Attitudes and motivations of people visiting tourist destinations in Greece concerning the Mediterranean diet pattern

Abstract

The local cuisine and gastronomy in Greece, owing to the diverse array of traditional recipes on offer, serve as significant factors of tourist attraction. Gastronomy is an integral component of the overall tourism experience, with the potential to boost visitor satisfaction and enhance the overall visitation. Especially, the Mediterranean diet, widely recognized as a model of healthy eating but also as a cultural asset of the nations of the Mediterranean basin according to UNESCO criteria, traces its origins to traditional habits that were also observed in the Greek area. However, only a few studies examining tourism in Greece have specifically delved into its culinary aspects or explored the role of the Mediterranean diet as an integral part of the tourism product. Finally, the existing literature lacks a theoretical framework that elucidates the food motivations of tourists visiting Greece. The aim of this thesis is to develop a theoretical framework regarding the motivations that influence the food choices of tourists visiting Greece, and especially their willingness to experience the Mediterranean diet. The timeframe of this thesis coincided with the unexpected onset of the COVID-19 pandemic, which had a profound impact on the tourism industry, leading to changes in traveler behavior. This outbreak provided an opportunity to investigate how a large-scale crisis influences crucial aspects of tourists' food behavior, while also enabling the identification of emerging trends and opportunities, including a growing interest in high-quality dietary patterns. This thesis consists of three interrelated studies, each employing distinct methodologies. The first study, conducted in 2019, used a qualitative approach, administering semi-structured interviews to 28 tourists, with the ensuing data undergoing thematic analysis to identify the motivating factors that had a significant impact on their food choices. The second study, employing a quantitative methodology, scrutinized data from questionnaires completed by 847 tourists who visited Greece either in 2019 (pre-pandemic) or in 2020 (amid the pandemic), aiming to contrast these distinct periods and their corresponding tourist food-related behaviors. The third study also followed a quantitative approach, analyzing data from questionnaires filled out by 1,692 tourists who visited Greece during the peak seasons of 2021 and 2022. This investigation aimed to corroborate the relationship between tourists' attitudes, culinary motivation, and their willingness to experience the Mediterranean diet during their visit. The first study's analysis identified eight themes from the interviewees' responses: local cultural learning, authentic experiences, novelty-seeking, social interactions, sensory pleasure, health concerns, familiar food, and sustenance needs. These motivational factors were heterogeneous and exerted considerable influence over food choices and dietary behavior. The second study revealed a pronounced positive shift in tourists' attitudes toward food during the pandemic compared to the pre-pandemic period, yielding an increased inclination to consume local cuisine. They expended more resources on food and frequented Greek restaurants and taverns. The quest for quality food experiences was primarily seen as a cultural exploration and a reflection of health consciousness. The pandemic affected both genders, but the most noticeable change pertained to dining venue preferences, likely due to women's increased sensitivity to COVID-19 risks. Interestingly, women demonstrated greater motivation to try local food than men and showed a higher tendency to adopt behaviors aligned with sustainability principles during the pandemic. The third study exposed diverse attitudes towards local food and gastronomy, along with varied food motives, which significantly influenced tourists' willingness to experience the Mediterranean Diet. Tourists who predicated their destination selection on culinary offerings and who demonstrated advanced gastronomic knowledge and interest displayed a higher inclination to experience the Mediterranean Diet during their visit. Health considerations and cultural experiences emerged as the most influential motivational factors. Despite the identified limitations, this thesis offers a robust framework for further exploration of motivational factors influencing food choices among tourists visiting Greece and other Mediterranean destinations. The thesis has unearthed specific trends in tourists' food-related behaviors, bearing useful implications for smooth adaptability in the face of novel and challenging scenarios. Consequently, scholars and industry stakeholders engaged in gastronomic tourism are urged to establish innovative objectives, devise sustainable product and service alternatives, and adopt a renewed approach to impending challenges. To fully harness the potential of the Mediterranean diet as a driving force in tourism, it is imperative to enhance its image and forge strong associations with Greece and other Mediterranean countries, thereby positioning it as a representative quality label for these destinations. The burgeoning interest in gastronomic tourism presents a significant opportunity. However, to fully leverage the Mediterranean diet as a tourism catalyst, the development of a product encompassing all aspects of the diet is required. Understanding the interplay of factors shaping tourists' decisions enables the tailoring of offerings to cater to the unique needs and interests of various market segments.

Η τοπική κουζίνα και η γαστρονομία στην Ελλάδα, λόγω της ποικιλίας των προσφερόμενων παραδοσιακών συνταγών, συνιστούν παράγοντες έλξης τουριστών στη χώρα. Η γαστρονομία αποτελεί αναπόσπαστο στοιχείο της συνολικής τουριστικής εμπειρίας, αυξάνοντας δυνητικά την ικανοποίηση των επισκεπτών και ενισχύοντας την επισκεψιμότητα. Ειδικά η Μεσογειακή δίαιτα, ευρέως αναγνωρισμένη ως ένα μοντέλο υγιεινής διατροφής, αλλά και ως ένα πολιτισμικό αγαθό των εθνών της λεκάνης της Μεσογείου σύμφωνα με τα κριτήρια της UNESCO, έλκει την καταγωγή της σε παραδοσιακές συνήθειες που παρατηρήθηκαν και στον ελληνικό χώρο. Ωστόσο, λίγες μόνο από τις έρευνες που μελέτησαν τον τουρισμό στην Ελλάδα έχουν επικεντρωθεί στις γαστρονομικές πτυχές του ή στη θέση της Μεσογειακής δίαιτας ως αναπόσπαστο κομμάτι του τουριστικού προϊόντος. Τέλος, στη βιβλιογραφία απουσιάζει ένα θεωρητικό μοντέλο το οποίο να περιγράφει τα γαστρονομικά κίνητρα των τουριστών που επισκέπτονται την Ελλάδα. Στόχος της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι η ανάπτυξη ενός θεωρητικού πλαισίου αναφορικά με τα κίνητρα που επηρεάζουν τις διατροφικές επιλογές των τουριστών οι οποίοι επισκέπτονται την Ελλάδα και ιδιαίτερα την πρόθεσή τους να γνωρίσουν την Μεσογειακή δίαιτα. Το χρονικό πλαίσιο της διατριβής συνέπεσε με την απρόσμενη εμφάνιση της πανδημίας COVID-19 η οποία αναδιαμόρφωσε σημαντικά τη δυναμική στον τουρισμό και υποκίνησε αλλαγές στη συμπεριφορά των ταξιδιωτών. Η πανδημία ήταν μια ευκαιρία και για τη διερεύνηση του τρόπου με τον οποίο μια κρίση μεγάλης εμβέλειας επηρεάζει κρίσιμες πτυχές της διατροφικής συμπεριφοράς των τουριστών, επιτρέποντας ταυτόχρονα τον εντοπισμό αναδυόμενων τάσεων και ευκαιριών, συμπεριλαμβανομένου του ενδιαφέροντος για ποιοτικά πρότυπα διατροφής. Η παρούσα διατριβή αποτελείται από τρεις αλληλένδετες μελέτες, καθεμία, με διακριτή μεθοδολογία. Η πρώτη μελέτη συνίσταται σε μια ποιοτική έρευνα με τη συμμετοχή 28 τουριστών οι οποίοι/ες έδωσαν συνεντεύξεις το 2019 και τα δεδομένα που συγκεντρώθηκαν αξιοποιήθηκαν με τη θεματική ανάλυση περιεχομένου στοχεύοντας στη διερεύνηση των παραγόντων υποκίνησης που ασκούσαν σημαντική επίδραση στις διατροφικές τους επιλογές. Στη δεύτερη μελέτη αναλύθηκαν ποσοτικά δεδομένα τα οποία συγκεντρώθηκαν μέσω της συμπλήρωσης ερωτηματολογίων από 847 τουρίστες που επισκέφθηκαν την Ελλάδα το 2019 (προ-πανδημίας) ή το 2020 (κατά τη διάρκεια της πανδημίας), με στόχο τη σύγκριση των διατροφικών συμπεριφορών ανάμεσα στις αντίστοιχες περιόδους. Η τρίτη μελέτη αξιοποίησε επίσης ποσοτική μεθοδολογία, αναλύοντας δεδομένα από ερωτηματολόγια που συμπληρώθηκαν από 1692 τουρίστες που επισκέφθηκαν την Ελλάδα κατά τις τουριστικές σεζόν του 2021 και του 2022. Αυτή η έρευνα στόχευε στην διερεύνηση της σχέσης μεταξύ των στάσεων των τουριστών, των κινήτρων τους απέναντι στην διατροφή και την πρόθεσή τους να γνωρίσουν την Μεσογειακή δίαιτα κατά τη διάρκεια των διακοπών τους. Στην πρώτη μελέτη προσδιορίστηκαν οκτώ θεματικές ενότητες με βάση τις απαντήσεις των συνεντευξιαζόμενων: τοπική πολιτιστική μάθηση, αυθεντικές εμπειρίες, αναζήτηση νέων εμπειριών, κοινωνικές αλληλεπιδράσεις, αισθητηριακή ευχαρίστηση, ανησυχίες για την υγεία, οικείο φαγητό και ανάγκες συντήρησης. Αυτοί οι παράγοντες υποκίνησης ήταν ετερογενείς και ασκούσαν σημαντική επίδραση στις διατροφικές επιλογές και τη διαιτητική συμπεριφορά. Η δεύτερη μελέτη αποκάλυψε σημαντική θετική αλλαγή στις στάσεις των τουριστών απέναντι στο τοπικό φαγητό κατά τη διάρκεια της πανδημίας σε σύγκριση με την περίοδο προ πανδημίας, αναδεικνύοντας αυξημένη προθυμία για την τοπική κουζίνα. Δαπάνησαν περισσότερα για τοπικό φαγητό, επιλέγοντας συχνότερα ελληνικά εστιατόρια και ταβέρνες. Η αναζήτηση ποιότητας στην εστίαση αναγνωρίστηκε κυρίως ως μέσο εξερεύνησης της τοπικής κουλτούρας και ευαισθησίας για θέματα υγείας. Η πανδημία επηρέασε και τα δύο φύλα. Περισσότερο αισθητή ήταν η αλλαγή ως προς τα καταστήματα εστίασης, ιδιαίτερα στις γυναίκες ως αποτέλεσμα της αυξημένης ευαισθησίας τους απέναντι στους κινδύνους υγείας λόγω COVID-19. Επίσης, οι γυναίκες βρέθηκε ότι είχαν μεγαλύτερα κίνητρα να δοκιμάσουν τοπικά τρόφιμα από ό,τι οι άνδρες και παρουσίασαν πιο μεγάλη τάση υιοθέτησης συμπεριφορών συμβατών με τις αρχές της βιωσιμότητας κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Η τρίτη μελέτη ανέδειξε την ποικιλομορφία των στάσεων των τουριστών απέναντι στο τοπικό φαγητό και τη γαστρονομία, καθώς και τα επιμέρους κίνητρα τα οποία επηρέασαν σημαντικά την πρόθεση των τουριστών στο να γνωρίσουν τη Μεσογειακή δίαιτα. Οι τουρίστες που βάσιζαν την επιλογή του προορισμού τους ανάλογα με το τοπικό φαγητό και ανέφεραν μεγάλη γαστρονομική γνώση και ενδιαφέρον, παρουσίασαν περισσότερο θετική πρόθεση στο να γνωρίσουν τη Μεσογειακή δίαιτα κατά τη διάρκεια της επίσκεψής τους. Οι προβληματισμοί πάνω σε θέματα υγείας και η αναζήτηση πολιτιστικών εμπειριών αναφέρθηκαν ως τα σημαντικότερα κίνητρα. Παρά τους περιορισμούς, αυτή η διατριβή προσφέρει ένα ισχυρό θεωρητικό πλαίσιο για περαιτέρω διερεύνηση των παραγόντων διατροφικής υποκίνησης των τουριστών που επισκέπτονται την Ελλάδα και άλλους Μεσογειακούς προορισμούς. Διακρίνονται συγκεκριμένες τάσεις στις διατροφικές συμπεριφορές των τουριστών, με προεκτάσεις που είναι χρήσιμες για την ομαλή μετάβαση σε νέα και προκλητικά σενάρια. Ως εκ τούτου, ερευνητές/τριες και εμπλεκόμενοι φορείς στον τομέα του γαστρονομικού τουρισμού ενθαρρύνονται να καθορίσουν καινοτόμους στόχους, να σχεδιάσουν βιώσιμες λύσεις για προϊόντα και υπηρεσίες και να υιοθετήσουν εναλλακτική προσέγγιση απέναντι στις επικείμενες προκλήσεις. Για την επιτυχή αξιοποίηση της Μεσογειακής δίαιτας στον τουρισμό, θα πρέπει να προωθηθεί η εικόνα της και να συνδεθεί άμεσα με την Ελλάδα και τις άλλες Μεσογειακές χώρες ως αντιπροσωπευτικό σήμα ποιότητας αυτών των προορισμών. Το αυξανόμενο ενδιαφέρον για τον γαστρονομικό τουρισμό αποτελεί σημαντική ευκαιρία. Ωστόσο, για να αξιοποιηθεί πλήρως η Μεσογειακή δίαιτα ως τουριστικός καταλύτης, απαιτείται η ανάπτυξη ενός προϊόντος που να συμπεριλαμβάνει όλες τις πτυχές της δίαιτας. Η κατανόηση της αλληλεπίδρασης των παραγόντων που διαμορφώνουν τις αποφάσεις των τουριστών επιτρέπει την διαμόρφωση της προσφοράς ώστε να ανταποκρίνεται στις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα των διαφόρων τμημάτων της αγοράς.