Εμπιστοσύνη και πρόθεση χρήσης των εναλλακτικών δικτύων για τραπεζικές συναλλαγές

Abstract

The present essay is aiming to explain the role of trust in use intention of alternative bank channels in banking transactions. The theoretical model chosen as a base was the technology acceptance model. The model was enriched by two factors, trusting beliefs and trusting intention. Other variables, which were found to influence those intentions, were added, as well. A research model was constructed and hypotheses were defined before proceeding to the research. The sample frame included 762 retail bank customers, in 20 bank branches of 6 banks in Greece, by using the method of personal interviews. A pre-testing of the instrument was considered to be critical and helpful to the research methodology and design. The target group was defined as retail bank customers who used the bank branches as well as ATM’s to make their bank transactions but didn’t use other alternative bank channels such as internet, mobile and phone banking. After checking the reliability and validity of the measurement scales, two models were constructed: The model “A” examines the factors which influence trusting beliefs towards the bank and ATM’s, Internet and Phone banking. The model “B” examines the factors, which influence trust intention and use intention towards Internet and Phone banking in three different bank transactions. Main results made out of this survey, are summarized below: A. To the academic level / point of view: 1. Use intention is explained efficiently for both Internet and Phone banking via the variables of Trusting Intention, Usefulness, Easy of Use, Awareness, Stance to New Technologies, Innovation. 2. Two aspects of trust are revealed: affective and cognitive trust, as two distinctive dimensions of trust for both to the bank and to its channels. 3. Similar findings are extracted for Internet and Phone banking, although when coming to the ATM’s, influence of factors is differentiated. 4. Informational transactions are better explained than monetary transactions. 5. New measurement scales are created and confirmed to measure Trust in alternative distribution channels. B. To the business level / point of view, propositions are posited for: 1. How the two aspects of trust can be “transferred” from the bank to its alternative distribution channels. 2. How to build Trust in new and innovative distribution channels. It is explained how the target of using alternative distribution channels could be reached. 3. How to achieve Intention goals of alternative bank channels, in respect of different customer profile and banking transactions.

Η παρούσα διατριβή στοχεύει να εξηγήσει το ρόλο της εμπιστοσύνης στην πρόθεση χρήσης των εναλλακτικών καναλιών διανομής για τραπεζικές συναλλαγές. Ως θεωρητικό υπόβαθρο επιλέχθηκε το μοντέλο αποδοχής της τεχνολογίας, στο οποίο προστέθηκαν οι παράγοντες των πεποιθήσεων της εμπιστοσύνης και της πρόθεσης εμπιστοσύνης, καθώς και άλλες μεταβλητές που βρέθηκαν να επηρεάζουν τις ζητούμενες προθέσεις. Μετά από τη διατύπωση του ερευνητικού μοντέλου και των υποθέσεων, διενεργήθηκε έρευνα σε 762 ιδιώτες-πελάτες σε 20 τραπεζικά καταστήματα από 6 τράπεζες στην Ελλάδα με τη μέθοδο των προσωπικών συνεντεύξεων, αφού είχε προηγηθεί πιλοτική έρευνα. Τα χαρακτηριστικά του στοχευόμενου κοινού ήταν ιδιώτες-πελάτες τραπεζών, οι οποίοι χρησιμοποιούσαν τα τραπεζικά καταστήματα και τα ΑΤΜs, αλλά δεν χρησιμοποιούσαν κανένα άλλο από τα εναλλακτικά κανάλια Internet, Mobile και Phone Banking. Μετά από τον έλεγχο της αξιοπιστίας και εγκυρότητας των κλιμάκων μέτρησης, δημιουργήθηκαν δύο μοντέλα: το «Α» εξετάζει τους παράγοντες που επηρεάζουν τις πεποιθήσεις εμπιστοσύνης στην τράπεζα και τα ΑΤΜs, Internet και Phone Banking. Το «Β» εξετάζει τους παράγοντες που επηρεάζουν την πρόθεση εμπιστοσύνης και χρήσης για τα Internet και Phone Banking και για τρεις διαφορετικές τραπεζικές συναλλαγές. Τα βασικά συμπεράσματα που προέκυψαν από τη μελέτη, συνοψίζονται στα εξής: Α) Σε ακαδημαϊκό-επιστημονικό επίπεδο: 1) Η Πρόθεση Χρήσης εξηγείται ικανοποιητικά, τόσο για το Internet Banking όσο και για το Phone Banking, από τους παράγοντες: Πρόθεση Εμπιστοσύνης, Χρησιμότητα, Ευκολία Χρήσης, Ενημέρωση, Στάση στις Νέες Τεχνολογίες, Καινοτομία. 2) Εντοπίζονται δύο πλευρές της Εμπιστοσύνης: η Συναισθηματική και η Γνωστική, ως διακριτές διαστάσεις της έννοιας αυτής, τόσο ως προς τη διαμόρφωση των Πεποιθήσεων Εμπιστοσύνης στην τράπεζα όσο και ως προς τα κανάλια της. 3) Τα ATMs παρουσιάζουν διαφορετικές σχέσεις παραγόντων συγκριτικά με το Internet Banking και το Phone Banking, τα οποία εμφανίζουν, κατά βάση, παρόμοια συμπεριφορά. 4) Οι πληροφοριακές συναλλαγές εξηγούνται καλύτερα από τις εγχρήματες συναλλαγές. 5) Επιβεβαιώνονται νέες κλίμακες μέτρησης για την Εμπιστοσύνη στα εναλλακτικά δίκτυα διανομής. Β) Σε επιχειρηματικό επίπεδο: Προτείνονται τρόποι για: 1) Τη μεταφορά της Εμπιστοσύνης από την τράπεζα στα εναλλακτικά της δίκτυα. 2) Την οικοδόμηση της Εμπιστοσύνης στα νέα δίκτυα. 3) Την ανάπτυξη της χρήσης των εναλλακτικών δικτύων, ανάλογα με το προφίλ των πελατών και το είδος των συναλλαγών.