Διαδικτυακή διαφήμιση και κατασκευή τουριστικών προορισμών: η περίπτωση του Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού

Abstract

This research is about Greece shifting (semiotically) from the offline to the online world as it builds its unique image and reposition itself in the new digital landscape. This thesis presents a detailed study of the material from tourism posters to traditional tourism campaigns, which pave the way for the online advertising of Greece, and the efforts made on the part of the Greek National Tourism Organisation (henceforth: GNTO) to launch websites and to create new branded content; to participate in a virtual dialogue with the country’s followers and friends; to make successful use of the imagery of Greece—as social media platforms facilitate the sharing of photos; to capture the momentary experiences of tourists in a microblogging post. We witness the process by which the content created by the GNTO copywriters becomes a post (from a tourism poster), creating a multimodal ensemble designed to lure potential visitors through the www.vivitgreece.gr portal and onto its social media platforms. The theories of social semiotics, destination branding, and Peircean semiotics are adopted. A corpus of Facebook, Google+, Twitter, Instagram and, Pinterest posts, as well as images and written texts from the monthly e-newsletter, are analysed with the help of the theoretical tools of tourism along with digital and multimodal discourse analysis. The aim is to show how the various modes (images, written text, colours, layout, etc.) work together in accordance with the restrictions imposed by each medium (or cybergenre) to create an idyllic image of Greece as a heaven on earth. The importance of this multimodal | multisigned message is that it addresses audiences throughout the world irrespectively of their culture, ideological beliefs, language, or everyday preferences. The Peircean categorisation of signs and experiences helps us realise how Greece’s tangible assets (its mountains, lakes, skies, seas, buildings, etc.) are distilled into an dreamy sensation which captivates the reader, through branded content created especially to represent experiences, and create symbols. The conclusion of the theoretical approach suggests the emergence of a novel and thus far rather neglected discourse: the destination branding discourse on the Internet (or eDestination branding discourse). The methodology section introduces a novel methodological tool. Using Maslow’s hierarchy of needs (in which travel is a form of self-realisation), the pyramid-like tool is adopted using a bottom-up approach. Working from the bottom up, this approach is about putting together the theoretical tools mentioned to show how this branded content is created with the aim of building up Greece’s competitive identity. Semiotic, cultural and natural resources work together to showcase the destination’s “goods”, and add value to visitors’ feelings. At the top of this evolutionary process, we find the complete image of Greece, the so-called “brand essence” of the destination.

Η έρευνα αυτή κάνει λόγο για μια στροφή στη σηματοδότηση της Ελλάδας ως (τουριστικού) προορισμού. Αφηγείται το πέρασμα από τις δεκαετίες όπου η τουριστική αφίσα ήταν το μόνο εργαλείο προώθησης, τα χρόνια όπου οι έντυπες καταχωρίσεις διαδέχτηκαν την αφίσα μέχρι την εποχή κατά την οποία η ανάρτηση στο διαδίκτυο έγινε το σημειωτικό, πολυτροπικό σύνολο που δημιουργεί την αίσθηση «Ελλάδα» και τη στέλνει στον κόσμο. Έτσι βλέπουμε πώς η αφίσα (poster) έγινε ανάρτηση (post) και ταυτόχρονα παρακολουθούμε πώς αλλάζει συνολικά το τοπίο προβολής της χώρας, πώς η κατασκευή διαφημιστικού ειδώλου προορισμού (destination branding) γίνεται διαδικτυακή και πώς μια διαδικτυακή πύλη ούσα εικονική θέλγει πραγματικούς επισκέπτες – μέσω της επίσκεψης στην ιστοσελίδα www.visitgreece.gr. Υιοθετούνται: (1) Η κοινωνική σημειωτική, (2) η κατασκευή του διαφημιστικού ειδώλου προορισμού, και (3) η πιρσιανή σημειωτική. Με τη βοήθεια των επιμέρους θεωρητικών εργαλείων, όπως η πολυτροπική ανάλυση λόγου και ο τουριστικός και διαδικτυακός λόγος, αναλύονται τα μικρο-κείμενα παρότρυνσης και οι φωτογραφίες από το μηνιαίο ηλεκτρονικό δελτίο και οι αναρτήσεις από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (Facebook, Twitter, Google+, Pinterest και Instagram), με κύριο στόχο να αναδειχθεί το πώς η Ελλάδα κατασκευάζεται και προβάλλεται ως ένας παράδεισος επί της γης, που μπορεί να ικανοποιήσει όνειρα ανθρώπων από όπου και αν προέρχονται, ανεξάρτητα από τη γλώσσα που μιλούν, τις ιδεολογίες και τη φιλοσοφία που έχουν διαμορφώσει για την ίδια τους τη ζωή. Η κατηγοριοποίηση των σημείων και των εμπειριών που εισάγει ο Peirce εξηγούν πώς οι πόροι της χώρας γίνονται (πεμπτ)ουσία, μια ονειρική αίσθηση που καταλαμβάνει τον νου των επισκεπτών μέσα από το περιεχόμενο, το οποίο κατασκευάζεται ακριβώς για να αναπαραστήσει εμπειρίες και να αποδώσει συμβολισμούς. Η θεωρητική επισκόπηση κλείνει με την πρόταση να εισαχθεί στην επιστημονική ανάλυση ο λόγος της κατασκευής διαφημιστικού ειδώλου προορισμού, που πραγματώνεται διαδικτυακά, και μετατρέπει τον προορισμό σε συναισθηματική πλήρωση, πνευματική ανάταση και διαπολιτισμική συνάντηση. Τέλος, στο κομμάτι της μεθοδολογίας υιοθετείται το πυραμιδικό μοντέλο ιεράρχησης του Maslow σχετικά με τις ανθρώπινες ανάγκες και εισάγεται ένα νέο μεθοδολογικό εργαλείο ανάλυσης του διαφημιστικού περιεχομένου. Το ταξίδι τοποθετείται στο υψηλότερο επίπεδο, εκείνο της αυτοπραγμάτωσης. Στις πυραμίδες συνενώνονται η θεωρία της κατασκευής διαφημιστικού ειδώλου προορισμού με τα θεωρητικά εργαλεία της πολυτροπικότητας, του τουριστικού λόγου και της πιρσιανής σημειωτικής. Με μια από-τη-βάση-προς-την-κορυφή προσέγγιση το νέο αυτό μεθοδολογικό εργαλείο δείχνει τα βήματα χτισίματος της εικόνας του προορισμού «Ελλάδα» εξηγώντας πώς μέσα από το περιεχόμενο δημιουργείται η σημασία της ως προορισμός καθώς σημειωτικοί και πολιτιστικοί | φυσικοί πόροι αλληλεπιδρούν ανάλογα με τα είδη που εισάγει το διαδίκτυο.