Τουριστικό προφίλ και κίνητρα γκέι και λεσβιών τουριστών για τη στρατηγική ανάπτυξη της αγοράς του γκέι και λεσβιακού τουρισμού

Abstract

Although LGBTQI+ people have been long travelling, this niche market is now developing rapidly within the frameworks of anti-discrimination policies for diversity and inclusion. Existing literature on LGBTQI+ tourism motivations focuses on the fact that LGBTQI+ travel for a variety of reasons, exactly as their straight counterparts. However, sexual orientation plays an important role in holiday choices, while the need to escape in a safe environment is a top priority within a heteronormative environment. Research on LGBTQI+ tourism has been mainly focused on Western white gay men’s travel motives, whereas all other segments have been almost ignored. Knowledge on motives and travel behaviour of lesbians, older LGBTQI+ tourists and residents of countries with limited rights is scarce. Tourism professionals and their strategies on LGBTQI+ remain unknown. This gap contributes to the reproduction of obsolete perceptions regarding the motives and the behaviour of LGBTQI+ tourists and therefore to the distorted development of this niche market. Based on this research gap, the aim is to reveal the attributes of supply and demand within LGBTQI+ tourism by developing a model which incorporates the LGBTQI+ tourist’s profile, behaviour, attitude and influences and propose a typology for this niche market. The specific research objectives include unfolding the characteristics of LGBTQI+ tourists travel behaviour, their motives for destination and accommodation choices, the main information sources, and the distribution channels they choose. A triangulation method was employed: a quantitative research with a self-administered questionnaire to explore the LGBTQI+ tourism demand and a qualitative research with in-depth interviews with hotel managers to shed light on the supply side. The main research findings are that LGBTQI+ do not travel more than their straight counterparts, but they do spend more on holidays. Sexual orientation is an essential determinant of the tourism motives, especially when it comes to destination safety, which appears to be the most important element. LGBTQI+ tourists seek also gay-friendly destinations and favour countries, where LGBTQI+ people are granted equal civil rights. They prefer accommodations located close to gay space and are affected by staff behaviour. On the whole LGBTQI+ tourists are classified in five types: Pure LGBTQI+, LGBTQI+ Communicator, LGBTQI+ Activist, LGBTQI+ Luxury και Luxury & Relaxation. For the hospitality sector, however, attracting LGBTQI+ guests is rarely part of an overall coherent strategy and is mainly restricted to occasional activities. Although the attitude of the hotel staff is the key-point, personnel training on catering for the LGBTQI+, diversity and sensitivity are absent. The key research contribution lies in revealing the heterogeneity within the LGBTQI+ tourism market, where sexual orientation is but one of the parameters affecting tourism motives. These include gender, ethnicity, age, professional status, educational background, country of residence and coming-out stage. Furthermore, the locality of the research sheds light on the development of LGBTQI+ tourism within a country in transition, i.e. Greece is neither a mature country regarding LGTBQI+ acceptance nor a backward country, where homosexuality is illegal. On the basis of qualitative data it provides insight into two main pillars: i) hotel managers’ perceptions regarding LGBTQI+ demand (behaviour and motives) and ii) strategies regarding LGBTQI+ supply by the hotels. Overall, the research findings provide directions to policy-makers for developing a LGBTQI+ tourism strategy in terms of destination management and marketing.

Παρότι τα ΛΟΑΤΚΙ+ άτομα ταξιδεύουν εδώ και πολλά χρόνια, αυτή η αγορά τουριστών αναπτύσσεται πλέον ταχύτατα στο πλαίσιο της ενσωμάτωσης της διαφορετικότητας. Η μέχρι τώρα έρευνα εστιάζεται στο γεγονός ότι οι ΛΟΑΤΚΙ+ ταξιδεύουν για μια πληθώρα λόγων, ακριβώς όπως και οι στρέιτ τουρίστες. Παρ’ όλα αυτά ο σεξουαλικός προσανατολισμός παίζει σημαντικό ρόλο στις τουριστικές επιλογές, ενώ η ανάγκη να ξεφύγει κανείς βρίσκοντας καταφύγιο σε ένα ασφαλές περιβάλλον αποτελεί υψηλή προτεραιότητα σε μία ετεροκανονική καθημερινότητα. Ωστόσο, η έρευνα για τον ΛΟΑΤΚΙ+ τουρισμό έχει επικεντρωθεί σε μεγάλο βαθμό στην μελέτη των κινήτρων των λευκών γκέι ανδρών σε δυτικού τύπου χώρες, ενώ άλλα τμήματα του κατά τα άλλα περιεκτικού όρου ΛΟΑΤΚΙ+ έχουν σχεδόν αγνοηθεί. Η ακαδημαϊκή κοινότητα έχει ακόμα συγκεχυμένη γνώση για τα κίνητρα και το προφίλ των ΛΟΑΤΚΙ+ τουριστών που δεν εντάσσονται στο παραπάνω πλαίσιο, όπως οι γυναίκες, οι τουρίστες μεγαλύτερης ηλικίας, οι κάτοικοι χωρών χωρίς θεσμοθετημένα ΛΟΤΑΚΙ+ δικαιώματα. Επιπλέον, οι επαγγελματίες του ΛΟΑΤΚΙ+ τουρισμού και οι στρατηγικές τους παραμένουν εν πολλοίς μία άγνωστη πτυχή αυτής της αγοράς τουρισμού. Το ερευνητικό αυτό κενό συμβάλλει στην συντήρηση ξεπερασμένων αντιλήψεων για τα κίνητρα και τη συμπεριφορά των ΛΟΑΤΚΙ+ τουριστών και κατά συνέπεια στην στρεβλή ανάπτυξη αυτής της αγοράς.Με εφαλτήριο αυτό το ερευνητικό κενό, σκοπός της υπό κρίσης διατριβής είναι να φωτίσει τα χαρακτηριστικά της προσφοράς και ζήτησης του ΛΟΑΤΚΙ+ τουρισμού μέσω της κατασκευής ενός μοντέλου που θα ενσωματώνει το προφίλ, τη συμπεριφορά, τις προτιμήσεις και τις επιρροές που δέχονται οι ΛΟΑΤΚΙ+ τουρίστες και θα οδηγεί στην δημιουργία μιας τυπολογίας των τουριστών αυτής της αγοράς. Ειδικότερα, στους ερευνητικούς στόχους περιλαμβάνεται η διερεύνηση των χαρακτηριστικών της καταναλωτικής/ταξιδιωτικής συμπεριφοράς των ΛΟΑΤΚΙ+ τουριστών, των κινήτρων τους για την επιλογή προορισμού διακοπών και για την επιλογή καταλύματος, των πηγών πληροφοριών/επιρροής που καθορίζουν την επιλογή προορισμού διακοπών και των επιλεγόμενων καναλιών διανομής για την αγορά των τουριστικών προϊόντων. Όσον αφορά στην προσφορά, γίνεται μία καταγραφή των προσφερόμενων υπηρεσιών προς τους ΛΟΑΤΚΙ+ τουρίστες και αναλύονται οι στρατηγικές των επιχειρήσεων φιλοξενίας για τη στόχευση στη ΛΟΑΤΚΙ+ αγορά. Για τη διερεύνηση των επιλεγμένων στόχων χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος της τριγωνοποίησης: ποσοτική έρευνα με τη χρήση ερωτηματολογίου για την ανάδειξη των χαρακτηριστικών της ζήτησης ΛΟΑΤΚΙ+ τουρισμού και ποιοτική έρευνα με διεξαγωγή συνεντεύξεων σε υπευθύνους ΛΟΑΤΚΙ+ ξενοδοχείων για την κατανόηση προσφοράς.Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, οι ΛΟΑΤΚΙ+ δεν ταξιδεύουν περισσότερο από τους στρέιτ τουρίστες, αλλά δαπανούν περισσότερα χρήματα στις διακοπές τους. Ο σεξουαλικός προσανατολισμός καθορίζει τα κίνητρα για την επιλογή προορισμού κυρίως σε ό,τι αφορά στην ασφάλεια ενός προορισμού που αποτελεί και την σημαντικότερη παράμετρο, αλλά και την αναζήτηση ενός gay-friendly προορισμού όπου αναγνωρίζονται ίσα δικαιώματα στα ΛΟΑΤΚΙ+ άτομα. Στην επιλογή τουριστικού καταλύματος, τα gay-friendly χαρακτηριστικά, μεταξύ των οποίων η τοποθεσία κοντά σε γκέι γειτονιά και η συμπεριφορά του προσωπικού, φαίνεται να παίζουν τον σημαντικότερο ρόλο. Από την ανάλυση των αποτελεσμάτων προέκυψαν πέντε παράγοντες/τύποι τουριστών, στους οποίους εντάσσεται η πλειοψηφία των ΛΟΑΤΚΙ+ τουριστών: Pure LGBTQI+, LGBTQI+ Communicator, LGBTQI+ Activist, LGBTQI+ Luxury και Luxury & Relaxation. Στον τομέα της προσφοράς, η προσέλκυση ΛΟΑΤΚΙ+ τουριστών περιορίζεται συνήθως σε αποσπασματικές ενέργειες και σπανίως αποτελεί μέρος μιας συνεκτικής πολιτικής. Παρότι η συμπεριφορά του προσωπικού των ξενοδοχείων αναγνωρίζεται ως το σημαντικότερο στοιχείο, απουσιάζει πλήρως η εκπαίδευση του προσωπικού σε θέματα εξυπηρέτησης ΛΟΑΤΚΙ+ τουριστών. Η συνεισφορά της υπό κρίση διατριβής έγκειται στην ανάδειξη της ετερογένειας εντός της ΛΟΑΤΚΙ+ αγοράς τουρισμού, όπου το φύλο, η εθνικότητα, η ηλικία, η επαγγελματική κατάσταση, το εκπαιδευτικό επίπεδο, ο τόπος κατοικίας και το στάδιο δημοσιοποίησης της σεξουαλικής ταυτότητας (coming-out) καθορίζουν σε σημαντικό και διαφορετικό βαθμό τα κίνητρα των ΛΟΑΤΚΙ+ τουριστών. Επιπλέον, ιδιαίτερη σημασία έχει η χωρική διάσταση της έρευνας, θέτοντας την Ελλάδα στο επίκεντρο, έναν προορισμό σε μετάβαση ως προς την ενσωμάτωση των ΛΟΑΤΚΙ+ ατόμων. Τέλος, αξιοποιώντας ποιοτικά δεδομένα φωτίζονται οι αντιλήψεις των επαγγελματιών του κλάδου φιλοξενίας σχετικά με την τουριστική ζήτηση, αλλά και οι στρατηγικές τους. Συνολικά, τα ερευνητικά ευρήματα παρέχουν κατευθύνσεις για τη στρατηγική ανάπτυξη του ΛΟΑΤΚΙ+ τουρισμού και για τη διαμόρφωση προτάσεων στρατηγικής, την αναβάθμιση κι ανάπτυξη του ΛΟΑΤΚΙ+ τουρισμού, για τη διαχείριση και το μάρκετινγκ προορισμών.