Η τοποθέτηση επωνυμιών (brands) και επώνυμων προϊόντων (branded products) σε ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης και ψυχαγωγίας: παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών

Abstract

Product placement is an effective tool for the communication of brands, and it has been widely adopted by marketers for over 50 years. It seems that marketers are willing to pay millions for a single placement in movies or T.V. series. Additionally, product placement has been expanded to different media; such as video games.Findings of recent studies indicate that there is an annual increase in the global product placement spending. The main reason is the greater impact that product placement has on audiences, compared to other advertising exposures. Moreover, compared to classic advertising, the audience cannot avoid the product placement exposure, and this comprises one of the most important advantages of product placement.Literature review reveals that there are many forms of product placement. In the current study we examine the product placement in a T.V. series context. More specifically, we examine product placement in cases that a main character of the series interacts clearly with the brand. In this way, we can focus on the endorser credibility model, which is derived from advertising context.The current study also examines a relative new relationship; the impact that endorser’s credibility may have on brand credibility through their interaction. Furthermore, as the endorser credibility model is transferred in a different context, the product placement context; leads to the rise of new factors that could affect the research model. The aim of this empirical study is to examine the effect of the above factors on variables linked to communication mix, product placement and also consumer behavior.This study consists of seven chapters. The first three chapters consist the theoretical part of the research. The next three chapters consist the empirical study and the last chapter focuses on the conclusions of the empirical study. More specifically, Chapter 1 cites some basic concepts of marketing, advertising and product placement. Chapter 2 consists of a literature review concerning the concepts and the models that explain how communication works and, in extension, how product placement works. Chapter 3 presents the product placement concept and focuses on surveys that examine the impact of product placement on consumer behaviour. In Chapter 4 we present the research hypotheses and the proposed model. Chapter 5 presents the methodology of the empirical study. More specifically, in chapter five we present the stimuli we use in the research, as well as the research tool that was created. In Chapter 6 we present an analysis of the research data and the formulated hypotheses are examined. The last chapter, Chapter 7, is referred to the findings and the conclusions of the study. Furthermore, in this chapter, we present the usefulness of the study for the academics and the marketers. Finally, we discuss the limitations of the empirical study and proposals for future research.

Η τεχνική της τοποθέτησης προϊόντος (product placement) αποτελεί μια αποτελεσματική μορφή επικοινωνίας των επώνυμων προϊόντων και μαρκών η οποία υιοθετείται ευρέως από τα στελέχη μάρκετινγκ πάνω από 50 χρόνια. Οι υπεύθυνοι επικοινωνίας των επιχειρήσεων φαίνεται να είναι πρόθυμοι να επενδύσουν αρκετά εκατομμύρια για μια και μόνο τοποθέτηση σε μια ταινία ή τηλεοπτική σειρά. Επιπλέον, η τοποθέτηση προϊόντος έχει εξαπλωθεί και σε άλλα μέσα ψυχαγωγίας όπως είναι για παράδειγμα τα βιντεοπαιχνίδια. Από πρόσφατες έρευνες στο πεδίο, παρατηρείται μια συνεχής ετήσια αύξηση των επενδύσεων που γίνονται στο συγκεκριμένο επικοινωνιακό μέσο. Κύριος λόγος αυτής της αύξησης είναι ο μεγαλύτερος αντίκτυπος που έχει η τοποθέτηση προϊόντος σε σύγκριση με άλλες μορφές επικοινωνίας. Επιπλέον, συγκριτικά με την κλασική μορφή διαφήμισης, η τοποθέτηση προϊόντος αποτελεί έναν τρόπο επικοινωνίας που οι θεατές δεν μπορούν να αποφύγουν, όπως συμβαίνει με την διαφήμιση. Αυτό είναι και ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματά της σε σύγκριση με την διαφήμιση.Καθώς η τοποθέτηση προϊόντος μπορεί να λάβει πολλές μορφές, στην παρούσα εργασία θα μελετήσουμε την τοποθέτηση προϊόντος σε τηλεοπτικές σειρές, και πιο συγκεκριμένα το είδος της τοποθέτησης προϊόντος όπου το επώνυμο προϊόν/μάρκα εμφανίζεται στην σκηνή μαζί με έναν από τους κεντρικούς χαρακτήρες της σειράς. Με αυτόν τον τρόπο μπορούμε να ερευνήσουμε την εφαρμογή του μοντέλου της αξιοπιστίας της πηγής, που προέρχεται από τον κλάδο της διαφήμισης. Επιπρόσθετα, εξετάζεται η επίδραση που μπορεί να έχει η αξιοπιστία του υποστηρικτή (endorser credibility) στην αξιοπιστία της μάρκας (brand credibility), μέσα από την αλληλεπίδρασή τους, μια σχετικά καινούρια σχέση για την βιβλιογραφία. Επιπλέον, καθώς το μοντέλο της αξιοπιστίας μεταφέρεται σε ένα νέο περιβάλλον, αυτό της τοποθέτησης προϊόντος, αναδύονται καινούργιοι παράγοντες που μπορεί να επιδράσουν στο μοντέλο. Σημαντικό σκοπό της εργασίας αποτελεί η μελέτη της επίδρασης των παραπάνω στοιχείων σε μεταβλητές που σχετίζονται με την συμπεριφορά των καταναλωτών. Από την παρούσα έρευνα επιδιώκεται η ενίσχυση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας που σχετίζεται με το μείγμα επικοινωνίας, την τοποθέτηση προϊόντος καθώς και την συμπεριφορά του καταναλωτή.Η διατριβή απαρτίζεται από εφτά κεφάλαια. Τα τρία πρώτα κεφάλαια αποτελούν το θεωρητικό μέρος της εργασίας, τα τρία επόμενα το ερευνητικό κομμάτι και στο τελευταίο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα συμπεράσματα που προκύπτουν από το ερευνητικό κομμάτι. Αναλυτικότερα, στο Πρώτο Κεφάλαιο παρουσιάζονται βασικές έννοιες του μάρκετινγκ, της διαφήμισης και της τοποθέτησης προϊόντος που χρησιμοποιούνται στην συνέχεια της εργασίας. Στο Δεύτερο Κεφάλαιο παρουσιάζονται έννοιες και μοντέλα τα οποία επεξηγούν το τρόπο λειτουργίας της επικοινωνίας και κατ’ επέκταση της τοποθέτησης προϊόντος. Το Τρίτο Κεφάλαιο περιλαμβάνει ανασκόπηση των ερευνών που έχουν διεξαχθεί στον τομέα της τοποθέτησης προϊόντος και έχουν ως επίκεντρο την επίδραση στην συμπεριφορά των καταναλωτών. Στο Τέταρτο Κεφάλαιο γίνεται αναφορά στα στοιχεία που συγκροτούν το προτεινόμενο ερευνητικό μοντέλο, στην δομή του μοντέλου και στην διαμόρφωση των ερευνητικών υποθέσεων. Στο Πέμπτο Κεφάλαιο αναλύεται η μεθοδολογία που χρησιμοποιήθηκε. Πιο συγκεκριμένα γίνεται αναφορά στην διαμόρφωση του ερευνητικού εργαλείου, στην επιλογή των ερεθισμάτων που χρησιμοποιήθηκαν καθώς και στον τρόπο συλλογής και ανάλυσης των δεδομένων. Στο Έκτο Κεφάλαιο γίνεται ανάλυση των στοιχείων της έρευνας καθώς και των ερευνητικών υποθέσεων, και παρουσιάζονται τα αποτελέσματα. Στο Έβδομο και τελευταίο Κεφάλαιο της έρευνας αναλύονται τα αποτελέσματα της έρευνας και παρουσιάζονται τα συμπεράσματα που προκύπτουν από αυτή. Επιπλέον, γίνεται αναφορά στην χρησιμότητα της έρευνας καθώς και στους περιορισμούς οι οποίοι την διέπουν. Στο τέλος του κεφαλαίου παρατίθενται προτάσεις για την διεξαγωγή μελλοντικών ερευνών.