The nexus of relationships between perceived customer value, customer satisfaction and repurchase intention: the case of luxury brands in Greece

Abstract

The aim of this study was to examine the nexus of relationships between perceived customer value, customer satisfaction and repurchase intention. For the purposes of the study, both quantitative and qualitative research were carried out. The quantitative research was held in the form of a survey with questionnaires, which were personally administered to 422 randomly chosen consumers (N=422). As far as qualitative research is concerned, this was held in the form of semi-structured interviews with a sample of convenience comprising of 8 participants (N=8). Based on the findings of quantitative research first, research participants were not found to purchase luxury products and brands to such a frequent extent. Regarding the factors of luxury products and brands that participants emphasized on, design, brand name and durability were found to be at the forefront, while their primary influence in purchasing such brands are their social and working environment. Luxury brands offer them good value, they characterized them as prestigious, but not reflecting a more modern way of life. The social and environmental values of luxury brands were not exactly identified through the results of quantitative research. Financial value was also not highly identified by research participants, with the majority of respondents doubting about whether it is worth paying such high prices, in order to purchase a luxury product – brand. Despite the above, survey participants expressed a high level of satisfaction with luxury brands being willing to purchase the same luxury brands in the future. Participants acknowledged the fact that luxury brands are of high quality and superior to other brands, most of them expressing a moderate satisfaction with the relationship they have built with the luxury brands of their choice. Survey participants were also found to be rational decision makers, seeking for information and comparing alternatives, before they make their decisions about luxury brands, without being significantly influenced by celebrities or advertising. Customer satisfaction fully mediates the relationship between perceived customer value and repurchase intention. As far as the results of qualitative research are concerned, research participants also varied in their responses regarding their frequency of purchasing luxury brands, while in principle they revealed that they seek for information, when purchasing luxury brands. Product, design, packaging, quality and price were the most important characteristics for them, when evaluating luxury products and brands, being mainly influenced by their social environment, as well as advertising and celebrities. Price was perceived as a majorly indicative attribute of luxury brands, but some participants perceived some luxury brands as over-priced. Participants also named certain values as those associated with luxury brands, with elegant and expensive lifestyle, as well as higher social status, being at the forefront. Experience with luxury brands was something that research participants valued to a big extent, indicating that purchasing a luxury brand is more than just purchasing a product. They also admitted that they would purchase luxury brands and actually the same brands in the future, while the feeling and intention of being loyal to certain brands were not highly identified in the context of qualitative-research findings.Traders of luxury brands shall pay huge attention to not sacrificing or undermining the quality of their products for any reason, if they wish their target consumers to continue purchasing their brands. If they want to pay attention to certain product attributes, these would be product attributes, such as product design, packaging and durability. Also, price is a considerable factor that consumers take into consideration. Given the high connection between perceived customer value and satisfaction, it is very important for luxury-brand designers and traders to focus on their cost structure, as a means of being able to better justify premium pricing through quality, durability and craftsmanship for their products and brands, in order to maintain the satisfaction of their customers. This is very important, if traders wish to increase the loyalty of their customers, which remains at relatively lower levels. Designers and traders of luxury brands shall also pay a lot of attention to the maintenance of the social value of their brands, paying attention to modernizing some features of their products and brands, as a means of constituting their offerings as more up to date. At the same time, they also need to emphasize on and promote their sustainability features to a bigger extent, using more sustainable materials and production processes, as well as effectively and more clearly communicating them to their target audiences. Future researchers could conduct larger-scale research, as a means of increasing the reliability of findings.

Σκοπός της διπλωματικής αυτής εργασίας ήταν να εξετάσει το πλέγμα των σχέσεων μεταξύ της αντιληπτής αξίας του πελάτη, της ικανοποίησης των πελατών και της πρόθεσης επαναγοράς. Για τους σκοπούς της μελέτης διενεργήθηκε τόσο ποσοτική, όσο και ποιοτική έρευνα. Η ποσοτική έρευνα πραγματοποιήθηκε με τη μορφή δημοσκόπησης με ερωτηματολόγια, τα οποία χορηγήθηκαν προσωπικά σε 422 τυχαία επιλεγμένους καταναλωτές (N=422). Όσον αφορά την ποιοτική έρευνα, αυτή πραγματοποιήθηκε με τη μορφή ημι-δομημένων συνεντεύξεων με ένα δείγμα ευκολίας που αποτέλεσαν 8 συμμετέχοντες (N=8). Με βάση τα ευρήματα της ποσοτικής έρευνας πρώτα, οι συμμετέχοντες δεν βρέθηκαν να αγοράζουν προϊόντα και μάρκες πολυτελείας σε τόσο συχνή βάση. Όσον αφορά τους παράγοντες πολυτελών προϊόντων και επωνυμιών στους οποίους έδωσαν έμφαση οι συμμετέχοντες, ο σχεδιασμός, η επωνυμία και η ανθεκτικότητα βρέθηκαν να βρίσκονται στην πρώτη γραμμή, ενώ η κύρια επιρροή τους στην αγορά τέτοιων επωνυμιών είναι το κοινωνικό και εργασιακό τους περιβάλλον. Οι μάρκες πολυτελείας τους προσφέρουν καλή αξία, τις χαρακτήρισαν ως μάρκες με κύρος, αλλά και ως μάρκες που δεν αντικατοπτρίζουν έναν πιο σύγχρονο τρόπο ζωής. Η κοινωνική και περιβαλλοντική αξία των εμπορικών σημάτων πολυτελείας δεν προσδιορίστηκαν σε μεγάλο βαθμό μέσω των αποτελεσμάτων της ποσοτικής έρευνας. Η οικονομική αξία επίσης δεν αναγνωρίστηκε ιδιαίτερα από τους συμμετέχοντες στην έρευνα, με την πλειονότητα των ερωτηθέντων να αμφιβάλλει για το αν αξίζει να πληρώνουν τόσο υψηλές τιμές, προκειμένου να αγοράσουν ένα πολυτελές προϊόν ή μια πολυτελή επωνυμία. Παρά τα παραπάνω, οι συμμετέχοντες εξέφρασαν υψηλό επίπεδο ικανοποίησης για τις μάρκες πολυτελείας, ενώ είναι πρόθυμοι να αγοράσουν τις ίδιες μάρκες πολυτελείας στο μέλλον. Οι συμμετέχοντες αναγνώρισαν το γεγονός ότι οι μάρκες πολυτελείας είναι υψηλής ποιότητας και ανώτερες από άλλες μάρκες, με τους περισσότερους να εκφράζουν μια μέτρια ικανοποίηση για τη σχέση που έχουν δημιουργήσει με τις μάρκες πολυτελείας της επιλογής τους. Οι συμμετέχοντες στην έρευνα βρέθηκαν επίσης να είναι λογικοί λήπτες αποφάσεων, αναζητώντας πληροφορίες και συγκρίνοντας εναλλακτικές λύσεις, πριν λάβουν τις αποφάσεις τους για τις μάρκες πολυτελείας, χωρίς να επηρεαστούν σημαντικά από διασημότητες ή διαφημίσεις. Η ικανοποίηση του πελάτη μεσολαβεί πλήρως στη σχέση μεταξύ της αντιλαμβανόμενης αξίας του πελάτη και της πρόθεσης επαναγοράς. Όσον αφορά τα αποτελέσματα της ποιοτικής έρευνας, οι συμμετέχοντες διέφεραν επίσης στις απαντήσεις τους σχετικά με τη συχνότητα αγορών πολυτελών εμπορικών σημάτων, ενώ κατ' αρχήν αποκάλυψαν ότι αναζητούν πληροφορίες, όταν αγοράζουν μάρκες πολυτελείας. Το προϊόν, ο σχεδιασμός, η συσκευασία, η ποιότητα και η τιμή ήταν τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά για αυτούς, όταν αξιολογούσαν προϊόντα και επωνυμίες πολυτελείας, επηρεασμένοι κυρίως από το κοινωνικό τους περιβάλλον, καθώς και από τη διαφήμιση και τις διασημότητες. Η τιμή θεωρήθηκε το πλέον ενδεικτικό χαρακτηριστικό των εμπορικών σημάτων πολυτελείας, αλλά ορισμένοι συμμετέχοντες χαρακτήρισαν ορισμένες μάρκες πολυτελείας ως υπερτιμημένες. Οι συμμετέχοντες ονόμασαν επίσης ορισμένες αξίες ως εκείνες που συνδέονται με τις μάρκες πολυτελείας, με τον κομψό και ακριβό τρόπο ζωής, καθώς και την υψηλότερη κοινωνική θέση, να βρίσκονται στην πρώτη γραμμή. Η εμπειρία με μάρκες πολυτελείας ήταν κάτι που οι συμμετέχοντες στην έρευνα εκτίμησαν σε μεγάλο βαθμό, υποδεικνύοντας ότι η αγορά μιας πολυτελούς επωνυμίας είναι κάτι περισσότερο από την απλή αγορά ενός προϊόντος. Παραδέχτηκαν επίσης ότι θα αγόραζαν μάρκες πολυτελείας και για την ακρίβεια τις ίδιες μάρκες στο μέλλον, ενώ το αίσθημα και η πρόθεση να είναι πιστοί σε ορισμένες μάρκες δεν εντοπίστηκαν ιδιαίτερα στο πλαίσιο των ευρημάτων ποιοτικής έρευνας. Οι έμποροι πολυτελών εμπορικών σημάτων πρέπει να δίνουν μεγάλη προσοχή στο να μην θυσιάζουν ή να υπονομεύουν την ποιότητα των προϊόντων τους για οποιονδήποτε λόγο, εάν επιθυμούν οι καταναλωτές-στόχοι τους να συνεχίσουν να αγοράζουν τα εμπορικά σήματα τους. Εάν θέλουν να δώσουν προσοχή σε ορισμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος, αυτά θα είναι χαρακτηριστικά όπως ο σχεδιασμός, η συσκευασία και η ανθεκτικότητα του προϊόντος. Επίσης, η τιμή είναι ένας σημαντικός παράγοντας που λαμβάνουν υπόψη οι καταναλωτές. Δεδομένης της υψηλής σχέσης μεταξύ της αντιληπτής αξίας του πελάτη και της ικανοποίησης, είναι πολύ σημαντικό για τους σχεδιαστές και τους εμπόρους πολυτελών επωνυμιών να επικεντρωθούν στη καλύτερη αιτιολόγηση της δομής του κόστους τους, μέσω του σχεδιασμού και της ανθεκτικότητας των προϊόντων τους, προκειμένου να διατηρήσουν το ικανοποίηση των πελατών τους. Αυτό είναι πολύ σημαντικό, εάν οι έμποροι επιθυμούν να αυξήσουν την αφοσίωση των πελατών τους, η οποία παραμένει σε σχετικά χαμηλότερα επίπεδα. Οι σχεδιαστές και οι έμποροι εμπορικών σημάτων πολυτελείας θα πρέπει δίνουν επίσης μεγάλη προσοχή στη διατήρηση της κοινωνικής αξίας των εμπορικών σημάτων τους, δίνοντας προσοχή στον εκσυγχρονισμό ορισμένων χαρακτηριστικών των προϊόντων και των εμπορικών σημάτων τους, ως μέσο για να διαμορφώσουν τις προσφορές τους ως πιο επίκαιρες. Ταυτόχρονα, πρέπει επίσης να δώσουν έμφαση και να προωθήσουν τα χαρακτηριστικά αειφορίας τους σε μεγαλύτερο βαθμό, χρησιμοποιώντας πιο βιώσιμα υλικά και διαδικασίες παραγωγής, καθώς και να τα επικοινωνήσουν αποτελεσματικά στο κοινό-στόχο τους. Μελλοντικοί ερευνητές θα μπορούσαν να διεξάγουν έρευνα μεγαλύτερης κλίμακας, ως μέσο αύξησης της αξιοπιστίας των ερευνητικών ευρημάτων.