Ρητορική και πρόκληση: τα συναισθήματα, οι αξίες και οι στάσεις των καταναλωτών έναντι ρητορικών προκλητικών διαφημίσεων

Abstract

Consumers get bombarded with myriads of advertising messages on a daily basis. In order to overcome this clutter phenomenon and attract attention and interest, practitioners gradually intensify their efforts by employing controversial topics as well as rhetorical maneuvers in advertising. Albeit such techniques are frequently applied in marketing communications, there are still a lot of issues that remain largely unknown. The goal of the present research is fourfold: a) to examine the dynamics of a visual-verbal rhetorical figure called resonance when employed in non-controversial advertising settings as well as verify its limits in terms of effectiveness, b) to further establish the provocation appeal ad genre by exploring its variety dependent upon the controversial topic in which it may be grounded, c) to shed light on the impact of rhetoric when utilized in provocative ad contexts and d) to explore viewers’ affective (i.e., emotions) and cognitive responses (i.e., personal values) as well as those responses’ influence on attitudinal outcomes (i.e., ad and brand attitude, purchase intention) within rhetorically and non-rhetorically structured provocative ad frames. Four research studies were conducted in order to fulfill the foregoing research goals. The first experimental study examined visual-verbal instances of resonance. According to findings, resonance in advertising results in favorable outcomes in terms of ad liking, elaboration and comprehension. Moreover, different instances of resonance (i.e., whether either one or both visual and verbal elements that comprise resonance are rhetorical figures by themselves) may result in even more favorable outcomes. The second study examined resonance’s limits of effectiveness from an incongruity standpoint. More specifically, based on the schema-incongruity theory, this study explored resonance’s performance depending on the demonstrated incongruity between its pictorial and verbal components. As per findings, moderately-incongruent resonance generates the most favorable results with concern to ad liking and lack of annoyance. In contrast, both low and highly-incongruent resonant ad stimuli produce negative outcomes. In fact, highly-incongruent resonance induces the strongest objection in terms of ad likability, annoyance and lack of comprehension. The third experimental study which comprised of two sub-studies examined the effects of rhetoric (i.e., resonance) in provocation appeal advertising settings grounded in a variety of taboo topics. More specifically, the first sub-study focused on violence as a taboo issue whereas the second sub-study concentrated on strong eroticism. According to findings, consumers generally oppose to the use of provocation in advertising. However, such an opposition largely depends on the taboo topic upon which the provocative ad stimulus may ground. More specifically, the audience appears to emotionally and attitudinally object to the employment of violent themes in advertising. In contrast, viewers do not reject the use of erotic themes in ads, at least through an emotional lens. In addition, the application of rhetoric seems to play a reinforcing role as far as both viewers’ emotional and attitudinal reactions. Nevertheless, results again depend on the taboo topic upon which controversy is based. More specifically, the heavier is the use of rhetoric in violent advertising the more unfavorable are the outcomes in terms of consumers’ feelings and predispositions. On the other hand, the heavier is the embodiment of rhetoric in an erotic ad context, the more favorable are the emotional and attitudinal responses. Next, the fourth experimental study examined the use of resonance in provocative advertising in more depth. First, we examined provocation based on the employment of violent symbolism. Second, apart from emotions and attitudes the role of consumers’ personal values was also explored. Results showed that rhetoric did not inhibit objections toward provocative ads from an emotional and attitudinal standpoint. In fact, like previously (e.g., study three) it played a reinforcing role as far as subjects’ negative responses. Also, consumers’ value orientation had an impact on attitudes. However, its role was not as important as that of emotions. In general, personal values such as those pertaining to personal gratification and security affect consumers’ attitudes toward rhetorically and non-rhetorically structured stimuli. Last, personal values and emotions do not interact significantly as to determine consumers’ final attitudes. The present thesis closes by discussing its limitations associated with the concepts employed, the procedures followed and with the measures utilized among others. Finally, a series of future research suggestions are advanced such as the necessity of a cross-cultural replication, the exploration of additional rhetorical figures within a controversial ad context grounded on further taboo topics and the necessity of conducting such examination within advertising frames promoting a social idea (e.g., safe-driving) rather than commodities (e.g., consumer products).

Η διαφυγή του καταναλωτή από τη διαφήμιση μοιάζει με ουτοπία στο σύγχρονο καταναλωτικό κόσμο. Μάλιστα, προκειμένου για τη διασφάλιση της καταναλωτικής ανταπόκρισης, οι επαγγελματίες εντείνουν την εφαρμογή ορισμένων τακτικών όπως είναι αυτές της ρητορικής και της πρόκλησης. Το παρόν πόνημα επικεντρώθηκε στη διερεύνηση της χρήσης αυτών των δύο τακτικών στο διαφημιστικό περιβάλλον αλλά και στην εξέταση των αντιδράσεων του δέκτη έναντι ανάλογων διαφημιστικών δημιουργιών. Ειδικότερα, το παρόν έργο συνίσταται στην πραγματοποίηση τεσσάρων ερευνών κάθε μία εκ των οποίων συμβάλλει στην παρακολούθηση των αποτελεσμάτων της ρητορικής εφαρμογής αλλά κύρια στην τελική έκβαση της αντιμαχίας τρόπον τινά, ανάμεσα στη ρητορική και την πρόκληση στη διαφήμιση. Κατά τον τρόπο αυτό, σε μία πρώτη έρευνα που πραγματοποιήθηκε εξετάστηκε η δυναμική της υιοθέτησης ρητορικής στη διαφήμιση και δη της τροπής που καλείται αντήχηση. Η αντήχηση αποτελεί ένα ρητορικό σχήμα στη μορφή λογοπαιγνίου και θεμελιώνεται στον πολλαπλασιασμό νοήματος που προκύπτει ανάμεσα στα οπτικά και τα λεκτικά δομικά της στοιχεία. Μάλιστα, στα πλαίσια της διερεύνησης αυτής υλοποιήθηκε μία επέκταση στην υπάρχουσα βιβλιογραφία αναλύοντας περαιτέρω τη ρητορική αντήχηση στην απλή και τη ενισχυμένη της μορφή συναρτήσει του κατά πόσο τα προαναφερόμενα συνθετικά της μέρη αποτελούν ρητορικά σχήματα per se. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα που προέκυψαν η χρησιμοποίηση της ρητορικής και δη της αντήχησης στο διαφημιστικό περιβάλλον συνεπάγεται υψηλότερη αρέσκεια για το διαφημιστικό, μικρότερα επίπεδα ενόχλησης, εκτενέστερη επεξεργασία ενώ ταυτόχρονα δεν είναι πιο δύσκολη στην κατανόηση συγκριτικά με ένα μη-αντηχητικό ερέθισμα. Επιπλέον, σε ό,τι αφορά την αποτελεσματικότητα των επιμέρους περιπτώσεων αντήχησης, αποκαλύφθηκε ότι η εφαρμογή της ενισχυμένης της μορφής εκμαίευσε πιο ευμενείς ανταποκρίσεις συγκριτικά με την απλή σε όρους διαφημιστικής αρέσκειας. Στη βάση ενός κύριου χαρακτηριστικού της αντήχησης όπως είναι αυτό της ασυμβατότητας ανάμεσα στα οπτικά και τα λεκτικά συνθετικά της μέρη, διενεργήθηκε μία επόμενη μελέτη με στόχο την ανακάλυψη πιθανών ορίων αποτελεσματικότητας της εν λόγω τροπής. Τα αποτελέσματα της σχετικής έρευνας έδειξαν ότι η εφαρμογή ενισχυμένης αντήχησης προκαλεί θετικότερες αντιδράσεις σε όρους αρέσκειας και έλλειψης ενόχλησης συγκριτικά με συμβατά ή υψηλά ασύμβατα στην οπτικο-λεκτική τους βάση διαφημιστικά ερεθίσματα. Επιπλέον, συναρτήσει της χαμηλότερης αποτελεσματικότητας των συμβατών και υψηλά ασύμβατων διαφημιστικών προέκυψε η επιβεβαίωση της υπόθεσης αντίστροφου-U που αποκαλύπτει την ανωτερότητα των μέτρια ασύμβατων ερεθισμάτων σε ένα πλαίσιο ρητορικής εφαρμογής στη διαφήμιση. Έχοντας εξερευνήσει την αποτελεσματικότητα της αντήχησης αλλά και τα όρια της απόδοσής της, εξακριβώθηκε η δυνατότητα εφαρμογής του υπόψη ρητορικού σχήματος ως κατάλληλου εκπροσώπου της ρητορικής στα πλαίσια αντιμαχίας με την πρόκληση ως είδος διαφημιστικής έκκλησης. Κατά αυτό τον τρόπο, δύο επόμενες μελέτες κάθε μία εκ των οποίων θεμελιώθηκε στην διαχείριση ενός διαφορετικού απαγορευτικού θέματος, εξερεύνησαν τα αποτελέσματα της αντιμαχίας από μία σκοπιά συγκινησιακών εκδηλώσεων και στάσεων των θεατών. Πιο συγκεκριμένα, η πρώτη μελέτη εδράστηκε στη βία ως μορφή έκκλησης πρόκλησης ενώ η δεύτερη στον ερωτισμό. Και στην περίπτωση των μελετών αυτών αναδύθηκαν ενδιαφέροντα αποτελέσματα τόσο ως προς τον έλεγχο των συγκινήσεων και των στάσεων μέσα στα συγκεκριμένα ρητορικώς ή μη δομημένα προκλητικά προωθητικά πλαίσια, όσο και ως προς την αποτελεσματικότητα της ρητορικής εφαρμογής έναντι της χρήσης απαγορευτικών θεματικών περιεχομένων. Αναλυτικότερα, διαπιστώθηκε πως η μορφή πρόκλησης διαδραματίζει καταλυτικό ρόλο ως προς την εκδήλωση των ανταποκρίσεων των δεκτών αλλά και την αποτελεσματικότητα της αντήχησης στο να επιφέρει διαφοροποιήσεις των αποκρίσεων. Αρχικά λοιπόν, προέκυψε η διαφοροποίηση των συγκινησιακών αντιδράσεων αλλά και των προδιαθέσεων των δεκτών έναντι των προκλητικών διαφημίσεων ανεξαρτήτως εφαρμογής ή όχι της ρητορικής αντήχησης όπως και οι άμεσες επιδράσεις των συναισθημάτων στα μέτρα διαφημιστικής αποτελεσματικότητας. Ειδικότερα, σε ό,τι αφορά την έκκληση βίας στο διαφημιστικό οι δέκτες εκδήλωσαν κυρίως αρνητικά συναισθήματα και δυσμενείς στάσεις σε αντίθεση με την έκκληση ερωτισμού όπου εκδήλωσαν θετικά συναισθήματα και ευμενείς στάσεις. Επιπλέον, με κυρίαρχο τον αρνητικό συγκινησιακό παράγοντα, τα συναισθήματα φάνηκε να παίζουν ιδιαίτερα επιδραστικό ρόλο στις στάσεις που διαμορφώνουν οι καταναλωτές προς το διαφημιστικό, την προβαλλόμενη επωνυμία αλλά και την πρόθεσή τους να αγοράσουν το προϊόν. Εν συνεχεία, ως προς τις διαφοροποιήσεις των αντιδράσεων των θεατών συναρτήσει της εφαρμογής αντήχησης στις επιμέρους περιπτώσεις της -απλή και ενισχυμένη- αναδύθηκαν διαφοροποιημένα ευρήματα. Στην μεν βίαιη έκκληση, η εφαρμογή ρητορικής αντήχησης δεν επιφέρει λιγότερο δυσμενείς αντιδράσεις σε όρους συγκινήσεων και στάσεων αλλά αντιθέτως, φαίνεται να εκμαιεύει αρνητικότερα αποτελέσματα συναρτήσει της μεγαλύτερης ενίσχυσής της. Από την άλλη, στα πλαίσια έκκλησης ερωτισμού, η εφαρμογή ρητορικής αντήχησης φαίνεται να προκαλεί θετικότερα αποτελέσματα τα οποία μάλιστα παρουσιάζονται ως ιδιαίτερα πιο ευνοϊκά στην περίπτωση που η αντήχηση λαμβάνει έναν ενισχυμένο χαρακτήρα. Τέλος, σε μία προσπάθεια περαιτέρω διερεύνησης των αποτελεσμάτων της ρητορικής-προκλητικής αντιμαχίας αλλά και συνυπολογισμού της σημασίας των προσωπικών αξιών των ατόμων, υλοποιήθηκε μία πρόσθετη εξέταση υιοθέτησης της αντήχησης σε προκλητικά διαφημιστικά πλαίσια θεμελιωμένα στην απεικόνιση βίαιου συμβολικού περιεχομένου. Στην τελευταία αυτή έρευνα τα αποτελέσματα επιβεβαίωσαν ότι ακόμη και στην περίπτωση διαφορετικής απεικονιστικής αποτύπωσης της βίας στο διαφημιστικό, εκδηλώνονται αρνητικές συγκινήσεις και στάσεις ενώ η εφαρμογή αντήχησης δεν καθιστά λιγότερο δυσμενείς τις αντιδράσεις. Επιπλέον, τόσο οι συγκινήσεις όσο και κάποιες εκ των προσωπικών αξιών ενέχουν επιδραστικό αντίκτυπο στη διαμόρφωση των στάσεων με τα συναισθήματα ωστόσο -και κυρίως τα αρνητικά- να ασκούν την πιο συστηματική επίδραση. Επιπρόσθετα, δεν αναδύθηκε κάποια σημαντική αλληλεπίδραση μεταξύ των αξιών και των συγκινήσεων η οποία να παίζει σημαντικό ρόλο. Συναρτήσει των αποτελεσμάτων των επιμέρους ερευνών προκύπτει ότι οι σύγχρονοι επαγγελματίες θα πρέπει κατά βάση να υιοθετούν τη χρήση ρητορικών τεχνικών στη διαφήμιση και δη να εφαρμόζουν το ρητορικό σχήμα της αντήχησης. Ωστόσο, οφείλουν να λαμβάνουν υπόψη τόσο ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τα οποία διέπουν τη σχέση ανάμεσα στο οπτικό και το λεκτικό μέρος του διαφημιστικού τα οποία και αποτελούν τη δομική βάση του εν λόγω ρητορικού σχήματος όσο και το χρησιμοποιούμενο θεματολογικό περιβάλλον στο οποίο εφαρμόζεται η αντήχηση. Πιο συγκεκριμένα, εξαρτήσει του απαγορευτικού θέματος στο οποίο μπορεί να θεμελιώνεται το διαφημιστικό και ειδικότερα αν αυτό είναι βίαιο, οι επαγγελματίες θα πρέπει να αποφύγουν τη χρήση ρητορικής αντήχησης μιας και η τελευταία ενδέχεται να εξασφαλίζει μία αρνητική παρά θετική αισθητική εμπειρία εγείροντας κατά επέκταση ανάλογες δυσμενείς αντιδράσεις και διαφημιστική αναποτελεσματικότητα. Επιπλέον, θα πρέπει να λαμβάνουν έντονα υπόψη το συγκινησιακό χαρακτήρα ανάλογων διαφημιστικών πρακτικών ο οποίος σε κάθε περίπτωση εκμαιεύει έντονες συναισθηματικές αποκρίσεις ωστόσο, κατεύθυνσης ανάλογης με το απαγορευτικό θέμα στο οποίο μπορεί να εδράζεται η πρόκληση. Μάλιστα, ανεξάρτητα από την κατεύθυνση αυτή, θετική ή αρνητική, είναι δυνατόν η εφαρμογή ρητορικής αντήχησης να εντείνει ακόμη περισσότερο τις τελικές καταναλωτικές αποκρίσεις τόσο σε όρους συναισθημάτων όσο και προδιαθέσεων που καθορίζουν την αποτελεσματικότητα του διαφημιστικού. Σε κάθε περίπτωση, η ακαδημαϊκή κοινότητα δύναται να ακολουθήσει ουκ ολίγες ερευνητικές οδούς προς αποκόμιση πρόσθετης γνώσης. Κατά τον τρόπο αυτό, ανάμεσα σε άλλα, προτείνεται η περαιτέρω διερεύνηση της δυναμικής χρήσης των ρητορικών σχημάτων στην διαφήμιση, η εξέταση των επιδράσεων εφαρμογής πρόσθετων προκλητικών τεχνικών όπως και η παρακολούθηση των επιπτώσεων χρήσης ρητορείας σε ανάλογα διαφημιστικά περιβάλλοντα τα οποία ωστόσο, θα επαφίενται στην προώθηση μίας κοινωνικής ιδέας ή σκοπού παρά ενός καταναλωτικού προϊόντος ως και πραγματοποιήθηκε στα πλαίσια της παρούσας διατριβής.