Consumer behavior and counterfeit luxury brands: an evolutionary psychology approach

Abstract

The rise of counterfeit luxury goods is an issue of great economic and social significance and has attracted considerable interest from researchers, practitioners and public policy makers. The purpose of this thesis is to explain consumer preferences for fake luxury items and how other people view consumers of counterfeit luxury products from an evolutionary perspective. Drawing on evolutionary psychology, the first experiment demonstrates that eliciting motives to compete for status with same-sex rivals leads consumers to knowingly choose counterfeit luxury items instead of equally price, low-status brands. The findings of our first study suggest that counterfeit luxury products might act as deceptive signals of status and represent an adaptive communication strategy aimed at obtaining high status among same sex human hierarchies. Furthermore, the second experiment shows that there is no difference in perception of status between consumers who own a counterfeit luxury brand and those that own a low-status brand. We also find that people have a stronger motivation to affiliate with consumers who own a low-status brand and that men’s choice of counterfeit luxury brands negatively influence their desirability as romantic partners. The findings of our third experiment suggest that the consumption of counterfeit luxury brands serve a different function among men and women in a mating context. In particular, counterfeit luxury products might act for male consumers as deceptive signals of underlying mate value aimed at displaying wealth to potential romantic partners. In contrast, women’s flaunting of counterfeit luxury possessions functions as a signaling system directed to female rivals and signals their ability to compete with them. To the best of our knowledge, this is the first empirical study that deals with the consumption of fake luxury items as a common deceptive strategy within an evolutionary framework.

Η άνοδος των απομιμήσεων πολυτελών προϊόντων αποτελεί ζήτημα μεγάλης οικονομικής και κοινωνικής σημασίας και έχει προσελκύσει το ενδιαφέρον τόσο των ερευνητών όσο και των επαγγελματιών και των φορέων της πολιτικής. Σκοπός αυτής της διατριβής είναι να ερμηνεύσει τις προτιμήσεις των καταναλωτών για ψεύτικα αντικείμενα πολυτελείας αλλά και πώς οι άλλοι άνθρωποι αντιλαμβάνονται τους καταναλωτές απομιμήσεων προϊόντων πολυτελείας μέσα από μια εξελικτική προσέγγιση. Με βάση την εξελικτική ψυχολογία, το πρώτο πείραμα δείχνει ότι η πρόκληση κινήτρων ανταγωνισμού για στάτους με ανταγωνιστές του ίδιου φύλου οδηγεί τους καταναλωτές να επιλέγουν εν γνώσει τους απομιμήσεις πολυτελών προϊόντων αντί για προϊόντα ίσης χρηματικής αξίας αλλά χαμηλού στάτους. Τα ευρήματα της πρώτης μελέτης μας δείχνουν ότι τα προϊόντα που αποτελούν απομιμήσεις πολυτελών προϊόντων ενδέχεται να λειτουργήσουν ως παραπλανητικά σήματα στάτους και να αντιπροσωπεύουν μια προσαρμοστική επικοινωνιακή στρατηγική που αποσκοπεί στην επίτευξη υψηλού στάτους μεταξύ των ανθρώπινων ιεραρχιών του ίδιου φύλου. Επιπλέον, το δεύτερο πείραμα δείχνει ότι δεν υπάρχει διαφορά στην αντίληψη του στάτους μεταξύ των καταναλωτών που έχουν στην κατοχή τους απομιμήσεις πολυτελών προϊόντων και εκείνων που κατέχουν προϊόντα χαμηλού στάτους. Διαπιστώνουμε επίσης ότι οι άνθρωποι έχουν ισχυρότερο κίνητρο να συνδέονται φιλικά με καταναλωτές που κατέχουν προϊόντα χαμηλού στάτους και ότι η συνειδητή επιλογή των αντρών για απομιμήσεις πολυτελών προϊόντων επηρεάζει αρνητικά την ελκυστικότητα τους ως ρομαντικοί σύντροφοι στις γυναίκες. Τα ευρήματα του τρίτου πειράματος υποδεικνύουν ότι η κατανάλωση απομιμήσεων πολυτελών προϊόντων εξυπηρετεί μια διαφορετική λειτουργία μεταξύ ανδρών και γυναικών σε ένα περιβάλλον ζευγαρώματος. Συγκεκριμένα, οι απομιμήσεις πολυτελών προϊόντων ενδέχεται να δρουν για τους άνδρες καταναλωτές ως παραπλανητικά σήματα της υποκείμενης αξίας τους ως ρομαντικοί σύντροφοι που στοχεύουν στην επίδειξη του πλούτου τους σε πιθανούς ρομαντικούς συντρόφους. Αντίθετα, η επίδειξη απομιμήσεων πολυτελών προϊόντων από τις γυναίκες λειτουργεί σαν σύστημα σηματοδότησης που απευθύνεται σε άλλες γυναίκες αντιπάλους και σηματοδοτεί την ικανότητά τους να ανταγωνίζονται με αυτές. Από όσο γνωρίζουμε, αυτή είναι η πρώτη εμπειρική μελέτη που ασχολείται με την κατανάλωση απομιμήσεων αντικειμένων πολυτελείας ως μια κοινή παραπλανητική στρατηγική μέσα σε ένα εξελικτικό πλαίσιο.