Ethical consumption: identities, practices and potential to bring about social change

Abstract

In recent decades, individuals as well as businesses – mainly those living and operating within advanced capitalist systems – have become increasingly aware of the social context of production and, thus, of the impact consumption has on the environment, animals and other fellow humans. Such reflexivity is echoed both in spheres of production (e.g. corporate social responsibility policies) and consumption (e.g. labelling schemes such as fair-trade and organic). Under these conditions the ‘ethical consumer’ was born. While, however, the concepts of ethical and political consumption have been around for some time now, our understanding of what it really means to be ‘ethical’ as a consumer today is still very fuzzy.In contrast with previous studies which ascribe a priori certain meanings and criteria to the ethical consumer concept, this study follows a bottom-up approach that provides space for individuals to express their own views on ethical consumption. To cater for a deeper understanding of the phenomenon under investigation, the research is designed as a case study within a specific geographical location; Partick, Glasgow. This study makes use of primary data generated through 20 in-depth interviews with self-identified ethical consumers, 10 interviews and 15 questionnaires with managers of grocery shops operating in the area, as well as 112 questionnaires completed by the public in a street survey. The findings challenge our conventional understanding of ‘ethics’ in the context of consumption; being ethical as a consumer extends beyond simply purchasing ethically marketed products and services, to include various lifestyle choices. Consumers raised concerns about the degree and nature of change that conventional ethical consumption can achieve. Utilising insights from this research, the study draws a conceptual distinction between the “ethical Shopper” (representing the side of ethical consumption that is hegemonically market-driven) and the “ethical Consumer” (representing its creative, pro-active, agency-driven counterpart). It is suggested that the latter allows consumption as a tool for social change to reach its full potential, since it escapes the fabricated ‘ethics’ of the market. Feeding back to the theoretical frameworks of ethical and political consumption, this study highlights the class and taste bias built into the (very expensive) idealized model of ethical lifestyle and, thus, calls for the inclusion of different types of consumer action such as downshifting, file-sharing, or even collective shoplifting, which have been – until now – neglected.

Τις τελευταίες δεκαετίες, τα άτομα καθώς και οι επιχειρήσεις –κυρίως όσοι ζουν και δραστηριοποιούνται σε προηγμένα καπιταλιστικά συστήματα– έχουν ολοένα και μεγαλύτερη επίγνωση του κοινωνικού πλαισίου της παραγωγής και, ως εκ τούτου, των επιπτώσεων που έχει η κατανάλωση στο περιβάλλον, στα ζώα και σε άλλους συνανθρώπους. Αυτή η αναστοχαστικότητα έχει απήχηση τόσο στους τομείς της παραγωγής (π.χ. πολιτικές εταιρικής κοινωνικής ευθύνης) όσο και στην κατανάλωση (π.χ. συστήματα σήμανσης όπως το δίκαιο εμπόριο και τα βιολογικά προϊόντα). Κάτω από αυτές τις συνθήκες γεννήθηκε ο «ηθικός καταναλωτής». Ενώ, ωστόσο, οι έννοιες της ηθικής και της πολιτικής κατανάλωσης υπάρχουν εδώ και αρκετό καιρό, η κατανόησή μας για το τι σημαίνει πραγματικά να είσαι «ηθικός» ως καταναλωτής σήμερα εξακολουθεί να είναι πολύ ασαφής.Σε αντίθεση με προηγούμενες μελέτες που αποδίδουν εκ των προτέρων συγκεκριμένες σημασίες και κριτήρια στην έννοια του ηθικού καταναλωτή, αυτή η μελέτη ακολουθεί μια προσέγγιση από-τα-κάτω που παρέχει χώρο στα άτομα να εκφράσουν τις δικές τους απόψεις για την ηθική κατανάλωση. Για τη βαθύτερη κατανόηση του υπό διερεύνηση φαινομένου, η έρευνα σχεδιάστηκε ως μελέτη περίπτωσης σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική τοποθεσία Partick, της Γλασκώβης (Σκωτία). Αυτή η μελέτη χρησιμοποιεί πρωτογενή δεδομένα που προέρχονται από 20 εις βάθος συνεντεύξεις με αυτοπροσδιοριζόμενους ηθικούς καταναλωτές, 10 συνεντεύξεις και 15 ερωτηματολόγια με υπεύθυνους παντοπωλείων και υπεραγορών που λειτουργούν στην περιοχή, καθώς και 112 ερωτηματολόγια που συμπληρώθηκαν από καταναλωτές σε έρευνα δρόμου.Τα ευρήματα αμφισβητούν τη συμβατική κατανόηση της «ηθικής» στο πλαίσιο της κατανάλωσης. Το να είσαι ηθικός ως καταναλωτής εκτείνεται πέρα από την απλή αγορά προϊόντων και υπηρεσιών που διατίθενται «ηθικά» στην αγορά, ώστε να περιλαμβάνει διάφορες επιλογές τρόπου ζωής. Οι καταναλωτές εξέφρασαν ανησυχίες σχετικά με το βαθμό και τη φύση της αλλαγής που μπορεί να επιτύχει η συμβατική «ηθική κατανάλωση». Χρησιμοποιώντας πληροφορίες από αυτήν την έρευνα, η μελέτη κάνει μια εννοιολογική διάκριση μεταξύ του «ηθικού αγοραστή» (που αντιπροσωπεύει την πλευρά της ηθικής κατανάλωσης που καθοδηγείται από την αγορά) και του «ηθικού καταναλωτή» (που αντιπροσωπεύει τη δημιουργική, ενεργή και χειραφετημένη πλευρά του φαινομένου). Προτείνεται ότι η τελευταία επιτρέπει στην κατανάλωση, ως εργαλείο κοινωνικής αλλαγής, να αξιοποιήσει πλήρως τις δυνατότητές της, αφού ξεφεύγει από την κατασκευασμένη «ηθική» της αγοράς. Ανατροφοδοτώντας τα θεωρητικά πλαίσια της ηθικής και πολιτικής κατανάλωσης, αυτή η μελέτη υπογραμμίζει την ταξική και επιλεκτική μεροληψία που είναι ενσωματωμένη στο (πολύ ακριβό) εξιδανικευμένο μοντέλο ενός ηθικού τρόπου ζωής και, ως εκ τούτου, καλεί για τη συμπερίληψη διαφορετικών τύπων καταναλωτικής δράσης, όπως το downshifting, η κοινή χρήση αρχείων, ή ακόμα και η συλλογική κλοπή, που –μέχρι τώρα– είχαν παραμεληθεί.