Γενική μεθοδολογία πρόβλεψης δεικτών τηλεθέασης και ανάπτυξη ολοκληρωμένου πληροφοριακού συστήματος

Abstract

The television industry is growing at an exponential rate. The television stations try to gain more and more viewers in order to increase their market share. In this stage comes the need for a system that helps them forecast their viewership as well as plan their program. In this paper we are proposing a system for forecasting viewership. The modeling approach simulates the viewer’s decision process, which is composed by two different components. The first component is the total viewership, which employs time series, and the second component is the Competitive Environment, which employ the market response models The exploratory analysis of the time series data with graphical representations, qualitative pattern matching, statistical descriptives and other methods was done in order to identify seasonality, trends, outliers and patterns of the time series. During the data analysis process the historical data were also included for related descriptive statistics. Such exploratory analysis helped in the choice of the class of quantitative model that was used.

In the proposed forecasting system, many of the factors that affect viewership and the competitive environment and were identified during the analysis process were incorporated even indirectly. Up to now the forecasts for the television viewership was done manually depending entirely on the experience of the person that made the forecasts. To produce these results was very long and based on individual subjective assessments. The results were not accurate since there was no quest for supporting evidence and the person that did the judgmental forecasting had all the types of bias and limitations that usually appear in the judgmental forecasting.

The design of the system was based on a general schema that was created. The schema simulates the decision process of the individual to watch a television program. The decision process can be seen as a two step process. The first step is the decision of the individual to watch television. The second step is the viewers’ decision to choose which channel to watch. The decision of all individuals leads to the total viewership and the decision of the viewer of which channel to watch leads to the market shares. This approach presented above is general enough and all it needs to work is the existence of competitive environment, which is found in all the developed countries television environment.

The total viewership, is affected from the season of the year, the day of the week, the time of the day and the viewers life style.

The second module of the schema is the market share of each channel separately for each minute of the day. In this module we simulate the decision of the viewer of the channel he wants to watch. An innovation in this module is the usage of market response models. This way the program can incorporate the competition environment that exists among the television stations.

The third module of the schema composes the first two modules. The combination gives the viewership of each television station for every minute of the day.

The fourth module then produces program’s viewership. It takes as input the viewership that is produced for each channel every minute. Then the average viewership of the program is calculated for a day. This module gives as output the program's viewership, which is very important information for the television stations.

The fifth module produces the viewership of the commercials. The advertising messages are separated into two categories, commercials between programs (commercials between) and commercial within programs.

The system’s performance is better in comparison with the conventional method used. This conclusion has come out after experiments that were conducted for the system’s efficiency. The accuracy of the results is measured with the simple formula that the error in forecasts corresponds to the actual viewership. Error can be either an overpriced viewership or under-priced. The bigger the error, the bigger is the deviation of the actual viewership from the forecasted.

We have presented a decision support system, which incorporates qualitative factors for the forecasting of television viewership. The system can be applied to many countries environment for the forecasting of viewership. The system that is proposed here gives better forecasts than the forecasting method that the advertising companies use. It gives to the user a minimum forecast indication to be based on whether he is experienced or not. He can also judgmentally intervene in the forecasting process and include his experience in the system. It minimizes the time needed for the forecasting as it can run throughout the night and the user can have the results ready in the morning.

Easy access to the results, as the software allows networking of many users and “at the same time” file reading. The software can exchange data with all the well-known packages that support the advertising companies’ tasks. That way the results from the system are passed to the packages easily and fast. It allows the user to see the competitive relations that exist between programs and to follow the viewers’ preferences. There is an important decrease in the time needed as the time that needed for the forecasting of the programs viewership for one month was 3 days. The software does that in only 2,5 hours.

Η παρούσα διατριβή έχει ως σκοπό την μελέτη του τηλεοπτικού περιβάλλοντος, την ανάπτυξη μιας γενικής μεθοδολογίας πρόβλεψης δεικτών τηλεθέασης και την ανάπτυξη ενός ολοκληρωμένου πληροφοριακού συστήματος προβλέψεων.

Η διατριβή αυτή : • Αναλύει την συμπεριφορά του φαινομένου της συνολικής τηλεθέασης • Αναλύει την συμπεριφορά των μεριδίων τηλεθέασης κάθε σταθμού • Εξετάζει την συμπεριφορά τηλεθέασης των διαφημιστικών διαλειμμάτων • Προσομοιώνει την απόφαση ενός ατόμου να παρακολουθήσει τηλεόραση • Δίνει μία πρωτότυπη μεθοδολογική προσέγγιση της τηλεθέασης • Προτείνει το μοντέλο πρόβλεψης • Αναπτύσσει ένα ολοκληρωμένο πληροφοριακό σύστημα τηλεθέασης, το οποίο ονομάστηκε FORTV (Forecasting Television Viewership) και έτυχε μεγάλης αποδοχής από τηλεοπτικούς σταθμούς και διαφημιστικές εταιρίες.

Η γενικότερη κατεύθυνση της διατριβής σε σχέση με την εκτελούμενη διεθνώς έρευνα είναι ο συνδυασμός των βέλτιστων αλγορίθμων πρόβλεψης και των χαρακτηριστικών του τηλεοπτικού περιβάλλοντος. Για να επιτευχθεί αυτό, η διατριβή περιλαμβάνει τόσο μια γενικότερη συστηματική προσέγγιση του χώρου της τηλεόρασης όσο και ανάπτυξη νέων τεχνικών πρόβλεψης βασισμένων στα σύγχρονα δεδομένα και τεχνολογίες με αποτέλεσμα την κατάρτιση μιας πλήρως τεκμηριωμένης μεθοδολογίας πρόβλεψης που αποτελεί ένα ισχυρό εργαλείο στο χώρο της σύγχρονης σχεδίασης και ανάπτυξης συστημάτων υποστήριξης επιχειρηματικών αποφάσεων περιγραφικών και πρόβλεψης

Η διατριβή ασχολείται με τρία επιμέρους μεγέθη: Η Συνολική Τηλεθέαση ορίζεται ως το σύνολο των ανθρώπων που παρακολουθούν τηλεόραση, ως προς το σύνολο του πληθυσμού της χώρας. Είναι το σπουδαιότερο μέγεθος που χαρακτηρίζει το Τηλεοπτικό Περιβάλλον, καθώς ποσοτικοποιεί την διάθεση του κοινού να παρακολουθήσει τηλεόραση. Ως φαινόμενο, η Συνολική Τηλεθέαση εξαρτάται από πολυάριθμους παράγοντες, γεγονός που την κάνει ευμετάβλητη και δύσκολα προβλέψιμη. Έχει έντονα εποχιακή συμπεριφορά, καθώς εξαρτάται από το μήνα του χρόνου (εποχικότητα μήκους 12), την ημέρα της εβδομάδος (εποχικότητα μήκους 7), την ώρα της ημέρας (εποχικότητα μήκους 24) και το χαρακτήρα της ημέρας (εργάσιμη – αργία – εορτή). Το ύψος της Συνολικής Τηλεθέασης δέχεται έντονα την επίδραση των καιρικών συνθηκών, των έκτακτων κοινωνικών, πολιτικών και οικονομικών γεγονότων. Το Μερίδιο Τηλεθέασης είναι το ποσοστό επί της συνολικής τηλεθέασης που έχει κάθε τηλεοπτικός σταθμός. Το άθροισμα των μεριδίων τηλεθέασης όλων των τηλεοπτικών σταθμών δίνει την Συνολική Τηλεθέαση. Σκοπός κάθε τηλεοπτικού σταθμού είναι να κερδίσει όσο το δυνατόν μεγαλύτερο μερίδιο επί της συνολικής τηλεθέασης. Έτσι, θα αυξήσει την τηλεθέαση των εκπομπών του και των διαφημιστικών του διαλειμμάτων, καθώς και τα έσοδα του από τις διαφημίσεις. Για το λόγο αυτό, οι σταθμοί προσπαθούν να δημιουργήσουν τον καλύτερο συνδυασμό προγραμμάτων για να αυξήσουν το μερίδιο τηλεθέασής τους.

Η τηλεθέαση των διαφημιστικών διαλειμμάτων είναι το τρίτο μέγεθος που ενδιαφέρει τους τηλεοπτικούς σταθμούς και τις διαφημιστικές εταιρίες. ΟΙ σταθμοί θέλουν να τιμολογήσουν τα διαφημιστικά τους διαλείμματα ανάλογα με την τηλεθέαση που έχουν, ενώ οι διαφημιστικές εταιρίες θέλουν να προγραμματίσουν με τον βέλτιστο τρόπο την προβολή των διαφημιστικών μηνυμάτων, ώστε να αυξήσουν τον αριθμό των ατόμων που θα παρακολουθήσει το μήνυμα.

Η τηλεθέαση των διαφημιστικών διαλειμμάτων εξαρτάται άμεσα από τις εκπομπές που προβάλλονται πριν και μετά από αυτό, καθώς και από την τηλεθέαση των εκπομπών των ανταγωνιστικών σταθμών. Η πρόβλεψή της είναι αρκετά δύσκολη και πολύπλοκη, αλλά και σημαντική για τον τηλεοπτικό χώρο. Η διατριβή ασχολείται με: • Μελέτη του τηλεοπτικού περιβάλλοντος και του τρόπου λειτουργίας του. • Ανάλυση της μεθοδολογίας μέτρησης της τηλεθέασης και των τηλεοπτικών μεγεθών. • Ανάδειξη της πολυπλοκότητας του προβλήματος και των δυσκολιών που πρέπει να αντιμετωπιστούν. • Μελέτη της λειτουργίας των διαφημιστικών εταιριών και των τηλεοπτικών σταθμών. • Κατανόηση της αξίας της πρόβλεψης τηλεθέασης και της χρήσης της. • Ειδική μελέτη του Ελληνικού Τηλεοπτικού περιβάλλοντος που είναι ένα από τα πιο δυναμικά, ανταγωνιστικά και ευμετάβλητα τηλεοπτικά περιβάλλοντα στην Ευρώπη. • Ανάλυση της συμπεριφοράς του φαινομένου της Συνολικής Τηλεθέασης, του Τηλεοπτικού Ανταγωνισμού και των Διαφημιστικών Διαλειμμάτων, μέσω επισκόπησης και πολυπαραμετρικής αξιολόγησης των δεδομένων, και ποσοτικοποίηση των παραγόντων που επηρεάζουν το κάθε φαινόμενο. • Ανάλυση του τρόπου με τον οποίο ένα άτομο αποφασίζει να διαθέσει τον ελεύθερο χρόνο του για παρακολούθηση τηλεόρασης, η συμπεριφορά του απέναντι στον τηλεοπτικό ανταγωνισμό και στα διαφημιστικά διαλείμματα.

Η διδακτορική αυτή διατριβή προτείνει μία πρωτότυπη μεθοδολογία πρόβλεψης της τηλεθέασης των εκπομπών και των διαφημιστικών διαλειμμάτων. Είναι βασισμένη στην προσομοίωση της απόφασης ενός ατόμου να διαθέσει τον ελεύθερο χρόνο του για να παρακολουθήσει τηλεόραση. Η προσέγγιση αποτελείται από πέντε επιμέρους βήματα: Στο πρώτο βήμα γίνεται η πρόβλεψη της Συνολικής Τηλεθέασης, η οποία λαμβάνει υπόψη της όλους τους παράγοντες που την επηρεάζουν. Η πρόβλεψη αυτή γίνεται χωριστά για κάθε λεπτό της ημέρας, καθώς με τον τρόπο αυτό επιτυγχάνεται η βέλτιστη προσομοίωση του φαινομένου και η ελαχιστοποίηση του σφάλματος πρόβλεψης. Στο δεύτερο βήμα γίνεται η πρόβλεψη των μεριδίων τηλεθέασης κάθε τηλεοπτικού σταθμού, λαμβάνοντας υπόψη την συμπεριφορά των τηλεθεατών απέναντι στις διαφορετικές συνθήκες ανταγωνισμού που επικρατούν στον τηλεοπτικό χώρο. Στο τρίτο βήμα γίνεται η ενοποίηση των δύο προηγούμενων βημάτων, και προβλέπεται η τηλεθέαση για κάθε λεπτό. Στο τέταρτο βήμα γίνεται η πρόβλεψη τηλεθέασης κάθε εκπομπής που προβάλλεται. Η πρόβλεψη αυτή βασίζεται στα αποτελέσματα του προηγούμενου βήματος και στον ανταγωνισμό των σταθμών. Τέλος, στο πέμπτο βήμα γίνεται η πρόβλεψη τηλεθέασης των διαφημιστικών διαλειμμάτων, η οποία εξαρτάται από το ανταγωνιστικό περιβάλλον και από την τηλεθέαση των εκπομπών που προβάλλονται πριν και μετά από το διάλειμμα.

Η διατριβή επιχειρεί την : • Σχεδίαση πρωτότυπης μεθοδολογίας προσομοίωσης της συμπεριφοράς ενός ατόμου ως προς το τηλεοπτικό μέσο. • Προσομοίωση της απόφασης να διαθέσει τον ελεύθερο χρόνο του για παρακολούθηση τηλεόραση. • Προσομοίωση της απόφασης επιλογής εκπομπής. • Προσομοίωση της συμπεριφοράς του στην μετάδοση διαφημιστικών διαλειμμάτων. • Ενσωμάτωση στην μεθοδολογία όλων των παραγόντων που επηρεάζουν τον τηλεοπτικό χώρο. • Σχεδιασμός και ανάπτυξη πρωτότυπης μεθοδολογίας πρόβλεψης τηλεθέασης, η οποίο περιλαμβάνει μία σχεσιακή κατανεμημένη βάση δεδομένων, φιλικό περιβάλλον εργασίας, και υλοποίηση της μεθοδολογίας σε αντικειμενοστραφείς γλώσσα προγραμματισμού, με έμφαση στην αυξημένη αλγοριθμική ικανότητα και την δυνατότητα επαναχρησιμοποίησης.

Η διατριβή αυτή ασχολείται με την ανάπτυξη ενός ολοκληρωμένου πληροφοριακού συστήματος Προβλέψεων. Στόχος ήταν η υλοποίηση ενός πληροφοριακού συστήματος, το οποίο θα μπορούσε να λειτουργήσει στους τηλεοπτικούς σταθμούς και στις διαφημιστικές εταιρίες, και θα αποτελούσε ένα σημαντικό εργαλείο πρόβλεψης της τηλεθέασης.

Το κίνητρο αυτής της διατριβής ήταν η ανάγκη των τηλεοπτικών σταθμών και των διαφημιστικών εταιριών για την πρόβλεψη της τηλεθέασης των εκπομπών και των διαφημιστικών διαλειμμάτων.

Η διατριβή επιχειρεί να: • Ενσωματώσει την πρωτότυπη μεθοδολογία πρόβλεψης σε ένα ολοκληρωμένο λογισμικό πακέτο πρόβλεψης της τηλεθέασης. • Εφαρμόσει το λογισμικό σε πραγματικές συνθήκες σε τηλεοπτικούς σταθμούς και διαφημιστικές εταιρίες. • Αποτυπώσει τα αποτελέσματα της χρήσης της μεθοδολογίας και των συμπερασμάτων. • Ερευνήσει τις μελλοντικές εξελίξεις και προοπτικές της μεθοδολογίας που προέκυψαν από την χρήση της μεθοδολογίας σε πραγματικό χρόνο.

Σκοπός της διδακτορικής διατριβής ήταν η μελέτη του τηλεοπτικού περιβάλλοντος και η ανάπτυξη μιας πρωτότυπης γενικής μεθοδολογίας πρόβλεψης δεικτών τηλεθέασης και η ανάπτυξη ενός ολοκληρωμένου πληροφοριακού συστήματος προβλέψεων. Τα κυριότερα συμπεράσματα της διατριβής είναι επιγραμματικά τα ακόλουθα: • Βέλτιστη προσομοίωση της απόφαση ατόμου να διαθέσει τον ελεύθερο χρόνο του για να παρακολουθήσει τηλεόραση. • Αυτοματοποίηση και επιτάχυνση της διαδικασίας πρόβλεψης τηλεθέασης των εκπομπών και των διαφημιστικών διαλειμμάτων. Το μοντέλο που περιγράφεται ελαχιστοποιεί τον απαιτούμενο χρόνο λειτουργίας και απασχόλησης του χρήστη. • Κριτική επιλογή των Δεδομένων που θα χρησιμοποιηθούν για την πρόβλεψη. Συγκεντρώνονται τα δεδομένα που έχουν μεγάλη σπουδαιότητα και αγνοούνται εκείνα που θα επηρέαζαν αρνητικά το μοντέλο μας στην διαδικασία πρόβλεψης. • Μεγαλύτερο βάθος ανάλυσης των δεδομένων. • Η πρόβλεψη της τηλεθέασης κάθε τηλεοπτικού κοινού χωριστά, επιτυγχάνει καλύτερη προσέγγιση της συμπεριφοράς των ατόμων. • Το μοντέλο επιτυγχάνει μεγάλη ακρίβεια προβλέψεων, το οποίο δεν εξαρτάται από την εμπειρία και την γνώση του χρήστη. • Η ανάλυση της επίδρασης των εορτών – αργιών ως μία επιπρόσθετη εποχικότητα του φαινομένου της συνολικής τηλεθέασης, δίνει μεγαλύτερη ευελιξία στο μοντέλο και επιτρέπει την ασφαλή πρόβλεψη της συνολικής τηλεθέασης σε συνθήκες όπου παρουσιάζονται ασυνήθιστες τιμές και η πρόβλεψή της ήταν ιδιαίτερα δύσκολη και επικίνδυνη. • Το Πληροφοριακό Σύστημα που αναπτύχθηκε έχει την δυνατότητα να ενσωματώνει την εμπειρία του χρήστη στην μεθοδολογία του, εκμεταλλευόμενος τις ειδικές του λειτουργίες. • Η αναλυτική (ανά λεπτό) πρόβλεψη της τηλεθέασης επιτρέπει την εξέταση της διακύμανσης της τηλεθέασης μίας εκπομπής κατά την διάρκεια προβολής της, την μελέτη της συμπεριφοράς των τηλεθεατών απέναντι στον ανταγωνισμό, μέσω των προβλεπόμενων μεριδίων τηλεθέασης κάθε σταθμού, την ανάλυση των μετακινήσεων των τηλεθεατών μεταξύ των εκπομπών των διαφημιστικών σταθμών και την εύρεση της βέλτιστης ώρας προβολής ενός διαφημιστικού διαλείμματος μίας εκπομπής, ώστε να αποφέρει την μεγαλύτερη δυνατή τηλεθέαση. • Η ανά λεπτό ανάλυση των δεδομένων, επιτρέπει την βαθύτερη μελέτη των δυναμικών συσχετίσεων μεταξύ διαφόρων ανταγωνιστικών διατάξεων. • Το μοντέλο μπορεί να γίνει το εργαλείο αξιολόγησης των στρατηγικών κινήσεων των σταθμών, εργαλείο αξιολόγησης εκπομπών, καθώς και εργαλείο τηλεοπτικού προγραμματισμού. • Το περιβάλλον εργασίας του μοντέλου έχει μεγάλη φιλικότητα και έτυχε υψηλής αποδοχής από τους χρήστες του. • Το μοντέλο έχει την δυνατότητα να επικοινωνεί με τα σημαντικότερα λογισμικά πακέτα που χρησιμοποιούνται στους τηλεοπτικούς σταθμούς και στις διαφημιστικές εταιρίες.

Συμβολή της Διατριβής: Η διατριβή του είναι μια πρωτότυπη εργασία στο πεδίο ανάπτυξης των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων με την χρήση προηγμένων τεχνικών πρόβλεψης. Συγκεκριμένα η συμβολή της διατριβής συνίσταται στα παρακάτω: • Μελετά και εξερευνεί ένα χώρο, ο οποίος ποτέ στο παρελθόν δεν είχε εστιάσει την προσοχή των πληροφοριακών συστημάτων. • Η μεθοδολογία που προτείνεται προσεγγίζει την ανάπτυξη συστήματος τόσο θεωρητικά όσο και πρακτικά. • Οι μεθοδολογίες που προτείνονται συνήθως δίνουν έμφαση σε ορισμένα κρίσιμα σημεία της ανάπτυξης και συνθέτουν με βάση αυτά τα σημεία. • Η προτεινόμενη μεθοδολογία χρησιμοποιεί κατά τον αποτελεσματικότερο πρακτικά τρόπο, τα καλλίτερα χαρακτηριστικά από όλες τις τρέχουσες μεθοδολογίες του χώρου ανάπτυξης συστημάτων. • Η νέα μεθοδολογία διευρύνει το υπάρχον και δημιουργεί ένα νέο ανεξερεύνητο πεδίο χρήσης της τεχνικής και κατά συνέπεια της μεθοδολογίας στο χώρο των συστημάτων διαχείρισης πληροφοριών. • Η μεθοδολογία προάγει την έννοια της επαναχρησιμοποίησης λογισμικού. • Ισχυρότατο καινοτομικό στοιχείο της νέας μεθοδολογία είναι οι ενσωματωμένες τεχνικές εισαγωγής της εμπειρίας του χρήστη στην διαδικασία των προβλέψεων. • Είναι ένα ισχυρό εργαλείο εκτίμησης στρατηγικών αλλαγών στο τηλεοπτικό περιβάλλον. • Είναι ένα εργαλείο εκτίμησης επενδύσεων στον χώρο των τηλεοπτικών μέσων.