Η υιοθέτηση της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης στη στρατηγική μάρκετινγκ και η επίδραση στην αποτελεσματικότητα των επιχειρήσεων

Abstract

The modern definition and the modern approaches of Marketing have as an integral part the social dimension, which underlines the importance of Corporate Social Responsibility (CSR) in the modern environment. CSR has been an important area of international academic research in recent years , regarding its impact on various aspects of business operations and on its impact on consumer behavior. Despite the intense research interest, only a few studies use a Holistic Approach to CSR, assessing its adoption at all possible fields. This thesis uses such an approach by assessing the impact of adopting CSR policies and practices on firm effectiveness. The thesis evaluates effectiveness, in a variety of potentially beneficial areas such as the financial efficiency, customer relations, corporate image empowerment, innovation development, partnerships and employee performance. Marketing communication strategies are also a key element of the thesis. Communication strategies are emerging as particularly important in the contemporary business environment. As a variable, communication strategies play a mediating role between CSR adoption and aspects of effectiveness. Therefore, the thesis uses a structural model to examine the adoption of CSR in marketing strategy and its impact on business effectiveness. The study sample consists of employees of firms that have adopted CSR practices. The key findings of the thesis show that all areas of CSR adoption are statistically significant to its effectiveness in all aspects of business operations. Despite the direct statistically significant relationship, the mediating relationship of communication strategies is not confirmed for all aspects of effectiveness. Marketing communication strategies are confirmed as a mediating variable only for economic efficiency, customer relations and innovation development capability. The general conclusions of the thesis show that CSR cannot be perceived as scattered actions but as a comprehensive approach that is related to every business practice, intergraded in corporate culture. CSR therefore proves to be important for every aspect of business operations. Finally, the findings of the thesis highlight the importance of marketing communication strategies as a factor that enhances the impact of adoption on aspects of effectiveness. This effect should be thoroughly studied by the marketing and strategic planning departments of companies in order to optimize their practices and develop more profitable strategies.

Ο σύγχρονος ορισμός και οι σύγχρονες θεωρήσεις του Μάρκετινγκ έχουν ως αναπόσπαστο κομμάτι τους την κοινωνική διάσταση, γεγονός που υπογραμμίζει τη σημαντικότητα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) στο σύγχρονο περιβάλλον. Η ΕΚΕ έχει αποτελέσει σημαντικό αντικείμενο έρευνας σε διεθνές επίπεδο τα τελευταία χρόνια υπό το πρίσμα της επίδρασής της σε διάφορες όψεις της επιχειρηματικής λειτουργίας και επί του αντικτύπου της στην καταναλωτική συμπεριφορά. Παρά το μεγάλο ερευνητικό ενδιαφέρον, λίγες έρευνες χρησιμοποιούν μια Ολιστική Προσέγγιση για την ΕΚΕ, εκτιμώντας την υιοθέτησή της σε όλα τα πιθανά επίπεδα. Η διατριβή χρησιμοποιεί μια τέτοια προσέγγιση εκτιμώντας την επίδραση που έχει η υιοθέτηση πολιτικών και πρακτικών ΕΚΕ στην αποτελεσματικότητα της επιχείρησης. Ως προς την αποτελεσματικότητα, η διατριβή ανοίγει μια μεγάλη βεντάλια ερωτημάτων σε σχέση με τους τομείς που πιθανώς ωφελείται η επιχείρηση, εξετάζοντας την οικονομική αποδοτικότητα, τις σχέσεις με τους πελάτες, την εταιρική εικόνα, την ανάπτυξη καινοτομιών, τις συνεργασίες και την απόδοση των εργαζομένων. Βασικό στοιχείο της διατριβής, διαδραματίζουν οι στρατηγικές επικοινωνίας μάρκετινγκ, οι οποίες αναδεικνύονται ιδιαίτερα σημαντικές στο σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον. Οι στρατηγικές επικοινωνίας διαδραματίζουν διαμεσολαβητικό ρόλο ανάμεσα στην υιοθέτηση της ΕΚΕ και τις πλευρές της αποτελεσματικότητας. Συνεπώς, η διατριβή χρησιμοποιεί ένα δομικό μοντέλο για να εξετάσει την υιοθέτηση της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης στη στρατηγική μάρκετινγκ και την επίδραση στην αποτελεσματικότητα των επιχειρήσεων. Το δείγμα της μελέτης αποτελείται από εργαζόμενους σε επιχειρήσεις που έχουν υιοθετήσει την ΕΚΕ. Τα βασικά ευρήματα της διατριβής δείχνουν ότι όλα τα πεδία υιοθέτησης της ΕΚΕ είναι ιδιαίτερα σημαντικά για την αποτελεσματικότητά της σε όψεις της λειτουργίας των επιχειρήσεων. Παρά την απευθείας στατιστικά σημαντική σχέση, η σχέση διαμεσολάβησης των στρατηγικών επικοινωνίας δεν επιβεβαιώνεται για όλες τις όψεις αποτελεσματικότητας. Οι στρατηγικές επικοινωνίας μάρκετινγκ επιβεβαιώνονται ως διαμεσολαβητική μεταβλητή μονάχα για την οικονομική αποδοτικότητα, τις σχέσεις με τους πελάτες και την ικανότητα ανάπτυξης καινοτομιών. Τα γενικά συμπεράσματα της διατριβής δείχνουν ότι η ΕΚΕ δεν μπορεί να εκλαμβάνεται ως διάσπαρτες δράσεις αλλά ως μια συνολική θεώρηση η οποία είναι συνυφασμένη με το σύνολο της δραστηριότητας των επιχειρήσεων, ριζωμένη στην εταιρική κουλτούρα. Συνεπώς, η ΕΚΕ αποδεικνύεται σημαντική για κάθε όψη της επιχειρηματικής λειτουργίας. Τέλος τα ευρήματα της διατριβής υπογραμμίζουν τη σημαντικότητα των στρατηγικών επικοινωνίας μάρκετινγκ ως παράγοντας που ενισχύει την επίδραση της υιοθέτησης σε όψεις της αποτελεσματικότητας. Αυτή η επίδραση θα πρέπει να μελετηθεί διεξοδικά από τα στελέχη των τμημάτων μάρκετινγκ και επιχειρηματικού σχεδιασμού των επιχειρήσεων, για την βελτιστοποίηση της δράσης τους και την ανάπτυξη πιο επικερδών στρατηγικών.