Η διαδικτυακή διαφήμιση στα πλαίσια του μάρκετινγκ: μέτρηση αποτελεσματικότητας εταιρικών διαφημιστικών ιστοσελίδων

Abstract

Αποτελεί γενική παραδοχή των ανθρώπων της διαφήμισης ότι οι εταιρικές διαφημιστικές ιστοσελίδες αποτελούν μια από τις πιο ολοκληρωμένες μορφές διαφήμισης, καθώς εφαρμόζουν στην πληρέστερή του μορφή το σύστημα επικοινωνίας στα πλαίσια της στρατηγικής προβολής των επιχειρήσεων. Στις μέρες μας, αποτελούν σημαντικά εργαλεία προβολής και προώθησης εταιρικών προϊόντων, ενσωματώνοντας λειτουργίες σχεσιακού μάρκετινγκ, με σκοπό τη δημιουργία θετικής εικόνας για τις επιχειρήσεις και τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους. Η μέτρηση αποτελεσματικότητας διαφήμισης αποτελεί διαχρονικό πρόβλημα μάρκετινγκ που αποσκοπεί στον έλεγχο και στην εκτίμηση του βαθμού επίτευξης των διαφημιστικών στόχων που έχει θέσει η επιχείρηση. Η μοντελοποίηση διαφημιστικής αποτελεσματικότητας αποτελεί μια από τις ερευνητικές προσεγγίσεις των ακαδημαϊκών της διαφήμισης, με την οποία επιχειρείται η αποσύνθεση της «αξίας» της διαφήμισης σε διαστάσεις και δείκτες και η αναγνώριση των παραγόντων που επηρεάζουν και καθορίζουν τα επίπεδα των συγκεκριμένων δεικτών. Στην περίπτωση των εταιρικών διαφημιστικών ιστοσελίδων, η ανάπτυξη μοντέλων μέτρησης αποτελεσματικότητας οδήγησε στη διαμόρφωση ενός νέου θεωρητικού πλαισίου λαμβάνοντας υπόψη τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του μέσου και τις αυξημένες απαιτήσεις του κοινού του Διαδικτύου. Σκοπός της παρούσας διατριβής είναι η ανάπτυξη ενός θεωρητικού, ολοκληρωμένου μοντέλου μέτρησης αποτελεσματικότητας εταιρικών ιστοσελίδων διαφήμισης και η ερευνητική εφαρμογή του. Ειδικότερα, το προτεινόμενο μοντέλο μελετά και αξιολογεί παράγοντες-κριτήρια προϋπαρχόντων ερευνητικών προσπαθειών για την ανάπτυξη σχετικών μοντέλων, και αναγνωρίζει επιπρόσθετους παράγοντες-κριτήρια, επαναπροσδιορίζοντας τη λειτουργία της συγκεκριμένης διαφημιστικής μονάδας. Τα ευρήματα της εφαρμογής του προτεινόμενου μοντέλου με την πραγματοποίηση πρωτογενούς έρευνας, καταγράφουν τις τάσεις και τις αντιλήψεις των συμμετοχόντων και επιβεβαιώνουν την υιοθέτηση των χρησιμοποιούμενων κριτηρίων του μοντέλου. Επιπλέον, συμβάλλουν σημαντικά στον προσδιορισμό των σχέσεων μεταξύ των κριτηρίων και των δεικτών αποτελεσματικότητας του μοντέλου. Τέλος #|# , η ερευνητική εφαρμογή του μοντέλου θα οδηγήσει σε τροποποιήσεις και βελτιώσεις της αρχικής μορφής του, με κύριο στόχο την ενσωμάτωση βαρύτητας και στάθμισης των κριτηρίων και την ανάπτυξη ενός πολυκριτηρίου μοντέλου μέτρησης αποτελεσματικότητας, που θα αποτελέσει αντικείμενο μελλοντικής έρευνας.