Balanced market orientation: conceptualization, empirical validation and impact on organizational performance in the services sector

Abstract

The focus of market orientation rests on customers and is usually related to financial performance, although employees are considered the “heart and soul of services”, the firm’s raison d’être. The need for a balanced viewpoint between employees/customers, financial/non-financial performance has been recognized long before. The dissertation sheds light on the concept of balanced market orientation, proceeds with its empirical validation and adopts a multisource approach in an attempt to disentangle cross-level interactions among management philosophy, employee-perceived and customer-perceived performance. Tourism and hospitality services ignite cross-fertilizations, since various interactions occur by virtue of the cooperation between support and front-line staff and the multiple “moments of truth” in the service delivery process with visitors and tourists. To explicate the mechanism of balanced market orientation (mirror approach), a time-intensive research design was developed (i.e. multilevel research). After a carefully planned qualitative study, the established cooperation with tourism and hotel industry associations facilitated the data collection from 217 management questionnaires, 1056 employee questionnaires and 943 customer questionnaires from 104 city and resort hotels. With the use of SEM and HLM, the data were analyzed providing evidence for both scholarly research and business practice.The research identifies patterns in internal and external performance, accounting for the hotel context (i.e. contextual effects). Internal marketing positively influences market orientation and also boosts employee satisfaction, internal service quality, organizational commitment, facilitates formalization and enhances participation in decision making and empowerment. Market-oriented behavior is clearly reflected on customer satisfaction, loyalty and customer-perceived service quality. Besides, clan-dominant cultures play a key-role for a positive internal climate and guest experience is further improved in a “human-centered” hotel firm. Overall, the challenge for today’s hotel practitioners is to adopt a “people-centric” approach, experience the service delivery process and keep pace with employees and customers, providing “internal marketing input” to HRM.

Ο προσανατολισμός στην αγορά αναφέρεται στον πελάτη και συνδέεται συνήθως με την οικονομική απόδοση, παρόλο που οι υπάλληλοι θεωρούνται το DNA της επιχείρησης στις υπηρεσίες. Η ανάγκη για μια εξισορρόπηση της οπτικής αυτής ανάμεσα σε πελάτες/υπαλλήλους, οικονομική/μη-οικονομική απόδοση έχει αναγνωριστεί. Η διατριβή εξετάζει την εννοιολογική αποσαφήνιση του ισορροπημένου προσανατολισμού στην αγορά, την εμπειρική τεκμηρίωση και την επίδραση στην απόδοση στον κλάδο των ξενοδοχείων. Οι υπηρεσίες τουρισμού και φιλοξενίας προσφέρονται, χάρη στις πολυάριθμες αλληλεπιδράσεις και τη συνεργασία μεταξύ στελεχών πρώτης γραμμής, στελεχών υποστήριξης και πολλαπλών «στιγμών αλήθειας» στη διαδικασία παροχής υπηρεσιών με τουρίστες και επισκέπτες.Για την επεξήγηση του μηχανισμού του ισορροπημένου προσανατολισμού στην αγορά (mirror approach), υλοποιήθηκε ένα φιλόδοξο ερευνητικό σχέδιο (πολυεπίπεδη έρευνα). Έπειτα από μια προσεκτικά σχεδιασμένη ποιοτική έρευνα, η εδραιωμένη συνεργασία με οργανισμούς στον κλάδο του τουρισμού σε τοπικό και εθνικό επίπεδο διευκόλυνε σημαντικά τη συλλογή δεδομένων από 217 διευθυντές, 1056 υπαλλήλους και 943 επισκέπτες σε 104 ξενοδοχεία στην Ελλάδα. Με τη χρήση του μοντέλου δομικών εξισώσεων (SEM) και του ιεραρχικού γραμμικού μοντέλου (HLM), αναλύθηκαν δεδομένα οδηγώντας σε συμπεράσματα για την ακαδημαϊκή και επιχειρηματική κοινότητα.Η έρευνα αποτυπώνει σχέσεις αλληλεπίδρασης που οδηγούν στην εσωτερική και εξωτερική απόδοση λαμβάνοντας υπόψη τα χαρακτηριστικά του κλάδου (contextual effects). Το εσωτερικό μάρκετινγκ επηρεάζει θετικά τον προσανατολισμό στην αγορά, βελτιώνει την εργασιακή απόδοση, την εσωτερική ποιότητα υπηρεσιών, την οργανωσιακή απόδοση, διευκολύνει τον βαθμό τυποποίησης αποφάσεων και προωθεί τη συμμετοχικότητα στη λήψη τους καθώς και την ενδυνάμωση των υπαλλήλων. Ο προσανατολισμός στην αγορά αποτυπώνεται στην ικανοποίηση των πελατών, την πίστη και την εξωτερική ποιότητα υπηρεσιών. Οι ανθρωποκεντρικές κουλτούρες εμφανίζονται να επιδρούν στη δημιουργία θετικού εσωτερικού κλίματος και βελτιωμένων εμπειριών για τους επισκέπτες. Η υιοθέτηση ανθρωποκεντρικής προσέγγισης αποτελεί πρόκληση για τους επιχειρηματίες στον ξενοδοχειακό κλάδο, βιώνοντας οι ίδιοι τη διαδικασία παροχής υπηρεσιών και ενορχηστρώνοντας πελάτες/υπαλλήλους και εμπλουτίζοντας το HRM με την οπτική εσωτερικού μάρκετινγκ.