθηκαν ηλεκτρονικά σε δείγμα ελληνικών επιχειρήσεων και συγκεντρώθηκαν 265 πλήρεις και έγκυρες απαντήσεις. Για τον έλεγχο του ερευνητικού υποδείγματος της μελέτης χρησιμοποιήθηκε η στατιστική ανάλυση Structural Equation Modeling, με την χρήση του αλγορίθμου των Μερικώς Ελαχίστων Τετραγώνων, και ειδικότερα WARP PLS, αναδεικνύοντας την πολυπλοκότητα των υπό μελέτη σχέσεων, λόγω της μη γραμμικής τους φύσης. Από την ανάλυση των δεδομένων προέκυψαν τα ακόλουθα κύρια συμπεράσματα:η στρατηγική φύση των αποφάσεων στόχευσης, όπως αυτή παρουσιάζεται στην βιβλιογραφία, επαληθεύεται εμπειρικά και εδραιώνεται τόσο από την επιτυχή χρήση μεταβλητών, κοινών με το διεθνές μάρκετινγκ, ως παραγόντων καθορισμού της κατάλληλης στρατηγικής, όσο και από την επίδραση αυτής της στρατηγικής στόχευσης στα αποτελέσματα της επιχείρησης. H προσθήκη της χρονικής μεταβλητής του ρυθμού επέκτασης στα τμήματα – στόχους, όπως αυτή χρησιμοποιείται ευρέως στη βιβλιογραφία του διεθνούς μάρκετινγκ, στις δυο κλασικές μεταβλητές της βιβλιογραφίας (αριθμός προϊόντων και τμημάτων-στόχων), συμβάλει στην πληρέστερη περιγραφή των εναλλακτικών στρατηγικών στόχευσης της εγχώριας αγοράς. H επιλογή της καταλληλότερης στρατηγικής στόχευσης για μία επιχείρηση καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που προσφέρει και του περιβάλλοντος στο οποίο δραστηριοποιείται, παράγοντες που έχουν μελετηθεί και στην αρθρογραφία του διεθνούς μάρκετινγκ. Ψυχογραφικά στοιχεία της προσωπικότητας των στελεχών εμπεριέχονται με στατιστικώς σημαντικό τρόπο στο υπόδειγμα λήψης αποφάσεων στόχευσης. Ειδικότερα, (α) η συντηρητική τάση της αποτρεπτικής εστίασης (prevention focus) ενισχύει αποφάσεις προσφοράς μεγαλύτερου αριθμού προϊόντων ως άμυνα σε ένα ιδιαιτέρως ανταγωνιστικό και δυναμικό περιβάλλον, (β) η αισιόδοξη τάση της προωθητικής εστίασης (promotion focus) επιτείνει την ταχύτερη επέκταση σε τμήματα – στόχους όταν προσφέρονται σύνθετα και καινοτομικά προϊόντα και (γ) σε μια αντιλαμβανόμενη ως πιο ομοιογενή αγορά, η αντιληπτική προδιάθεση των στελεχών για μία πιο δομημένη πραγματικότητα (need for structure) ενισχύει την στόχευση λιγότερων τμημάτωνη στρατηγική στόχευσης που επιλέγεται συμβάλει στην ανάπτυξη συγκεκριμένων δεξιοτήτων μάρκετινγκ της επιχείρησης, οι οποίες με τη σειρά τους συμβάλουν στην δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και στην βελτίωση της συνολικής απόδοσης της επιχείρησης. Τέλος, η παρούσα διατριβή, στη βάση των ανωτέρω ευρημάτων, προσφέρει στα στελέχη μάρκετινγκ ένα εύρος εναλλακτικών στρατηγικών στόχευσης τμημάτων της αγοράς, καθώς και προτάσεις για την επιλογή εκείνης που θα συμβάλει στην καλύτερη απόδοση της επιχείρησής τους.