Προσδιοριστικοί παράγοντες εκτιμώμενης αξίας οίνου και ικανοποίηση καταναλωτών οίνου

Abstract

ABSTRACTThis dissertation constitutes an attempt to define in which way and extend the new marketing strategies are implemented by Greek wine production enterprises. The interested is mainly focused on the infusion of marketing trends that are related with wine, its price and its packaging as means of promotion and transformation of perceived value. In the nowadays multicultural society, whereas merchandise and financial coordinations have been expanded to an international scope, there have been noticed remarkable changes concerning the methods and ways of providing, promoting and retailing commodities, thus wine. New financial arising powers have invaded into local markets contributing to the reformation of national companies of each country concerning the aspects of management and marketing as well. Consumers are daily exposed on a huge amount of stimulations that stem from mass media along with social networks connection, which are extensively used by all kind of corporations in an incessant attempt to attract the buyers’ interest. Wine, of course, consists a kind of product which is highly affected by the changes and reformations of international market conditions. In wine market the competition among enterprises is getting on higher levels in an ever- reforming environment. The part of wine marketing which is thoroughly examined on this study is the product itself including all these elements that express its differentiation from products which belong to the same category. In addition to this it is examined the role of perceived value as an instrumental factor of determining the levels of consumer’s satisfaction or displeasure. The study was conducted by using the method of experiment. A pilot research predated the main research. During the pilot research a pre-experimental design was carried out, namely the measurement of one group’s results at two time points, one before the treatment and one after the treatment. Initially the members of the sample had tasted a wine that had been served from a decanter to their glasses. Then, they had to evaluate the wine without having been given any information about it. After that, they tasted the same wine which was served from a bottle that included its packaging design features as well as pieces of information written on its label and its price. The score of the second evaluation concerning the perceived value and the satisfaction level was higher from the first. It worth to be mentioned that the participants of the experiment were not informed that they had evaluated the same wine. On the main research, the procedure that was followed on the experiment was modified in order to ensure precise measurements. They were two samples, the experimental group of 60 participants and the control group of 60 participants too. The two samples tasted the same wine in two different wine- tastings. After every wine –tasting the participants of each group had to fill an assessment questionnaire. Though, the wine that was tasted by the members of experimental group during the second wine tasting was served from another bottle with different packaging style and with higher price. Furthermore, it was not mentioned to the members of experimental sample that they had tasted the same wine in both wine- tastings. Judging from the results of the experimental procedure, the internal cues of quality seems to have more important role in the configuration of perceived value of wine comparing to the packaging effects. Nevertheless, packaging has a very strong influence on the consumers’ perceptions concerning the internal quality features and therefore the estimated quality of wine. In the light of this evidence it’s getting obvious that packaging features affect on a subconscious way the perceived value of wine through their contribution on the establishment of its perceived quality. To put it differently, packaging is not just a stimulus for choosing or rejecting wines from a store shelves; its role is functional in the determination of estimated quality of wine in consumers’ perceptions. Price, as rate of financial sacrifice for obtaining a wine product, is also conducive to the shaping of consumer’s opinion with regard to the perceived value and the received satisfaction. It emerges from data analysis that the relation between price and perceived value is stronger than the relation between packaging and perceived value. Finally, in terms of consumer’s satisfaction, the variable of packaging as the sum of external features of quality appears to have a medium degree correlation with satisfaction level. The same degree of correlation is noticed for the relation between price and consumer’s satisfaction. Yet, it is on very high degree the strength of association between the variable of perceived value as a resultant of packaging and price and the variable of consumer’s satisfaction. The main conclusions of the research are that packaging is proved to be a very useful instrument for creating notions about the quality and subsequently about the perceived value of a wine. The combination of packaging and price are factors of significant importance for the creation and establishment of high or low appreciated value for a wine, a value that reflects on consumers’ satisfaction levels.

ΠΕΡΙΛΗΨΗτην παρούσα έρευνα επιχειρείται μια ενδοσκόπηση στις πρακτικές μάρκετινγκ που υιοθετούν οι ελληνικές επιχειρήσεις οίνου. Το ενδιαφέρον επικεντρώνεται στον προσδιορισμό του βαθμού διάχυσης των σύγχρονων τάσεων μάρκετινγκ που σχετίζονται με το προϊόν «κρασί», την τιμή, τη συσκευασία ως μέσα προώθησης του και απόδοσης αξίας στην αντίληψη του καταναλωτικού κοινού. Επιχειρείται να διασαφηνισθεί με ποιους τρόπους οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον ελληνικό χώρο - εκ των οποίων ένα μεγάλο ποσοστό ανήκει στην κατηγορία των μικρομεσαίων επιχειρήσεων - διαχειρίζονται τα νέα δεδομένα της τοπικής και παγκόσμιας αγοράς και πως ανταποκρίνονται στις ανάγκες των σύγχρονων καταναλωτών. Η έρευνα εστιάζει στη μελέτη της εφαρμογής των μεθόδων και των θεωριών μάρκετινγκ σε ένα τμήμα από το σύνολο των προϋποθέσεων δημιουργίας και καθιέρωσης αξίας στην αντίληψη του καταναλωτή. Το τμήμα αυτό είναι το ίδιο το προϊόν όπως παρουσιάζεται προς τους δυνητικούς αγοραστές με όλα τα γνωρίσματα που το διαφοροποιούν από τα υπόλοιπα προϊόντα της κατηγορίας του. Επίσης, εξετάζεται αν και σε ποιο βαθμό, η εκτιμώμενη αξία που προκύπτει από το σύνολο των γνωρισμάτων του προϊόντος, του οίνου εν προκειμένω, συμβάλει με κάποιο τρόπο στη δημιουργία αισθήματος ικανοποίησης ή δυσαρέσκειας από πλευράς καταναλωτή. Η μέθοδος που προτιμήθηκε για τη διεξαγωγή της έρευνας είναι η πειραματική. Στην πιλοτική έρευνα που προηγήθηκε της κύριας, εφαρμόστηκε το προ-πειραματικό σχέδιο, δηλαδή μέτρηση των αποτελεσμάτων μίας ομάδας πριν και μετά τον πειραματικό χειρισμό. Τα υποκείμενα της έρευνας δοκίμασαν αρχικά ένα κρασί που τους προσφέρθηκε από μία καράφα, χωρίς να έχουν οποιαδήποτε πληροφορία για αυτό και στη συνέχεια το αξιολόγησαν. Έπειτα, τους προσφέρθηκε ξανά το ίδιο κρασί προς αξιολόγηση, το οποίο σερβιρίστηκε από τη φιάλη του με όλα τα πληροφοριακά στοιχεία που περιελάμβανε η συσκευασία του ενώ γνωστοποιήθηκε και η τιμή του. Τα υποκείμενα της έρευνας, τα οποία δεν ενημερώθηκαν ότι πρόκειται για το ίδιο κρασί, έδωσαν θετικότερες κριτικές στη δεύτερη γευσιγνωσία, οι οποίες επέδρασαν και στο επίπεδο ικανοποίησης. Στο κανονικό πειραματικό σχέδιο της κύριας έρευνας η διαδικασία τροποποιήθηκε ούτως ώστε οι μετρήσεις να είναι περισσότερο ακριβείς. Επιλέγεται το σχέδιο με δύο μετρήσεις επί της πειραματικής ομάδας, που αποτελείται από 60 άτομα, με τη χρήση ομάδας ελέγχου, που αποτελείται επίσης από 60 άτομα. Τα υποκείμενα της έρευνας δοκιμάζουν το ίδιο κρασί σε δύο γευσιγνωσίες με χρονική διαφορά 15 λεπτών και στη συνέχεια το αξιολογούν. Όμως, στην πειραματική ομάδα προσφέρεται το κρασί σε διαφορετική συσκευασία και σε υψηλότερη τιμή κατά τη δεύτερη γευσιγνωσία, χωρίς να τους έχει γνωστοποιηθεί ότι πρόκειται για το ίδιο κρασί. Από τα αποτελέσματα της πειραματικής διαδικασίας προκύπτει ότι μπορεί τα εσωτερικά χαρακτηριστικά ποιότητας να έχουν πιο σημαντικό ρόλο στην διαμόρφωση της εκτιμώμενης αξίας του κρασιού σε σύγκριση με τη συσκευασία, ωστόσο η συσκευασία επιδρά στην αντίληψη των καταναλωτών κυρίως ως προς την εκτίμηση/ αξιολόγηση της εσωτερικής ποιότητας του οίνου. Επομένως, η επίδραση που ασκεί στη διαμόρφωση της εκτιμώμενης αξίας και της ικανοποίησης είναι έμμεση και προέρχεται ως αποτέλεσμα της επίδρασης που ασκεί η συσκευασία στην αντίληψη του καταναλωτή οίνου σχετικά με τα χαρακτηριστικά της εσωτερικής ποιότητας και κατ’ επέκταση της εκλαμβανόμενης ποιότητας. Σε αυτή την έρευνα αναδείχθηκε μέσα από την πειραματική δοκιμή ο συγκεκαλυμμένος ρόλος της συσκευασίας στην απόδοση εκτιμώμενης αξίας στα οινικά προϊόντα, η οποία δεν λειτουργεί απλά ως ερέθισμα που θα παροτρύνει ή θα αποτρέψει έναν καταναλωτή στην επιλογή ενός κρασιού αλλά εξακολουθεί να τον επηρεάζει με υποσυνείδητο τρόπο στην αξιολογική κρίση που σχηματίζει την ποιότητα του. Η τιμή, ως δείκτης της οικονομικής θυσίας για την απόκτηση του οινικού προϊόντος, διαδραματίζει επίσης σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση της άποψης του καταναλωτή σχετικά με την τελική του αξία και την ικανοποίηση που λαμβάνει. Μάλιστα, από την ανάλυση των δεδομένων φαίνεται ότι η σχέση τιμής- εκτιμώμενης αξίας είναι πιο ισχυρή σε σύγκριση με τη σχέση συσκευασίας και εκτιμώμενης αξίας. Τέλος, ενώ η συσκευασία, ως το σύνολο των εξωτερικών χαρακτηριστικών ποιότητας, και η τιμή, ως δείκτης οικονομικής θυσίας, επιδρούν ξεχωριστά σε ένα μέτριο βαθμό με την ικανοποίηση, η εκτιμώμενη αξία ως συνισταμένη τους σχετίζεται σε πολύ υψηλό βαθμό με την ικανοποίηση που αποκομίζει ο καταναλωτής από το προϊόν και η σχέση τους χαρακτηρίζεται ως πολύ ισχυρή. Τα αποτελέσματα και τα συμπεράσματα της έρευνας στοχεύουν στην αξιοποίηση τους από τους επαγγελματίες του κλάδου, κυρίως σε θέματα σχεδιασμού μάρκετινγκ, τοποθέτησης προϊόντος και αντιληπτικής χαρτογράφησης. Ένα κρασί μπορεί να διαφοροποιηθεί και μέσω της συσκευασίας στην αντίληψη του καταναλωτή και να κερδίσει μια θέση που θα το καθιστά ξεχωριστό σε σχέση με άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα. Επίσης, για τον καθορισμό της τιμής ενός κρασιού είναι χρήσιμο να λαμβάνεται υπόψη και η αντίληψη περί εκλαμβανόμενης ποιότητας που έχουν σχηματίσει οι καταναλωτές για τα προϊόντα του οινοποιείου ώστε να καθοριστεί η τιμή που θα ανταποκρίνεται στην εκτίμηση για τα ποιοτικά γνωρίσματα του κρασιού. Τέλος, η συσκευασία που θα επιλεχθεί για να ενημερώσει τον καταναλωτή σχετικά με την ταυτότητα και τις ιδιότητες του κρασιού πρέπει να έρχεται σε συμφωνία με την οικονομική θυσία που απαιτείται για την απόκτηση αυτού του κρασιού ενώ παράλληλα τόσο η συσκευασία όσο και η τιμή πρέπει να προσαρμόζονται στους διαφορετικούς στόχους και τις ανάγκες κάθε επιχείρησης.