The media digitization impact on the marketing value chain from the advertiser to the consumer: how the terrestrial television digitalization interacts with the other digital media with focus on the technophile vs. technophobic audience

Abstract

The present study deals with consumers’ intentions to adopt interactive television (iTV) services by focusing, besides others, on the role of technophobia on consumers’ willingness to embrace this new interactive medium. Specifically, the objectives of the study are to segment Greek consumers based on their degree of technophobia and identify which segments are more willing to adopt iTV services. Moreover, the present study tries to shed light on the factors that affect consumers’ intentions towards iTV. Towards this end, two surveys were conducted: a paper-and-pencil survey in several Greek cities by using a convenience sampling technique and an online quantitative survey by posting a self-administered questionnaire on popular Greek websites. In total 852 respondents participated in the two surveys. Results indicate that the Greek market is quite immature to adopt interactive TV since most respondents seem unwilling to adopt the various services of interactive TV. Among the various iTV services consumers seem more likely to consider adopting interactive TV for (a) online TV services such as searching the internet, using social media, and playing games, (b) game-shows participation with or without a cost, (c) small cost purchases, and (d) purchases of electrical appliances, movies/music, and smartphones/tablets. In addition, they would consider acquiring iTV equipment for free or at a small cost, to be able to purchase products/services or receive product samples. In addition, technophobia proved to be a valid basis for the segmentation of Greek consumers. Based on the segmentation analysis three segments were derived, namely, technophiles, techno-confused, and technophobics. Technophiles are consumers which do not fear new technologies and they could be regarded as innovators in regards to the adoption of interactive TV services. Specifically, they seem more willing to (a) adopt online TV services, (b) adopt interactive TV services, (c) buy products/services via TV, and (d) buy interactive TV equipment compared to techno-confused and technophobics. Techno-confused are somewhere between technophobics and technophiles. They are wannabe technophiles but they lack the confidence to use technology devices such as computers, smartphones and tablets. Moreover, techno-confused exhibited lower intentions from technophiles in all intention items while they are a bit more willing to adopt several interactive TV services compared to technophobics. Technophobics are technology anxious consumers which find technology devices (i.e., computers, smartphones, tablets) complicated and try whenever possible to avoid using them. They can be described as “laggards” in terms of second screen usage activities and interactive TV adoption since they exhibited the lowest mean values compared to the other two segments across all the items that measured second-screen usage patterns and interactive TV adoption. Hence, they are less willing to adopt interactive TV services. The present study also indicated that the different segments are influenced by different factors in regards to their intentions to adopt the various iTV services. For example, technophiles’ intentions towards iTV are influenced by factors such as personal income, internet usage frequency, device ownership, and TV viewing frequency. Antecedents of Techno-confused intentions were found to be variables like education, age, internet usage frequency, and Pay TV subscription. Nonetheless, techno-phobics intentions to embrace iTV services are affected by drivers such as education, age, internet usage frequency, TV viewing frequency, and Pay TV subscription.Based on the findings the present study has several important implications for interactive TV marketers wishing to overcome the challenges of consumers’ low intentions of interactive TV adoption. Hence, this study offers to iTV marketers valuable ideas regarding the bundles of iTV services that they should market to consumers, how they should position them, which segments to target, with what promotional messages, as well as how to attract and engage even the most technophobic consumers which exhibited the lowest willingness to adopt iTV services. Finally, Marketing Value Chain could most probably be narrowed down and entire layers such as retail and distribution will be weakened or in some transaction cases eliminated, either increasing profitability for the producer or decreasing cost for the consumer, or both. Digital TV in either case will enhance its share of Value by potentially adding to the advertising revenue streams part of the sales.

Η Διδακτορική Διατριβή βασίσθηκε στα ακόλουθα ερευνητικά θέματα: •Στη καταγραφή των εναλλακτικών δυνατοτήτων εφαρμογής της διαδραστικής τηλεόρασης και τις τεχνολογικές προϋποθέσεις, εστιάζοντας στην επίγεια ψηφιακή τηλεόραση. •Στη διερεύνηση των προθέσεων των καταναλωτών να υιοθετήσουν τις υπηρεσίες της διαδραστικής τηλεόρασης. •Στη διερεύνηση των παραγόντων/διαστάσεων που συνθέτουν τη δομή των προθέσεων των καταναλωτών για την υιοθέτηση της διαδραστικής τηλεόρασης.•Στη διερεύνηση του βαθμού τεχνοφοβίας των Ελλήνων καταναλωτών.•Στην τμηματοποίηση των Ελλήνων καταναλωτών βάσει του βαθμού τεχνοφοβίας τους.•Στον εντοπισμό των βασικών χαρακτηριστικών (ανάπτυξη προφίλ) των τμημάτων των καταναλωτών που θα προκύψουν από την τμηματοποίηση.•Στη σύγκριση των προθέσεων των καταναλωτών να υιοθετήσουν τη διαδραστική τηλεόραση μεταξύ των διαφόρων τμημάτων (βάσει του βαθμού τεχνοφοβίας).•Στη εξέταση του ρόλου της τεχνοφοβίας στις προθέσεις των καταναλωτών να υιοθετήσουν τις υπηρεσίες της διαδραστικής τηλεόρασης. •Στον εντοπισμό των βασικών παραγόντων/μεταβλητών που επηρεάζουν τις προθέσεις των καταναλωτών για υιοθέτηση της διαδραστικής τηλεόρασης. •Στη διαμόρφωση στρατηγικών στόχευσης και τοποθέτησης ώστε να ενισχυθούν οι πιθανότητες υιοθέτησης της διαδραστικής τηλεόρασης από κάθε τμήμα που προέκυψε.•Στην διαπίστωση των πιθανών επιπτώσεων της διαδραστικής τηλεόρασης στην Αξιακή Αλυσίδα του Μάρκετινγκ. Για να διερευνηθούν τα παραπάνω θέματα πραγματοποιήθηκαν δυο έρευνες. Μια με τη χρήση έντυπων αυτό-διαχειριζόμενων ερωτηματολογίων που διανεμήθηκαν μέσω της προσωπικής μεθόδου συλλογής δεδομένων σε διάφορες πόλεις της Ελλάδας και μια διαδικτυακή έρευνα με τη χρήση ενός διαδικτυακού ερωτηματολογίου που αναρτήθηκε σε ιστοσελίδας μεγάλης επισκεψιμότητας. Τα βασικότερα συμπεράσματα που προέκυψαν από την παρούσα διατριβή είναι τα παρακάτω:•Η ελληνική αγορά δεν φαίνεται ακόμη έτοιμη να δεχτεί τη διαδραστική τηλεόραση καθώς η πλειοψηφία των καταναλωτών δεν δηλώνουν πρόθυμοι να υιοθετήσουν τις περισσότερες υπηρεσίες της διαδραστικής τηλεόρασης. •Η τμηματοποίηση της αγοράς βάσει του βαθμού τεχνοφοβίας οδήγησε σε τρία τμήματα: (α) τους τεχνοφοβικούς (technophobics), (β) τους τεχνόφιλους (technophiles), και τους (γ) σκεπτικούς με την τεχνολογία (techno-confused). •Τα τρία τμήματα διαφέρουν ως προς τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά, τη χρήση δεύτερης συσκευής αλλά τις προθέσεις τους για υιοθέτηση των υπηρεσιών της διαδραστικής τηλεόρασης. •Οι προθέσεις των καταναλωτών για υιοθέτηση των υπηρεσιών της διαδραστικής τηλεόρασης αποτελούνται από τρεις παράγοντες/διαστάσεις (α) υιοθέτηση διαδραστικών υπηρεσιών, (β) υιοθέτηση διαδικτυακών υπηρεσιών, (β) υιοθέτηση εξοπλισμού. •Οι διαφορετικές διαστάσεις των προθέσεων για υιοθέτηση της διαδραστικής τηλεόρασης επηρεάζονται από διαφορετικούς παράγοντες. Για παράδειγμα, οι διαδραστικές υπηρεσίες επηρεάζονται θετικά από την εκπαίδευση, τη χρήση του διαδικτύου, την ύπαρξη συνδρομητική τηλεόραση και αρνητικά από την τεχνοφοβία ενώ η πρόθεση για υιοθέτηση των διαδικτυακών υπηρεσιών επηρεάζονται θετικά από την εκπαίδευση, το εισόδημα, τη χρήση του διαδικτύου, την συχνότητα παρακολούθησης τηλεόρασης και αρνητικά από την κατοχή πολλών συσκευών νέας τεχνολογίας και την τεχνοφοβία•Η χρήση της ετεροχρονισμένης θέασης (Catch up TV) φαίνεται να είναι ένα αποτελεσματικό όχημα για την προσέγγιση του καταναλωτικού κοινού προσφέροντας ένα εύληπτο όφελος με μηδενικό ρίσκο. •Η διαδραστική τηλεόραση δύναται να επηρεάσει την Αξιακή Αλυσίδα του Μάρκετινγκ φέρνοντας πιο κοντά την φάση της ενημέρωσης και της δημιουργίας ενδιαφέροντος με την φάση της πραγματοποίησης της πώλησης, παρακάμπτοντας τα στάδια της πρόσβασης στο προϊόν μέσα από τα κανάλια διανομής. Η βασική διαφορά της διαδραστικής τηλεόρασης από το Ιντερνέτ το οποίο επίσης παρακάμπτει τα δίκτια διανομής είναι ότι η Τηλεόραση μπαίνει στην Αξιακή Αλυσίδα ψηλότερα, στο σημείο όπου δημιουργείται η αρχική επιθυμία ή συνείδηση της ανάγκης για το προϊόν.