Ολοκληρωμένη επικοινωνιακή στρατηγική μάρκετινγκ: η επίδραση του τρόπου έκθεσης στα μέσα επικοινωνίας και του ταιριάσματος μεταξύ των διαφορετικών διαφημίσεων μιας καμπάνιας στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης

Abstract

In recent years, advertising across multiple media channels has attracted growing interest from both the academic community and marketing professionals, who are seeking more effective ways to reach consumers. This dissertation, based on Daniel Kahneman’s Dual-System Theory, proposes a model that explains how advertising campaigns across multiple media influence consumer attitudes toward advertised brands. Through a series of experiments, this study investigates how cognitive load, subjective understanding, and advertising engagement affect consumers’ attitudes toward brands. An eye-tracking experiment with 60 participants revealed that simultaneous — as opposed to sequential — exposure to TV and online advertisements for the same brand increases cognitive load and, through reduced subjective understanding, negatively affects brand attitudes. Two additional online experiments, involving 395 and 198 participants respectively, confirmed the proposed model for both low- and high-involvement products. Experiment 2 showed that when consumers are sequentially exposed to advertisements from the same campaign across different media, the fit of ads contributes to lower cognitive load and enhances positive brand attitudes. Similarly, Experiment 3 found that under conditions of simultaneous media exposure, when advertisements are shown simultaneously (as opposed to sequentially), cognitive demands are reduced and, through improved understanding and greater engagement with TV ads, positive attitudes toward the brand are strengthened. These findings provide new insights into how more effective advertising campaigns can be developed, enriching both theoretical understanding and practical applications in the field of integrated marketing communications.

Τα τελευταία χρόνια, η διαφήμιση μέσω πολλαπλών μέσων επικοινωνίας έχει προσελκύσει αυξημένο ενδιαφέρον από την ακαδημαϊκή κοινότητα και τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ, οι οποίοι αναζητούν πιο αποδοτικούς τρόπους προσέγγισης του καταναλωτικού κοινού. Η παρούσα διατριβή, η οποία έχει ως θεωρητικό υπόβαθρο τη θεωρία του Διπλού Συστήματος του Daniel Kahneman, προτείνει ένα μοντέλο που περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο οι διαφημιστικές καμπάνιες σε πολλαπλά μέσα επηρεάζουν τη στάση των καταναλωτών απέναντι στις διαφημιζόμενες επωνυμίες. Μέσα από μια σειρά πειραμάτων, η παρούσα μελέτη διερευνά πώς ο γνωστικός φόρτος, η υποκειμενική κατανόηση και η εμπλοκή με τις διαφημίσεις επηρεάζουν τη στάση των καταναλωτών απέναντι στην επωνυμία. Ένα πείραμα οφθαλμικής ιχνηλάτησης με 60 συμμετέχοντες έδειξε ότι η ταυτόχρονη —σε αντίθεση με τη διαδοχική— έκθεση σε τηλεοπτικές και διαδικτυακές διαφημίσεις της ίδιας επωνυμίας αυξάνει τον γνωστικό φόρτο και, μέσω της μειωμένης υποκειμενικής κατανόησης, επηρεάζει αρνητικά τη στάση απέναντι στην επωνυμία. Δύο επιπλέον διαδικτυακά πειράματα, με 395 και 198 συμμετέχοντες αντίστοιχα, επιβεβαιώνουν το προτεινόμενο μοντέλο της διατριβής τόσο για προϊόντα χαμηλής όσο και υψηλής εμπλοκής. Το Πείραμα 2 έδειξε ότι, όταν οι καταναλωτές εκτίθενται διαδοχικά σε διαφημίσεις την ίδιας καμπάνιας από διαφορετικά μέσα, η συνάφεια μεταξύ των διαφημίσεων συμβάλλει στη μείωση του γνωστικού φόρτου και ενισχύει τη θετική στάση απέναντι στην επωνυμία. Αντίστοιχα, το Πείραμα 3 διαπίστωσε ότι, σε συνθήκες ταυτόχρονης έκθεσης σε διαφορετικά μέσα, οι ταυτόχρονες διαφημίσεις (συγκριτικά με τις διαδοχικές διαφημίσεις) μειώνουν τις γνωστικές απαιτήσεις και, μέσα από τη βελτιωμένη κατανόηση και την αυξημένη εμπλοκή με τις τηλεοπτικές διαφημίσεις, ενισχύουν τη θετική στάση προς την επωνυμία.Τα ευρήματα προσφέρουν νέα γνώση για το πώς μπορούν να σχεδιάζονται πιο αποτελεσματικές διαφημιστικές καμπάνιες σε πολλαπλά μέσα, ενισχύοντας τόσο τη θεωρητική κατανόηση όσο και την πρακτική εφαρμογή στον τομέα της ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ.