The role of consumer advertising in B-to-B products

Abstract

This empirical study addresses the effects of consumer advertising on the demand of B-to-B products. The role of consumer advertising in creating and sustaining demand for consumer products has attracted enormous interest in the marketing literature. By contrast, the role of consumer advertising in B-to-B markets remains a neglected issue despite its importance to the theory and practice of industrial marketing management. The ability of consumer advertising to affect industrial products and their vendors in certain ways (e.g. demand, perceived value by both their industrial customer and the final consumer) is implied by the actual adoption of such communication programs by B-to-B marketers and demonstrated by several success stories that have been reported in the business press. This study was motivated by this evident gap in the marketing literature.The mixed method approach - that consists of two different, yet interrelated researches - was chosen as the most suitable methodology for the proper implementation of this research. The first research is a qualitative research, with grounded theory methodology, aiming at the development of a new theory and focusing onto industrial products and services that are components, incorporated directly or indirectly into consumer products, that are sold in the industrial market to OEMs and SPs of final industrial or consumer products, and that can be advertised in the consumer market. The outcome of this research is the emergence of a robust theory, which explains the role of consumer advertising in B-to-B products. The second research, is a quantitative research with experimental design methodology, aiming at the validation of the newly emerged theory, from the first research, comprising of two experiments, where an independent variable is manipulated to observe the effect on the dependent variables, thus permitting the identification of causal relationships in a controlled environment.The outcome of this dissertation is the development and the empirical validation of a theory which detects all relevant concepts, relational interactions and impacts, their properties and dimensions, as well as a general operating mechanism that acts as a blueprint, explaining all functions related to consumer advertising of industrial products, from three perspectives: the industrial supplier perspective, the industrial client perspective, and the consumer perspective. It furthermore, fits in the extant marketing theory without opposing previous knowledge, representing a useful addition, continuation and refinement of the ever developing and expanding B-to-B marketing discipline.

Αυτή η διατριβή εξετάζει την επίδραση της καταναλωτικής διαφήμισης στην ζήτηση βιομηχανικών προϊόντων. Ο ρόλος της καταναλωτικής διαφήμισης στην δημιουργία και διατήρηση της ζήτησης καταναλωτικών προϊόντων έχει προσελκύσει τεράστιο ενδιαφέρον στην βιβλιογραφία του Μάρκετινγκ. Αντίθετα, ο ρόλος της καταναλωτικής διαφήμισης στις βιομηχανικές αγορές παραμένει παραμένει ένα παραμελημένο θέμα, παρά τη σημασία του για τη θεωρία και την πρακτική του βιομηχανικού μάρκετινγκ. Η ικανότητα της καταναλωτικής διαφήμισης να επηρεάσει τα βιομηχανικά προϊόντα και τους προμηθευτές τους με συγκεκριμένους τρόπους ( π.χ. ζήτηση, αντιλαμβανόμενη αξία) υποδεικνύεται από την υιοθέτηση στην πράξη τέτοιων επικοινωνιακών προγραμμάτων από βιομηχανικούς προμηθευτές και αποδεικνύεται από πολλές ιστορίες επιτυχίας που έχουν αναφερθεί στον οικονομικό τύπο. Το προφανές αυτό κενό στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ υπήρξε το εφαλτήριο για την εκπόνηση αυτής της διατριβής.Η μεθοδολογία της παρούσας έρευνας είναι η μικτή μέθοδος, αποτελούμενη από δύο ξεχωριστές, πλην αλληλένδετες έρευνες. Η πρώτη έρευνα είναι μια ποιοτική έρευνα, με τη μέθοδο της θεμελιωμένης θεωρίας και έχει σαν στόχο την ανάπτυξη μιας νέας θεωρίας. Εστιάζεται σε βιομηχανικά προϊόντα και υπηρεσίες που αποτελούν συστατικά ενσωματούμενα άμεσα ή έμμεσα, σε καταναλωτικά προϊόντα (αγαθά ή υπηρεσίες). Το αποτέλεσμα της πρώτης έρευνας είναι η ανάπτυξη μιας αξιόπιστης θεωρίας, η οποία εξηγεί το ρόλο της καταναλωτικής διαφήμισης στα B2Β προϊόντα. Η δεύτερη έρευνα είναι μια ποσοτική έρευνα με τη μέθοδο του πειράματος, που έχει σαν στόχο την επιβεβαίωση των ευρημάτων που έχουν προκύψει από την πρώτη έρευνα. Αποτελείται δε από δύο πειράματα, στα οποία μία ανεξάρτητη μεταβλητή μεταβάλλεται προκειμένου να παρατηρηθούν οι επιπτώσεις των μεταβολών της στις εξαρτημένες μεταβλητές, επιτρέποντας έτσι τον εντοπισμό αιτιωδών σχέσεων υπό ελεγχόμενες συνθήκες. Το αποτέλεσμα αυτής της διατριβής είναι η δημιουργία και η εμπειρική επιβεβαίωση μιας θεωρίας, η οποία ανιχνεύει όλες τις σχετικές έννοιες, τις σχεσιακές επιδράσεις και αλληλεπιδράσεις, τις ιδιότητες και τις διαστάσεις τους, καθώς και ένα γενικό λειτουργικό μηχανισμό, ο οποίος λειτουργεί ως πρότυπο, ερμηνεύοντας όλες τις λειτουργίες που σχετίζονται με την καταναλωτική διαφήμιση βιομηχανικών προϊόντων, από τρεις οπτικές: από την οπτική του προμηθευτή βιομηχανικών προϊόντων, του βιομηχανικού πελάτη και του τελικού καταναλωτή. Η θεωρία ενσωματώνεται στην υπάρχουσα θεωρία του μάρκετινγκ χωρίς να αντιτίθεται σε προγενέστερη γνώση, αποτελώντας μία χρήσιμη προσθήκη, συνέχεια και βελτίωση στην ολοένα αναπτυσσόμενη και επεκτεινόμενη επιστήμη του Μάρκετινγκ.