Η επιστημονική εικόνα και το μάρκετινγκ της νανοτεχνολογίας: σημειωτικές και επιστημολογικές προσεγγίσεις με εφαρμογή σε διαφημίσεις από την Ελλάδα και το εξωτερικό

Abstract

Nanotechnology is an innovative technological field capable of delivering control of matter at atomic scale. Potential applications range from the creation of new materials to the manufacture of more effective medicines. However, despite being around for more than half a century, nanotechnology products are either absent from the market or, if they do exist, they lack any mention regarding their nature. Indeed, it is easier to find nanotechnology references in popular culture texts (especially in science fiction) than its actual achievements. This raises a legitimate concern about the way marketing works in this industry. The purpose of this thesis is to explore the way communication works in the advertising of nanotechnology. In order to achieve this, a literature review is conducted which shows that the main functions of language in texts about nanotechnology are the referential and conative. The distinction between the two allows the introduction of a model for classifying these texts. Moreover, by studying traditional models of marketing and communication, it is observed that the case of nanotechnology cannot be adequately described exclusively by any of them. For this reason, a sample of advertisements from various institutions offering nanotechnology products and services was collected in order to examine their semiotic characteristics. The scientific images used in them are of particular interest. The study showed that the images lose their referential value within the context of the advertisement, yet they are still largely presented as bearers of scientific authority in order to convince potential consumers. Overall, it is illustrated that the marketing strategy used creates products as well as the markets addressed. This strategy could be due to the high costs required to develop nanotechnology and it is therefore expected to be adopted by other similar cutting-edge technologies in the future.

Η νανοτεχνολογία αποτελεί έναν καινοτόμο τεχνολογικό κλάδο που είναι σε θέση να επιτρέψει στην ανθρωπότητα να αποκτήσει τον έλεγχο της ύλης σε ατομικό επίπεδο. Οι πιθανές εφαρμογές της εκτείνονται από τη δημιουργία νέων υλικών μέχρι την κατασκευή αποτελεσματικότερων φαρμάκων. Ωστόσο, αν και ως επιστήμη μετρά ήδη περισσότερο από μισό αιώνα ζωής, τα προϊόντα νανοτεχνολογίας είτε απουσιάζουν από την αγορά είτε –αν υπάρχουν– αποφεύγεται η αναφορά στη φύση τους. Μάλιστα, είναι ευκολότερο να συναντήσει κανείς αναφορές στη νανοτεχνολογία μέσα σε κείμενα δημοφιλούς κουλτούρας (ιδίως επιστημονικής φαντασίας) παρά απτά επιτεύγματά της. Δημιουργείται, έτσι, ένας εύλογος προβληματισμός σχετικά με τον τρόπο πουλειτουργεί το μάρκετινγκ στο χώρο αυτό. Σκοπός της διατριβής είναι να διερευνηθεί ο τρόπος που λειτουργεί η επικοινωνία στη διαφήμιση της νανοτεχνολογίας. Προκειμένου να επιτευχθεί, διενεργείται βιβλιογραφική ανασκόπηση από όπου προκύπτει πως οι κύριες λειτουργίες της γλώσσας σε κείμενα σχετικά με τη νανοτεχνολογία είναι η αναφορική και η βουλητική. Η διάκριση των δύο επιτρέπει κατ’ αρχάς την πρόταση ενός μοντέλου ταξινόμησης των κειμένων αυτών. Επιπλέον, μελετώντας τα παραδοσιακά μοντέλα μάρκετινγκ και επικοινωνίας, παρατηρείται πως η περίπτωση της νανοτεχνολογίας δεν μπορεί ναπεριγραφεί επαρκώς αποκλειστικά με κάποιο από αυτά. Για το λόγο αυτό συγκεντρώθηκε δείγμα διαφημίσεων από διάφορους φορείς με προϊόντα και υπηρεσίας νανοτεχνολογίας ώστε να εξεταστούν τα σημειωτικά χαρακτηριστικά τους. Πεδίο ιδιαίτερου ενδιαφέροντος αποτελούν οι επιστημονικές εικόνες που χρησιμοποιήθηκαν. Η μελέτη έδειξε πως οι εικόνες χάνουν την αναφορικότητά τους μέσα στο συγκείμενο της διαφήμισης, ωστόσο παρουσιάζονται κατά βάση ως φορείς επιστημονικής αυθεντίας προκειμένου να πείσουν πιθανούς καταναλωτές. Συνολικά, αποτυπώνεται η χρήση μιας στρατηγικής μάρκετινγκ που δημιουργεί τα προϊόντα ταυτόχρονα με τις αγορές στις οποίες απευθύνονται. Εκτιμάται πως η στρατηγική αυτή οφείλεται στις υψηλές δαπάνες έρευνας και ανάπτυξης και πως θα υιοθετηθεί μελλοντικά και από άλλες τεχνολογίες αιχμής.