Η λογική της εφαρμογής ιδιωτικών κριτηρίων στη διαχείριση των δημόσιων αθλητικών εγκαταστάσεων: η ελληνική πραγματικότητα

Abstract

The present study aimed at studying naming rights sponsorship as a means of securing adequate financial resources for public sports facilities in Greece. It examined factors that influence the attitude of the fans towards the sponsor and how attitude towards the sponsor affects the intention to buy sponsor’s products and the positive word-of-mouth for the sponsor. In addition, the validity of the "belief-attitude-behavioral intention" hierarchy in the context of naming rights sponsorship was examined. The survey included 511 spectators of professional matches at sports facilities in Attica. The approach of Chen & Zhang (2012) was adopted to measure beliefs about naming rights, attitudes towards commercialization, team identification, stadium identification, attitude towards the sponsor, and purchase intentions for sponsor products. For the evaluation of the outcomes of sponsorship acceptance decisions, the approach of Kyle, Kerstetter & Guadagnolo (1999), as modified in the context of naming rights sponsorship (Anestos Gargalianos & Thamnopoulos, 2016) was adopted. From the analyses, it was found that sponsorship beliefs, evaluation of sponsorship acceptance decisions, and attitude towards commercialization had a significant effect on predicting attitude towards the sponsor, while attitude towards commercialization had a negative correlation with attitude towards the sponsor. Contrary to research hypotheses, team identification did not predict attitude toward the sponsor, while stadium identification had a significant, but not negative, impact on the attitude toward the sponsor. Concerning the fans’ behavioral intentions, attitude towards the sponsor contributed significantly in predicting the fans’ intention to buy sponsor's products, and to positive word-of-mouth for the sponsor. Last, attitude towards the sponsor seemed to play an important mediating role in the relationship between sponsorship beliefs and the fan’s future intentions. In conclusion, the effectiveness of sports facilities’ naming rights sponsorship depends on how the fans' perceptions will be positively influenced in order to form a favorable attitude towards the sponsor. It is proposed that a targeted communication strategy should be implemented, with focus on highlighting the expected benefits of the sponsorship. Moreover, the implementation of promotional activities -in line with the profile of team fans- is considered necessary, to strengthen the sports facility sponsor's links with them.

Η παρούσα έρευνα είχε σαν σκοπό τη μελέτη της χορηγίας δικαιωμάτων ονομασίας, ως μέσου εξεύρεσης επαρκών οικονομικών πόρων για τις δημόσιες αθλητικές εγκαταστάσεις στην Ελλάδα. Εξέτασε παράγοντες που επιδρούν στη διαμόρφωση της στάσης των φιλάθλων προς τον χορηγό, καθώς και πως η στάση προς τον χορηγό επιδρά στην πρόθεση αγοράς προϊόντων του χορηγού και στην πρόθεση θετικής επικοινωνίας γι’ αυτόν. Επιπλέον, εξετάστηκε η ισχύς της ιεραρχίας ‘αντίληψη-στάση-πρόθεση συμπεριφοράς’ στις χορηγίες δικαιωμάτων ονομασίας. Στην έρευνα συμμετείχαν 511 θεατές επαγγελματικών αγώνων σε αθλητικές εγκαταστάσεις του νομού Αττικής. Χρησιμοποιήθηκε ως βάση το ερωτηματολόγιο των Chen & Zhang (2012) για τη μέτρηση των αντιλήψεων για τα δικαιώματα ονομασίας αθλητικών εγκαταστάσεων, της στάσης απέναντι στην εμπορευματοποίηση, της ταύτισης με την ομάδα, της ταύτισης με το γήπεδο, της στάσης προς τον χορηγό, και της πρόθεσης αγοράς προϊόντων του χορηγού. Για τα αποτελέσματα απόφασης αποδοχής της χορηγίας, υιοθετήθηκε η προσέγγιση των Kyle, Kerstetter & Guadagnolo (1999), τροποποιημένη στο πλαίσιο της χορηγίας δικαιωμάτων ονομασίας αθλητικών εγκαταστάσεων (Anestos, Gargalianos & Thamnopoulos, 2016). Από τις αναλύσεις διαπιστώθηκε ότι επηρέασαν σημαντικά και πρόβλεψαν τη στάση προς τον χορηγό οι αντιλήψεις για τη χορηγία, η αποτίμηση αποφάσεων αποδοχής της χορηγίας, και η στάση απέναντι στην εμπορευματοποίηση (η τελευταία, αρνητικά). Αντίθετα με τις ερευνητικές υποθέσεις, η ταύτιση με την ομάδα δεν πρόβλεψε τη στάση προς τον χορηγό, ενώ η ταύτιση με το γήπεδο την επηρέασε σημαντικά, αλλά όχι αρνητικά. Σχετικά με τις προθέσεις συμπεριφοράς των φιλάθλων, η στάση προς τον χορηγό συνεισέφερε σημαντικά στην πρόβλεψη της πρόθεσης αγοράς προϊόντων του χορηγού, και στην πρόθεση θετικής προφορικής επικοινωνίας. Τέλος, η στάση προς τον χορηγό φάνηκε πως παίζει σημαντικό ρόλο διαμεσολάβησης στη σχέση ανάμεσα στις αντιλήψεις για τη χορηγία και στις μελλοντικές προθέσεις των φιλάθλων. Συμπερασματικά, η αποδοτικότητα της χορηγίας δικαιωμάτων ονομασίας αθλητικών εγκαταστάσεων εξαρτάται από το πως θα επηρεαστούν θετικά οι αντιλήψεις των φιλάθλων, ώστε να διαμορφώσουν ευνοϊκή στάση προς τον χορηγό. Προτείνεται η εφαρμογή στοχευμένης επικοινωνιακής στρατηγικής, με έμφαση στο να τονιστούν τα αναμενόμενα οφέλη από τη χορηγία. Επίσης, η εφαρμογή δράσεων προβολής -εναρμονισμένων με το προφίλ των φιλάθλων- θεωρείται απαραίτητη, για την εδραίωση των δεσμών του χορηγού της αθλητικής εγκατάστασης μαζί τους.