SRMS: ένα μοντέλο μέτρησης των αντιλαμβανομένων από τους καταναλωτές διαστάσεων της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και ανάπτυξης κοινωνικά υπεύθυνων στρατηγικών μάρκετινγκ

Abstract

Consumers expect companies to be socially responsible and expect the incorporation of social issues in corporate strategies. Nevertheless, the review of the relevant literature reveals an important "gap" since only a few studies approach the concept of Corporate Social Responsibility (CSR) from the consumer's perspective. Perceived by consumers dimensions of CSR remain unexplored. The main purpose of this doctoral thesis is to cover this "gap" in the relevant literature (i.e., study CSR from the consumer perspective). The exploration of consumer perceptions is a crucial component of integrated business models since it has been proven that knowledge of perceived values contributes to the creation of loyal consumers, which leads to business profitability. In the SRMS model, consumer perceptions of CSR are incorporated into marketing strategies, creating "socially responsible" strategies, which aim at increasing consumer satisfaction. The SRMS model suggests undifferentiated as well as differentiated marketing strategies. To develop differentiated marketing strategies, the SRMS model segments the socially responsible market on the basis of consumer attitudes towards socially responsible consumption. The segmentation of the "socially responsible" market reveals the existence of four consumer groups. Differentiated marketing strategies are based on separate targeting of socially responsible market segments. For each consumer group efficient marketing mixes are developed. Differentiated strategies could be even more effective for companies that know in depth the characteristics of the target audience to which their product is addressed.

Οι καταναλωτές αναμένουν από τις επιχειρήσεις να επιδεικνύουν κοινωνικά υπεύθυνη συμπεριφορά και επιθυμούν την περίληψη κοινωνικών ζητημάτων στις επιχειρηματικές στρατηγικές. Παρόλα αυτά, η ανασκόπηση της σχετικής βιβλιογραφία αποκαλύπτει ένα «κενό» αφού ελάχιστες μελέτες προσεγγίζουν την έννοια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης από την πλευρά του καταναλωτή. Μένουν ανεξερεύνητες ποιες ακριβώς ενέργειες θα πρέπει να κάνει μια επιχείρηση προκειμένου να θεωρηθεί από τους καταναλωτές κοινωνικά υπεύθυνη. Η παρούσα διδακτορική διατριβή πρωταρχικό σκοπό έχει την κάλυψη του «κενού» που εντοπίζεται στη σχετική βιβλιογραφία (μελέτη της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης από την πλευρά του καταναλωτή). Πιο συγκεκριμένα, η παρούσα έρευνα αναφέρεται στις αντιλήψεις των καταναλωτών για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη. Η εξέταση των καταναλωτικών αντιλήψεων αποτελεί αναπόσπαστο συστατικό της επιτυχημένης σύγχρονης επιχείρησης, αφού αποδεικνύεται ότι η γνώση των αντιλαμβανόμενων αξιών συντελεί στη δημιουργία προσηλωμένων καταναλωτών και την κερδοφορία της επιχείρησης. Στο μοντέλο SRMS, οι καταναλωτικές αντιλήψεις και πιο συγκεκριμένα οι αντιλαμβανόμενες από τους καταναλωτές διαστάσεις της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης ενσωματώνονται στις στρατηγικές μάρκετινγκ της επιχείρησης, δημιουργώντας «κοινωνικά υπεύθυνες» στρατηγικές μάρκετινγκ οι οποίες στοχεύουν στην πλήρη ικανοποίηση των καταναλωτών. Το μοντέλο SRMS προτείνει μη διαφοροποιημένες αλλά και διαφοροποιημένες στρατηγικές μάρκετινγκ για καταναλωτικά αγαθά. Για την ανάπτυξη διαφοροποιημένων στρατηγικών μάρκετινγκ, το μοντέλο SRMS τμηματοποιεί την κοινωνικά υπεύθυνη αγορά με κριτήριο τη στάση των καταναλωτών απέναντι στην κοινωνικά υπεύθυνη κατανάλωση. Η τμηματοποίηση της «κοινωνικά υπεύθυνης» αγοράς αποκαλύπτει την ύπαρξη τεσσάρων ομάδων καταναλωτών. Οι διαφοροποιημένες στρατηγικές μάρκετινγκ στηρίζονται στη ξεχωριστή στόχευση των τμημάτων της κοινωνικά υπεύθυνης αγοράς. Για τα τμήματα αυτά αναπτύσσονταιξεχωριστά μείγματα μάρκετινγκ. Οι διαφοροποιημένες στρατηγικές μπορούν να αποδειχθούν ακόμη αποτελεσματικότερες για τις επιχειρήσεις που γνωρίζουν σε βάθος τα χαρακτηριστικά του κοινού-στόχου στο οποίο απευθύνεται το προϊόν τους.