Οι διαφημίσεις ως δείκτες νοοτροπιών: μεταβάσεις της καταναλωτικής παραστατικής στην έντυπη ελληνική διαφήμιση (1875-2015)

Abstract

If there is a type of language that characterizes post modernism, this must be advertising. Upon its emergence a new langue (a gender) was established with no precedent in the history of communication. Advertising is the communicational side effect of mass production, of similarities amongst the products and of tough commercial rivalry during the later phase of capitalist transformation. Hence advertising is consubstantial with the evolution of commercialism and consumption in Western societies. As a novel, multimode language, advertising establishes and signifies a mutation in the relationship of the producer to the consumer, creating their communication and a mutual transaction on a concurrency basis. A product’s or a company’s ads becomes the “product” itself. Apart from prettifying the use and usefulness of the product, ads glorify and thus alter the importance of the consumer act, transforming it to a reification factor of the individual. Investigating the influence of ads, we first acknowledge their micro-effect on consumers’ behaviour, as well as their macro-effect on the societal model; the first influences the frequency of product use and the latter the importance of it, within the social environment, especially when it symbolises social status. Brand awareness determines our appreciation for it. Apart from displaying, ads highlight the very act of consumption adding to the product an unrealistic importance. Ads instil desire to consumers and form consuming habits. Hence the question: can this obsessive prettification (which results from product similarity and extreme competition) transform into a reality indicator? And if so, what is the root of such an obsession? Is it the human need of differentiation, the insatiability of the psyche, or perhaps, both? Does it derive from the need of product differentiation, a proof of the unsaturated human psyche or maybe both? Usually ads modality is oriented towards imprinting onto consumers’ act. Blandishment is ubiquitous: “Because you deserve the very best” (see Ads 0.1 & 0.2) or “Amstel, because you like it so” both summarize morals and attitudes. Exaggeration becomes the norm in creating mentality trend. The above are testimonies of subcultures evident when viewed from retrospective. Nevertheless this doesn’t apply to all kinds of ads since each product category carries its own allegation. Assuming that ads effectiveness is measured by sales, exaggeration is merely one particularity of their influence. For example, the brand- name Mercedes-Benz and its quality, outweighs its purchasability. Consequently brand recognisability is not only a result of intense advertising but also proof of excellence. Nevertheless, ads are communicational evidences between companies and consumers, revealing the products’ promotional needs in conjunction to consumer needs and desires. Ads claim that products will improve daily lives. Their use and possession witness associations with social status. In that sense ads are indicators of consumer reification and therefore indicators of consumer culture. If anything, ads are evidence of business communication with their target-groups, expressing the “habitus” of the advertisers’ self-delusion which aims at increased consumer memory share thus ensuring or enhancing sales; on the other hand the “habitus” of consumers’ needs and desires, realities and illusions under which certain advertised products will improve their lives, increase their social status as proven by possession, use and showing off.The juxtaposition of ads from late 19th century up to early 21st century provides ample evidence for examining consumer behaviour in Greece. It will also offer essential data to monitor the advertising representational ratio, its claims and its evolution.

Αν υπάρχει ένα είδος λόγου (genre) που χαρακτηρίζει την ύστερη νεωτερικότητα, ως μια εποχή καινοτομίας, αυτή είναι η διαφήμιση. Με την εμφάνισή της καθιερώνεται ένα είδος λόγου χωρίς προηγούμενο στην ιστορία της επικοινωνίας. Η διαφήμιση αποτελεί επικοινωνιακό παρεπόμενο της μαζικής κοινωνίας και της μαζικής παραγωγής που την χαρακτηρίζει, της ομοείδειας των προϊόντων και του έντονου ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων όπως τον γνωρίσαμε στην ύστερη φάση του καπιταλιστικού μετασχηματισμού. Η πορεία της είναι απόλυτα ταυτισμένη με την εξέλιξη της εμπορευματικής κοινωνίας και την εμφάνιση του καταναλωτικού υποκειμένου στις Δυτικές κοινωνίες. Ως νέα και πολύτροπη γλώσσα, η διαφήμιση καθιερώνει, μαρτυρά και αποκαλύπτει μια μεταλλαγή στην σχέση του παραγωγού με τον καταναλωτή προσφέροντας στη μεταξύ τους επικοινωνία και συναναστροφή μια βάση συνταύτισης. Καθώς η ανάδειξη της μάρκας ενός προϊόντος ή της φίρμας μιας εταιρείας γίνεται μέσω προσώπων-παραστατών ο άνθρωπος καταλήγει προϊόν-έκθεμα όσο και τα προβαλλόμενα στις διαφημίσεις προϊόντα. Αλλά ο παραμορφωτικός χαρακτήρας της διαφήμισης δεν σταματά εδώ, οι διαφημίσεις εκτός του να εξωραΐζουν τη χρήση και τη χρησιμότητα των προβαλλόμενων, εξυμνούν και ως τούτου μεταβάλουν τη σημασία της καταναλωτικής πράξης καθιστώντας την παράγοντα υποστασιοποίησης του καταναλωτικού υποκειμένου. Διερευνώντας την επίδραση των διαφημίσεων διαπιστώνουμε, αφενός, την μίκρο-επενέργειά τους στην καταναλωτική συμπεριφορά και, αφετέρου, τη μάκρο-επενέργεια τους στο καταναλωτικό υπόδειγμα της κοινωνίας, με την πρώτη να αφορά την αλλαγή της συχνότητας χρήσης του προϊόντος και τη δεύτερη τη σημασία της στον κοινωνικό μας περίγυρο, ειδικά όταν το προϊόν αποτελεί σύμβολο οικονομικής και κοινωνικής υπεροχής. Πλην του προβαλλόμενου οι διαφημίσεις αναδεικνύουν την ίδια την πράξη τής κατανάλωσης δίνοντάς της έναν χαρακτήρα πιο σημαντικό από ό,τι πραγματικά έχει. Δύσκολα μπορεί κανείς να αποποιηθεί την “ευθύνη” των διαφημίσεων στη διέγερση της καταναλωτικής επιθυμίας και στη διαμόρφωση του καταναλωτικού έθους. Τίθεται λοιπόν το ερώτημα: μπορεί η εξωραϊστική εμμονή, ως αποτέλεσμα της ομοείδειας και του έντονου ανταγωνισμού έστω, να ειδωθεί ως ένας δείκτης πραγματικότητας, δηλαδή, ως η πραγματικότητα υψωμένη σε μια δύναμη πειθούς; Κι αν ναι, από πού αντλείται αυτή η καλλωπιστική διάθεση των διαφημίσεων; Από την ανάγκη διαφοροποίησης, από το ακόρεστο του ανθρώπινου ψυχισμού, και από τα δύο; Αυτά τα ερωτήματα μπορεί να τα θέτω αλλά στην ουσία δεν τα’ απαντώ.. Οι διαφημίσεις των οποίων η τροπικότητα είναι έτσι κι αλλιώς προσανατολισμένη στην επιρροή συνιστούν αποτυπώματα της καταναλωτικής πράξης – αν και όχι πάντα. Ταγμένες στην προοπτική της ανάδειξης οι διαφημίσεις εξειδανικεύουν προϊόντα και καταναλωτές περιγράφοντας νοοτροπίες χρήσης και ικανοποιήσης. Η κολακεία διαρκώς παρούσα π.χ. «γιατί σας αξίζει το καλύτερο». Το αποτύπωμα της νοοτροπία στις διαφημίσεις, όσο κι αν στιγματίζεται από την κολλακευτική ιδιοτέλεια του διαφημιστή, δεν παύει να συνιστά μια υπερθετική εκδοχή τού υφιστάμενου. Διαφημίσεις όπως «έκαστος στο είδος του και ο Λουμίδης στους καφέδες» και «Amstel, γιατί έτσι σας αρέσει» κ.ά., συνοψίζουν ήθη και συνιστούν μαρτυρίες νοοτροπίας και κουλτούρας που είναι ευκολότερα ορατές όταν τις παρατηρούμε από χρονική απόσταση. Το θέμα της νοοτροπίας μπαίνει εδώ και θα πρέπει να μετρηθεί μέσα στο εμπειρικό υλικό… Αν υποθέσουμε ότι η αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων είναι μετρήσιμη από τις πωλήσεις που επιφέρουν, αυτό δεν αποτελεί παρά μία μερικότητα της επιρροής τους. Για παράδειγμα, η γνώση του ονόματος Mercedes-Benz και η εκτίμηση για την ποιότητα των αυτοκινήτων της συγκεκριμένης αυτοκινητοβιομηχανίας ξεπερνά κατά πολύ το δυνητικό αγοραστικό της κοινό. Η αναγνωρισιμότητα των διάσημων προϊόντων είναι τόσο έργο των διαφημίσεων όσο και έργο της υψηλής ποιότητας και ιδιαιτερότητά τους. Ως τρόποι επικοινωνίας των επιχειρήσεων με τα υποψήφια αγοραστικά τους κοινά, οι διαφημίσεις, εκφράζουν τόσο το habitus του λόγου των διαφημιστών-πωλητών όσο και αυτό των καταναλωτών-αγοραστών. Με αυτό δεδομένο, οι διαφημίσεις αποτελούν, αφενός, μαρτυρίες των πρακτικών ανάδειξης των επιχειρήσεων και των προϊόντων που προσφέρουν στην αγορά και, αφετέρου, τροχιοδεικτικά της καταναλωτικής υποστασιοποίησης και νοοτροπίας.