Η συνεισφορά των δραστηριοτήτων αθλητικού τουρισμού στην ανάπτυξη υπεραξίας της επωνυμίας σε ξενοδοχειακές επιχειρήσεις

Abstract

The purpose of the present study was to investigate the relationships among brand equity, perceived value and satisfaction of hotels’ spa, wellness and exercise center as well as their contribution in brand preference and revisit intensions of a hotel. The sample of the study consisted of 1086 (N = 1086) participants who had recently visited a hotel with a spa, wellness and exercise center and made use of such activities. The total sample was split into two random samples; in Sample 1 (N=544), an explanatory factor analysis was computed and the results showed a three-dimensional model for the measurement of brand equity of spa, wellness and exercise centers. In Sample 2 (N=545), a confirmatory factor analysis was employed and the results showed an accepted fit of the model to the data. After assessing the psychometric properties of all scales, the results of the structural model (SEM) showed that the three dimensions of brand equity explained 66% of the variance of perceived value for the spa, wellness and exercise center of a hotel. Of the three dimensions of brand equity, brand loyalty and perceived quality had a statistically significant influence in perceived value, while brand awareness was not found to have a statistically significant influence in perceived value. In addition, the three dimensions of brand equity and perceived value were found to predict the 74% of the variance of customer satisfaction afforded from the use of the spa, wellness and exercise center of a hotel. However, only perceived value and perceived quality had a statistically significant influence in customer satisfaction. Furthermore, the 57% of the variance of hotel brand preference was predicted by perceived quality and satisfaction of hotel spa, wellness and exercise centers customers. Nevertheless, only perceived value was found to have a statistically significant influence on brand preference. Finally, customer satisfaction from the use of spa, wellness and exercise services and brand preference explained the 86% of the variance in customer revisit intensions. Statistically significant effect on revisit intensions had only the factors of perceived value and brand preference. According to the results, theoretical research can contribute to the study of the concept of brand equity and its measurement in the areas of spa, wellness and exercise centers as well as hotels and how it affects brand preferences and behavioral intentions. At the practical level, hotels’ executives should pay particular attention to both the perceived value of the brand and the perceived quality of the services provided by the spa, wellness and exercise center as they are essential prerequisites for the long-term success of a business.

Σκοπός της παρούσας μελέτης ήταν να διερευνήσει τις σχέσεις μεταξύ της υπεραξίας της επωνυμίας, της αντιλαμβανομένης αξίας και της ικανοποίησης των πελατών των κέντρων σπα, ευεξίας και άσκησης ξενοδοχείων καθώς και τη συνεισφορά τους στην πρόβλεψη των προτιμήσεων της επωνυμίας και των προθέσεων επίσκεψης ξανά στο ξενοδοχείο. Το δείγμα της έρευνας περιλάμβανε 1086 (N = 1086) συμμετέχοντες που επισκέφθηκαν πρόσφατα ένα ξενοδοχείο που διέθετε κέντρο σπα, ευεξίας και άσκησης και έκαναν χρήση αυτών των δραστηριοτήτων. Το δείγμα χωρίστηκε σε δύο τυχαία δείγματα: στο Δείγμα 1 (N=544) εφαρμόστηκε διερευνητική παραγοντική ανάλυση, η οποία και κατέληξε σε μοντέλο τριών διαστάσεων για τη μέτρηση της υπεραξίας της επωνυμίας των κέντρων σπα, ευεξίας και άσκησης. Στο Δείγμα 2 (N=545), εφαρμόστηκε επιβεβαιωτική παραγοντική ανάλυση και τα αποτελέσματα έδειξαν αποδεκτή προσαρμογή του μοντέλου στα δεδομένα. Μετά την ψυχομετρική αξιολόγηση όλων των κλιμάκων, τα αποτελέσματα της ανάλυσης του δομικού μοντέλου (SEM) έδειξαν ότι οι τρεις διαστάσεις της υπεραξίας της επωνυμίας εξήγησαν το 66% της διακύμανσης της αντιλαμβανόμενης αξίας του κέντρου σπα/ ευεξίας και άσκησης ενός ξενοδοχείου. Από τις τρεις διαστάσεις της υπεραξίας της επωνυμίας, στατιστικά σημαντική επιρροή στην αντιλαμβανόμενη αξία της επωνυμίας, είχαν η αφοσίωση στην επωνυμία και η αντιλαμβανόμενη ποιότητα, ενώ η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας δεν φάνηκε να επιδρά στατιστικά σημαντικά στη πρόβλεψη της αντιλαμβανόμενης αξίας. Επίσης, οι τρεις διαστάσεις της υπεραξίας της επωνυμίας και η αντιλαμβανόμενη αξία βρέθηκαν να προβλέπουν το 74% της διακύμανσης της ικανοποίησης πελατών από τη χρήση του κέντρου σπα, ευεξίας και άσκησης ενός ξενοδοχείου. Πέραν της αντιλαμβανόμενης αξίας, στατιστικά σημαντική επίδραση στην ικανοποίηση είχε μόνο η διάσταση της αντιλαμβανόμενης ποιότητας. Παράλληλα, το 57% της διακύμανσης των προτιμήσεων της επωνυμίας του ξενοδοχείου, προβλέφθηκε από την αντιλαμβανόμενη αξία και την ικανοποίηση των πελατών από τα κέντα σπα, ευεξίας και άσκησης του ξενοδοχείου. Παρόλα αυτά, μόνο η αντιλαμβανόμενη αξία φάνηκε να επηρεάζει στατιστικά σημαντικά τις προτιμήσεις της επωνυμίας. Τέλος, η πρόθεση να επισκεφθεί ο πελάτης ξανά το ξενοδοχείο, προβλέφθηκε κατά 86% από την αντιλαμβανόμενη αξία της επωνυμίας, την ικανοποίηση του πελάτη από τη χρήση των υπηρεσιών του κέντρου σπα, ευεξίας και άσκησης, και τις προτιμήσεις του για την επωνυμία. Παρόλα αυτά, στατιστικά σημαντική επίδραση στις προθέσεις επίσκεψης είχε μόνο η αντιλαμβανόμενη αξία και οι προτιμήσεις της επωνυμίας. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα η έρευνα σε θεωρητικό επίπεδο μπορεί να συμβάλει στην μελέτη της έννοιας της υπεραξίας της επωνυμίας και της μέτρησης της στον χώρο των κέντρων σπα, ευεξίας και άσκησης αλλά και των ξενοδοχείων και στον τρόπο με τον οποίο επιδρά στις προτιμήσεις της επωνυμίας και τις προθέσεις συμπεριφοράς. Σε πρακτικό επίπεδο, τα στελέχη των ξενοδοχείων θα πρέπει να δώσουν ιδιαίτερη βαρύτητα τόσο στην αντιλαμβανόμενη αξία της επωνυμίας όσο και στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρονται από το κέντρο σπα, ευεξίας και άσκησης, καθώς αποτελούν βασικές προϋποθέσεις για την μακροπρόθεσμη επιτυχία μια επιχείρησης.