The effects of information accessibility and diagnosticity, processing motivation and opportunity, and regulatory orientation on information processing

Abstract

Consumers make numerous decisions regarding the choice, purchase and use of products and services. These decisions are important not only for the consumers themselves, but also for marketers. As a result, the processes underlying consumer decisions have been of focal interest in the study of consumer behaviour for many decades. An important factor for understanding comparison processes and decision making is the processing strategy employed to form preferences and make judgements. One aspect of information processing is whether decisions are based on overall product evaluations or on specific attribute information. In the first case, processing is more spontaneous, while in the second case judgements result from thorough processing. The mode of information processing during consumer decision making is important primarily because different processing strategies (attitude-based vs. attribute-based) can lead to different decision outcomes. Identifying the conditions that determine it can therefore have significant theoretical as well as practical consequences. The accessibility-diagnosticity framework and the MODE model propose two distinct approaches to the type of processing that occurs during memory-based decision making. The former approach predicts that the use of a specific cognition in a choice task depends on its accessibility and diagnosticity. An attribute-based strategy is therefore followed only if relevant attribute information is accessible and diagnostic. The latter approach predicts that an attributebased strategy is followed only under conditions of high processing motivation and opportunity. Although past research has corroborated the predictions of these two approaches independently, the combined effects of the determinants of processing mode proposed by each model have not been examined. It is not clear therefore whether an attitude- versus an attribute-based strategy is followed when, for instance, attribute information is not diagnostic yet the consumer is able and willing to engage in extensive processing. The present research attempted to integrate the accessibility-diagnosticity framework and the MODE model by examining the combined effects of information diagnosticity and accessibility and of processing motivation and opportunity on the type of input used in memory-based consumer decisions (Experiments 1, 2, 3, & 4). The present research also aimed to examine the moderating role of information accessibility and diagnosticity on the decision-making strategy employed by individuals with alternative regulatory foci (Experiments 5 & 6). It was expected that information accessibility and diagnosticity will be determining factors of the processing mode (attribute-based vs. attitudebased) employed by decision-makers with alternative foci. Research has focused on implications of self-regulation on information processing; nonetheless little is known about the factors that moderate these effects. Specifically, research has not examined the role of contextual factors such as information accessibility and diagnosticity on a possible divergence from goal-pursuit strategic inclinations. Overall, the results of the present research extend our knowledge regarding information processing in memory-based decisions. They complement the propositions of the accessibilitydiagnosticity framework by specifying certain conditions under which product attribute diagnosticity plays no significant role in decision making and consumer choice is based on product attitudes. The results also indicate that when attribute information is accessible, consumers follow an attribute-based strategy even under conditions of low processing motivation and opportunity. In fact, it was found that consumers base their decisions on attribute information even when such information is not accessible, provided they are able and willing to engage in extensive processing (i.e. expend the effort required for the retrieval and processing of less accessible information). The present research also extends our knowledge regarding the effects of regulatory focus on decision-making processes and provides a step into a better understanding of their boundary conditions. Regulatory focus theory predicts that individuals with a promotion focus tend to process information in a superficial and integrative manner, while individuals with a prevention focus tend to follow a more effortful and systematic approach. Although previous research has shown that people tend to follow decision-making strategies that fit their regulatory orientation, there is very little evidence to suggest that certain circumstances might lead to fit violations. The present findings demonstrate that information accessibility and diagnosticity can lead people to adopt processing styles that do not fit their regulatory orientation.

Οι καταναλωτές παίρνουν πολλές αποφάσεις σχετικά με την επιλογή, την αγορά και τη χρήση προϊόντων και υπηρεσιών. Αυτές οι αποφάσεις είναι σημαντικές όχι μόνο για τους ίδιους τους καταναλωτές, αλλά και για τους εμπόρους. Ως αποτέλεσμα, οι διαδικασίες στις οποίες βασίζονται οι αποφάσεις των καταναλωτών αποτελούν σημείο εστίασης και ενδιαφέροντος της μελέτης της συμπεριφοράς των καταναλωτών εδώ και πολλές δεκαετίες. Ένας σημαντικός παράγοντας για την κατανόηση των διαδικασιών σύγκρισης και της λήψης αποφάσεων είναι η στρατηγική επεξεργασίας που χρησιμοποιείται για τη διαμόρφωση προτιμήσεων και τη λήψη αποφάσεων. Μια πτυχή της επεξεργασίας πληροφοριών είναι εάν οι αποφάσεις βασίζονται σε συνολικές αξιολογήσεις προϊόντων ή σε συγκεκριμένες πληροφορίες χαρακτηριστικών. Στην πρώτη περίπτωση, η επεξεργασία είναι πιο αυθόρμητη, ενώ στη δεύτερη περίπτωση οι κρίσεις προκύπτουν από διεξοδική επεξεργασία. Ο τρόπος επεξεργασίας πληροφοριών κατά τη λήψη αποφάσεων των καταναλωτών είναι σημαντικός κυρίως επειδή διαφορετικές στρατηγικές επεξεργασίας (βασισμένες στη στάση έναντι βασισμένες σε χαρακτηριστικά) μπορούν να οδηγήσουν σε διαφορετικά αποτελέσματα αποφάσεων. Ο προσδιορισμός των συνθηκών που καθορίζουν το είδος της διαδικασίας μπορεί συνεπώς να έχει σημαντικές θεωρητικές και πρακτικές συνέπειες. Το πλαίσιο προσβασιμότητας-διαγνωστικότητας πληροφοριών και το μοντέλο MODE προτείνουν δύο διαφορετικές προσεγγίσεις για τον τύπο επεξεργασίας που λαμβάνει χώρα κατά τη λήψη αποφάσεων βάσει μνήμης. Η πρώτη προσέγγιση προβλέπει ότι η χρήση μιας συγκεκριμένης πληροφορίας σε μια επιλογή εξαρτάται από τη προσβασιμότητα και τη διαγνωστικότητά της. Επομένως, ακολουθείται μια στρατηγική βάσει χαρακτηριστικών μόνο εάν οι σχετικές πληροφορίες χαρακτηριστικών είναι προσβάσιμες και διαγνωστικές. Το μοντέλο MODE, από την άλλη, προβλέπει ότι η στρατηγική επεξεργασίας με βάση τα χαρακτηριστικά ακολουθείται μόνο υπό συνθήκες υψηλού κινήτρου και ευκαιριών επεξεργασίας. Παρόλο που προηγούμενες έρευνες επιβεβαιώνουν τις προβλέψεις αυτών των δύο προσεγγίσεων, οι συνδυαστικές επιδράσεις των καθοριστικών παραγόντων του τρόπου επεξεργασίας που προτείνονται από κάθε μοντέλο δεν έχουν εξεταστεί. Δεν είναι επομένως σαφές εάν ακολουθείται μια στρατηγική που βασίζεται σε χαρακτηριστικά όταν, για παράδειγμα, οι πληροφορίες χαρακτηριστικών δεν είναι διαγνωστικές, αλλά ο καταναλωτής είναι σε θέση και πρόθυμος να συμμετάσχει σε εκτεταμένη επεξεργασία. Η παρούσα έρευνα προσπάθησε να ενσωματώσει το πλαίσιο προσβασιμότητας-διαγνωστικότητας και το μοντέλο MODE εξετάζοντας τις συνδυαστικές επιδράσεις της διαγνωστικότητας και της προσβασιμότητας πληροφοριών και του κινήτρου και της ευκαιρίας επεξεργασίας στον τύπο επεξεργασίας που χρησιμοποιείται σε αποφάσεις καταναλωτών με βάση τη μνήμη (Πειράματα 1, 2, 3 , & 4). Η παρούσα έρευνα αποσκοπούσε επίσης στην εξέταση του ρόλου της προσβασιμότητας και της διαγνωστικότητας των πληροφοριών στη στρατηγική λήψης αποφάσεων που χρησιμοποιούν άτομα με εναλλακτική ρυθμιστική εστίαση (Πειράματα 5 & 6). Προηγούμενες έρευνες επικεντρώνονται στις επιπτώσεις της ρυθμιστικής εστίασης στην επεξεργασία πληροφοριών. Ωστόσο, λίγα είναι γνωστά για τους παράγοντες που μετριάζουν αυτές τις επιπτώσεις. Συνολικά, τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας επεκτείνουν τις γνώσεις μας σχετικά με την επεξεργασία πληροφοριών σε αποφάσεις που βασίζονται στη μνήμη. Συμπληρώνουν τις προτάσεις του πλαισίου προσβασιμότητας-διαγνωστικότητας, καθορίζοντας ορισμένες προϋποθέσεις υπό τις οποίες η διάγνωστικότητα χαρακτηριστικών προϊόντος δεν παίζει σημαντικό ρόλο στη λήψη αποφάσεων και η επιλογή του καταναλωτή βασίζεται στη στάση του προϊόντος. Τα αποτελέσματα δείχνουν επίσης ότι όταν οι πληροφορίες χαρακτηριστικών είναι προσβάσιμες, οι καταναλωτές ακολουθούν μια στρατηγική βασισμένη σε χαρακτηριστικά ακόμη και υπό συνθήκες χαμηλού κινήτρου και ευκαιρίας επεξεργασίας. Στην πραγματικότητα, διαπιστώθηκε ότι οι καταναλωτές βασίζουν τις αποφάσεις τους σε πληροφορίες χαρακτηριστικών ακόμη και όταν αυτές οι πληροφορίες δεν είναι προσβάσιμες, υπό την προϋπόθεση ότι είναι ικανοί και πρόθυμοι να συμμετάσχουν σε εκτεταμένη επεξεργασία (δηλαδή να καταβάλουν την προσπάθεια που απαιτείται για την ανάκτηση και την επεξεργασία λιγότερο προσβάσιμων πληροφοριών). Η παρούσα έρευνα επεκτείνει επίσης τις γνώσεις μας σχετικά με τις επιπτώσεις της ρυθμιστικής εστίασης στις διαδικασίες λήψης αποφάσεων. Η θεωρία της ρυθμιστικής εστίασης προβλέπει ότι τα άτομα με έμφαση στην προώθηση τείνουν να επεξεργάζονται τις πληροφορίες με επιφανειακό και ολοκληρωτικό τρόπο, ενώ τα άτομα με εστίαση στην πρόληψη τείνουν να ακολουθούν μια πιο συστηματική προσέγγιση και να καταβάλλουν μεγαλύτερη προσπάθεια. Παρόλο που προηγούμενες έρευνες έχουν δείξει ότι οι άνθρωποι τείνουν να ακολουθούν στρατηγικές λήψης αποφάσεων που ταιριάζουν στον ρυθμιστικό τους προσανατολισμό, υπάρχουν πολύ λίγα στοιχεία που υποδηλώνουν ότι ορισμένες περιστάσεις μπορεί να οδηγήσουν σε παραβιάσεις του ρυθμιστικού προσανατολισμού. Τα παρόντα ευρήματα καταδεικνύουν ότι η προσβασιμότητα και η διαγνωστικότητα πληροφοριών μπορούν να οδηγήσουν τους ανθρώπους να υιοθετήσουν τρόπους επεξεργασίας που δεν ταιριάζουν στον ρυθμιστικό τους προσανατολισμό.