Semiotics of national identity in advertising communication: the case of Cyprus, 1960-2010

Abstract

The current study seeks to identify what kinds of national identity signs are found in the images of commercial print advertisements in the Republic of Cyprus and which ones prevail. The study analyzed a corpus of n=1860 advertisements from State independence in 1960 till 2010. The aim was to investigate and interpret how the presence of national identity signs changes over time and what kind of product categories are depicted during this period. The study also aimed to identify what additional cultural meanings are found in print advertisements of official institutions, such as the Cyprus Tourism Organisation and Cyprus Airways, as well as compare them to the advertisements of two local non-state companies, KEO Beer and Laiko Kafekopteio (People’s coffee). The research falls under the constructivist conception of national identity and explores the reading of advertisements as part of commercial nationalism in everyday life. The study utilized a methodological approach, drawing from quantitative content analysis and semiotic analysis of advertisements. While the findings of the study depict predominant cultural values and characteristics of the Cypriot national identity, a mapping of the signs over time, portrays which ones are affected or not, throughout the socio-political development of the island from a post-colonial, independent state, to a member of the European Union.

Η διατριβή προσδιορίζει και εξετάζει την παρουσία σημείων εθνικής ταυτότητας σε έντυπες διαφημίσεις (n=1860) της Κυπριακής Δημοκρατίας, από το 1960 έως το 2010. Διερευνάται και ερμηνεύεται ο τρόπος με τον οποίο μεταβάλλεται η παρουσία των εθνικών σημείων ταυτότητας με την πάροδο του χρόνου καθώς και ποιες κατηγορίες προϊόντων απεικονίζονται κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου. Επιπρόσθετα, η μελέτη εξερευνά και συγκρίνει τα πολιτισμικά νοήματα που εντοπίζονται σε διαφημίσεις επίσημων φορέων, όπως ο Κυπριακός Οργανισμός Τουρισμού και οι Κυπριακές Αερογραμμές, καθώς και σε διαφημίσεις από μη-επίσημους φορείς, όπως η Μπύρα KEO και το Λαϊκό Καφεκοπτείο. Η έρευνα αξιοποιεί θεωρητικά εργαλεία από το χώρο της κονστρουκτιβιστικής θεωρίας για την εθνική ταυτότητα και της μελέτης των διαφημίσεων ως καθημερινά αντικείμενα ‘εμπορικού εθνικισμού’. Επιπρόσθετα, εφαρμόζει μια μικτή μεθοδολογική προσέγγιση που περιλαμβάνει ποσοτική ανάλυση περιεχομένου και σημειωτική ανάλυση των διαφημίσεων. Ενώ τα ευρήματα της μελέτης απεικονίζουν τις κυρίαρχες πολιτισμικές αξίες και τα χαρακτηριστικά της κυπριακής εθνικής ταυτότητας, η χρονική τους τοποθέτηση καταγράφει αν επηρεάζονται ή όχι από την κοινωνικοπολιτική ανάπτυξη της Κυπριακής Δημοκρατίας, από την ίδρυσή της έως την ένταξή της στην Ευρωπαϊκή Ένωση.