Η διαφήμιση ως συνιστώσα του σύγχρονου αστικού πολιτισμού: κριτική θεωρία και μαζική κουλτούρα

Abstract

The aim of this doctoral thesis is to examine the evolution of print advertising and the discourse of advertisers, as well as their impact on Greek society during the period 1945–1974. The thesis builds on the premise that advertising and sociocultural change maintain a dynamic, bidirectional relationship, influencing each other in various ways. Furthermore, it investigates how the transformation of Greek men and women into consumers influenced social behavior and value formation, through the adoption of mass culture practices.The primary hypothesis posits that consumerism's gradual introduction to post-warrural Greek society was, in part, achieved through advertising. The gradual introduction of consumerism into Greece’s post–Civil War rural society was, in part, achieved through advertising. By adopting Western and Western-influenced practices, advertising contributed to the formation of new behaviors, attitudes, customs, and social norms.To address these core research questions, a thorough investigation of archival and bibliographic material was conducted. This material was drawn from both primary sources—such as daily and periodical advertisements, as well as issues of the magazine “Dimosiotis” (a specialized magazine, which focused centrally on advertising in Greece) —and secondary sources of historical data.The research employed an interdisciplinary approach, utilizing descriptive, synthetic, exploratory, and analytical methods to thoroughly examine the relationship between advertising and socio-cultural transformation during this period. The research draws on the semiotic framework of C.S. Peirce, as developed by J. Williamson, to decode the deeper meanings embedded in advertising through systems of reference. In parallel, quantitative, qualitative, and visual content analysis was employed to interpret various aspects of advertising discourse. A key methodological tool was also ideological critica lanalysis, used to explore the transformation of Greek society through the lens of Critical Theory.The analysis of the research data revealed that the economic, cultural, and social shifts in Greece between 1945 and 1974 -driven by urbanization and the country’s alignment with industrialized Western nations- were also propelled by advertising and the 10 discourse of advertisers. These forces played a significant role in introducing practices of mass consumer culture into Greek society, practices that continue to evolve and shape the social fabric to this day. This thesis is unique in its socio-historical approach to understanding the impact of advertising on Greek society and everyday culture during the period from 1945 to 1974.By adopting this perspective, it makes a significant contribution to expanding the scope of research in this field and addressing a notable gap in the domestic literature. Specifically, it examines the practical application of advertising strategies that influenced the transformation or evolution of the Greek consumer base, leading to profound direct and indirect effects on the economy, social norms, and cultural practices of the time. In addition to its theoretical insights, the thesis offers a valuable presentation of rare archival material. The use of “Dimosiotis” as a primary source is particularly noteworthy, as this magazine is not commonly referenced in other studies, thus providing an original contribution to the literature. By incorporating this rare and underutilized material, the thesis offers fresh empirical evidence to support its analysis, making it a critical resource for future research on the interplay between advertising and socio-cultural dynamics in Greece.

Στόχος της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι η μελέτη της εξέλιξης της έντυπης διαφήμισης και του λόγου των διαφημιστών και η επίδραση της εξέλιξης αυτής στην ελληνική κοινωνία κατά την περίοδο 1945–1974. Δεδομένου ότι η διαφήμιση και η κοινωνικο-πολιτισμική αλλαγή βρίσκονται σε δυναμική αλληλεπίδραση, διερευνήθηκε με ποιους τρόπους η μετεξέλιξη του Έλληνα και της Ελληνίδας σε καταναλωτή/τρια επέδρασε στην κοινωνική συμπεριφορά και την αξιακή τους συγκρότηση υιοθετώντας πρακτικές μαζικής κουλτούρας. Βασική, λοιπόν, υπόθεση της διατριβής είναι ότι η βαθμιαία εισαγωγή του καταναλωτισμού στη μετεμφυλιακή αγροτική ελληνική κοινωνία επετεύχθη και μέσω της διαφήμισης, η οποία υιοθέτησε «δυτικές» ή/και «δυτικότροπες» πρακτικές που διαμόρφωσαν με τη σειρά τους νέες συμπεριφορές, νέες στάσεις, νέα ήθη και έθιμα. Η πραγμάτευση των ερευνητικών ερωτημάτων υλοποιήθηκε μέσω ενδελεχούς διερεύνησης της σχετικής βιβλιογραφίας και του αρχειακού υλικού, που συγκεντρώθηκε από πρωτογενείς πηγές, (διαφημιστικές καταχωρίσεις του ημερήσιου/περιοδικού τύπου, περιοδικό για τη διαφήμιση Δημοσιότης). Στην ερευνητική ανάλυση αξιοποιήθηκε ένα σύνθετο μεθοδολογικό εργαλείο, βασισμένο στη σημειολογική ανάλυση του C.S Pierce όπως αυτό εξελίχθηκε από τη J. Williamson, αποκωδικοποιώντας τα βαθύτερα νοήματα της διαφήμισης μέσω Συστημάτων Αναφοράς. Παράλληλα, αξιοποιήθηκε η ποσοτική, ποιοτική και οπτική ανάλυση περιεχομένου για την ερμηνεία κάθε πτυχής του διαφημιστικού λόγου, ενώ βασικό εργαλείο αποτέλεσε και η ιδεολογικο-κριτική ανάλυση, προκειμένου να κατανοηθεί ο μετασχηματισμός της ελληνικής κοινωνίας υπό το πρίσμα της Κριτικής Θεωρίας. Από την ανάλυση των ερευνητικών δεδομένων διαπιστώθηκε ότι οι οικονομικές, πολιτιστικές και κοινωνικές αλλαγές στην Ελλάδα του 1945–1974 -απόρροια της αστικοποίησης και της στροφής της χώρας προς τις εκβιομηχανοποιημένες δυτικές χώρες- ενεργοποιήθηκαν και από τον λόγο των διαφημιστών και τη διαφήμιση οδηγώντας την ελληνική κοινωνία σε πρακτικές μαζικής καταναλωτικής κουλτούρας. Πρακτικές που μετασχηματίζονται έως σήμερα επηρεάζοντας διαρκώς το κοινωνικό γίγνεσθαι.