Διερεύνηση επίδρασης δράσεων μάρκετινγκ στη συμπεριφορά μετακινουμένων σε αστικές περιοχές

Abstract

Rational use of car is a Sustainable Mobility precondition. Transport Policy needs to take into account behavioural parameters involved in travel choices. For this reason, it is necessary to understand travel behaviour. Social Psychology suggests a plethora of causative and behavioural change theories. The Thesis focuses on the Theory of Planned Behaviour-TPB. Travel demand management through travel behaviour change (Mobility Management) includes a range of techniques for reducing excessive automobile use. Today, worldwide, a large number of "soft", behaviour-oriented, measures is being applied, so as to reduce car use. However, literature outlines a critical deficit in methodologies for behaviour change interventions design and implementation, a gap which this Thesis attempts to cover. Soft measures rationale is interwoven with Social Marketing (SM), the application of Marketing techniques for social problems treatment. Elements of SM can contribute to the design and effectiveness of behaviour change actions. In this research, it is attempted to design and execute a Social Marketing scheme in an experimental scale, using a combination of quantitative and qualitative research methods and to investigate its effectiveness. Departing from a large-scale mobility survey in Thessaloniki, a commuters’ typology was formed, on the basis of environmental sensitivity and physical activation of the sample, as a pool for extracting intervention participants. The experimental design included before and after measurement, using intervention and control groups. The methodological approach used the TPB as theoretical background. Prototype intervention tools were produced, like the intervention questionnaire- an effectiveness measurement instrument, goal setting and travel diary sheets. Also, an awareness raising video was produced, based on semi-structured interviews with scientists and civilians, with specific scenario and theoretical background, and properly treated (montage, sound and information on contributors). An intervention kit was formed, consisting of the above files and informative material on Sustainable Mobility in paper and digital version (in a USB disk) as well as free bus tickets. USB and free tickets acted both as participants’ incentives and rewards. Also, the implementation process, the event structure, practical application and evaluation were formed, as well as, measuring scales for the TPB components were elaborated through Multidimensional Multivariable Data Analysis. Statistical analysis consisted of descriptive statistics, Hierarchical Clusters Analysis for categorical data for commuters’ typology formulation, Principal Components Analysis for TPB factors system structuring, Two-Way ANOVA for the intervention effectiveness testing, correlation analysis and distribution comparison. Results relate to the elaborated scientific protocol (methodology) for the design, implementation and evaluation of the intervention, the innovative methods and instruments that were developed and the improvement of specific factors influencing travel choices. The Thesis documents on the assistance of human behaviour understanding and change potential in the Transportation field and the Social Marketing dynamics in Sustainable Mobility promotion. Thesis recommendations cover stakeholders’ activation and synergy for Social Marketing exploitation in favor of Sustainable Mobility, exploitation of intervention design methodology and of proven effective tools, combined promotion of soft and hard measures and investment in travel behavioural analysis, aiming to capitalize research outcomes in everyday life.

Βασική προϋπόθεση για τη Βιώσιμη Κινητικότητα είναι η λελογισμένη χρήση του αυτοκινήτου. Η δε Πολιτική των Μεταφορών είναι αναγκαίο να λαμβάνει υπόψη τις συμπεριφορικές παραμέτρους που υπεισέρχονται στις επιλογές μετακίνησης. Για την κατανόηση της συμπεριφοράς του μετακινούμενου, η Κοινωνική Ψυχολογία προτείνει πληθώρα θεωριών αιτιολογικού προσδιορισμού και αλλαγής συμπεριφοράς. Η Διατριβή εστιάζει στη Θεωρία Σχεδιασμένης Συμπεριφοράς-ΘΣΣ. Η διαχείριση της ζήτησης για μετακίνηση μέσω της αλλαγής στη συμπεριφορά και τις πρακτικές των μετακινούμενων (Διαχείριση Κινητικότητας), περιλαμβάνει πλήθος τεχνικών για τη μείωση της αλόγιστης χρήσης του αυτοκίνητου. Σήμερα, παγκοσμίως, εφαρμόζεται ένα πλήθος «ήπιων», προσανατολισμένων στη συμπεριφορά, μέτρων μείωσης της χρήσης του ΙΧ. Ωστόσο, στη βιβλιογραφία υπογραμμίζεται ένα έλλειμμα στην παράθεση λεπτομερών μεθοδολογιών σχεδιασμού παρεμβάσεων αλλαγής συμπεριφοράς, κενό που επιχειρεί να καλύψει η παρούσα. Η λογική των ήπιων μέτρων είναι συνυφασμένη με το Κοινωνικό Μάρκετινγκ (ΚΜ), την εφαρμογή τεχνικών του Μάρκετινγκ για την αντιμετώπιση κοινωνικών προβλημάτων. Στοιχεία του ΚΜ μπορούν να συμβάλουν στο σχεδιασμό και στην αποτελεσματικότητα των δράσεων. Στην παρούσα επιχειρείται η σχεδίαση και πειραματική εκτέλεση μιας δράσης Κοινωνικού Μάρκετινγκ, με συνδυασμό ποσοτικών και ποιοτικών ερευνητικών μεθόδων και διερευνάται η αποτελεσματικότητά της. Με αφετηρία μία μεγάλης κλίμακας έρευνα κινητικότητας στη Θεσσαλονίκη, διαμορφώθηκε τυπολογία μετακινουμένων, βάσει της κινητικής και περιβαλλοντικής δραστηριοποίησής τους, ως δεξαμενή συμμετεχόντων στη δράση. Το πειραματικό σχήμα περιελάμβανε μέτρηση πριν και μετά την παρέμβαση, με χρήση ομάδων παρέμβασης και ελέγχου. Η μεθοδολογική προσέγγιση υιοθέτησε τη ΘΣΣ ως θεωρητικό υπόβαθρο. Παράχθηκαν πρωτότυπα εργαλεία, όπως το ερωτηματολόγιο-εργαλείο μέτρησης της αποτελεσματικότητας της παρέμβασης, έντυπο στοχοθέτησης και ημερολόγιο μετακινήσεων. Επίσης, παρήχθη ένα βίντεο παρέμβασης που βασίστηκε σε ημι-δομημένες συνεντεύξεις με επιστήμονες και πολίτες, με συγκεκριμένο σενάριο και θεωρητικό υπόβαθρο, ενώ υπέστη κατάλληλη επεξεργασία (μοντάζ, ήχος, συντελεστές). Διαμορφώθηκε επίσης ένας φάκελος παρέμβασης που περιείχε τα ανωτέρω έγγραφα και ενημερωτικό υλικό για την Αστική Κινητικότητα, σε έντυπη και ηλεκτρονική μορφή (σε συσκευή αποθήκευσης - USB), καθώς και εισιτήρια του ΟΑΣΘ, ως δέλεαρ και ανταμοιβή των συμμετεχόντων. Ακόμη, διαμορφώθηκαν η διαδικασία υλοποίησης, η δομή της βασικής εκδήλωσης, η πρακτική εφαρμογή και η αποτίμησή της, καθώς και κλίμακες μέτρησης των συστατικών της ΘΣΣ, μέσω της Πολυδιάστατης-Πολυμεταβλητής Ανάλυσης Δεδομένων. Η στατιστική ανάλυση περιελάμβανε περιγραφική στατιστική, Ιεραρχική Ανάλυση σε συστάδες για κατηγορικά δεδομένα για τη διαμόρφωση τυπολογίας μετακινουμένων, Ανάλυση σε Κύριες Συνιστώσες (ΑΚΣ) για τη διερεύνηση του δομικού συστήματος των παραγόντων της ΘΣΣ, Two-Way ANOVA για τον έλεγχο αποτελεσματικότητας της παρέμβασης, ανάλυση συσχετίσεων και σύγκριση κατανομών. Τα αποτελέσματα αφορούν στο επιστημονικό «πρωτόκολλο» - μεθοδολογία για το σχεδιασμό, την εφαρμογή και την αποτίμηση της παρέμβασης, στις καινοτόμες μεθόδους και τα εργαλεία που αναπτύχθηκαν και στη βελτίωση συγκεκριμένων παραγόντων επιρροής των επιλογών μετακίνησης. Η Διατριβή τεκμηριώνει την αρωγή της κατανόησης της ανθρώπινης συμπεριφοράς και των δυνατοτήτων αλλαγής αυτής στην επιστήμη των Συγκοινωνιολόγων και τη δυναμική του Κοινωνικού Μάρκετινγκ στην προώθηση της Βιώσιμης Κινητικότητας. Προτείνεται η ενεργοποίηση και συνέργια φορέων για αξιοποίηση του Κοινωνικού Μάρκετινγκ υπέρ της Bιώσιμης Kινητικότητας, αξιοποίηση της μεθοδολογίας σχεδιασμού και των μέσων που αποδείχθηκαν αποτελεσματικά, η συνδυασμένη προώθηση ήπιων και μη μέτρων και η επένδυση στη συμπεριφορική ανάλυση της μετακίνησης, με στόχο την κεφαλαιοποίηση των πονημάτων στην καθημερινότητα.