Integrating physical and web shopping environments: the interplay of omnichannel retailing and store atmosphere on consumer behaviour in social-local-mobile settings

Abstract

Omnichannel integration technologies, such as location-based services blend all the retail channels together, constituting Social-Local-Mobile (SoLoMo) settings that provide a seamless shopping experience. The research methodology employed in this PhD thesis included both exploratory research conducted through four surveys, which generated more than 22 research hypotheses, as well as conclusive research that was operationalised with a field experiment. Following the Stimulus-Organism-Response paradigm of Environmental Psychology, 29 research hypotheses were tested in a four-condition repeated-measures experimental design. The results of this experiment provide empirical evidence that consumers’ affective and cognitive states are affected by omnichannel integration and in turn mediate consumer behaviour in diversified ways. Decomposing Social-Local-Mobile effects, social media were found to influence channel switching behaviour in the form of showrooming and webrooming intention, whereas location-based services increased loyalty intention. Furthermore, Social-Local-Mobile settings, as a whole, contributed to higher consumer satisfaction, along with loyalty intention. In addition, it is the first study that considered showrooming as an avoidance behaviour in the S-O-R framework, exploring both affective and cognitive routes. Likewise, it is among the first studies that provided evidence of showrooming decline through Social Media integration. From a statistical and methodological perspective, it is the first study that applies mediation analysis in a within-participants four-condition repeated measures experimental design, incorporating a path-analytic framework with bootstrapping. By applying this methodology, it advances omnichannel research by exploring scaling levels of Offline-Online channel integration, identifying causal mechanisms through state-of-the-art mediation analysis software tools. As far as managerial implications are concerned, this research provides assistance for omnichannel transformation in multichannel retailing by effective and seamless integration of existing retail channels. Last but not least, it assists multichannel retailers to successfully treat and adjust decisions regarding omnichannel strategies and technologies.

Η παρούσα διδακτορική διατριβή διερευνά την αλληλεπίδραση του Πανκαναλικού (Omnichannel) Λιανεμπορίου και της Ατμόσφαιρας Καταστήματος στη συμπεριφορά των καταναλωτών, λαμβάνοντας υπόψη τις επιδράσεις τους στις Συναισθηματικές και Γνωστικές λειτουργίες τους, ως μεσολαβητές (mediators) της επίδρασης στην συμπεριφορά τους. Συγκεκριμένα, η διατριβή στοχεύει στο να διερευνήσει αν η ατμόσφαιρα καταστήματος στο πανκαναλικό (omnichannel) λιανεμπόριο, ως παράγοντας της ελκυστικότητας και της αποτελεσματικότητας ενός καταστήματος, επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά κατά την αγοραστική διαδικασία, εντός του φυσικού καταστήματος. Το κύριο θεωρητικό μοντέλο της διδακτορικής διατριβής βασίζεται στο θεωρητικό πλαίσιο «Ερέθισμα-Οργανισμός-Απόκριση» (Stimulus-Organism-Response: S-O-R) της Περιβαλλοντικής Ψυχολογίας, υποδηλώνοντας ότι το ερέθισμα σε ένα omnichannel περιβάλλον αποτελείται από ατμοσφαιρικά στοιχεία που προκύπτουν από την ενοποίηση καναλιών μέσα στο φυσικό κατάστημα (όπως το κανάλι κινητού (Mobile Channel) και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (Social Media Channel), συνεπικουρούμενα από τεχνολογίες ενοποίησης καναλιών, όπως τις υπηρεσίες επίγνωσης θέσεως (Location-Based Services)). Ο στατιστικός έλεγχος των ερευνητικών υποθέσεων έδειξε ότι το omnichannel, υπό τη μορφή της Social-Local-Mobile ενοποίησης, είχε αντίκτυπο τόσο στις συναισθηματικές, όσο και στις γνωστικές λειτουργίες του καταναλωτή. Αυτές οι εσωτερικές λειτουργίες, με τη σειρά τους, επηρέασαν την συμπεριφορά του. Οι τεχνολογίες επίγνωσης θέσεως υποβοήθησαν την ενοποίηση καναλιών και παράλληλα συνέβαλαν στην Πρόθεση Καταναλωτικής Πίστης, ενώ οδήγησαν σε αυξημένη Ικανοποίηση Καταναλωτών όταν συνδυάστηκαν με το κινητό κανάλι λιανεμπορίου. Επιπλέον, τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης μείωσαν το Showrooming και αύξησαν το Webrooming. Από στατιστικής πλευράς και μεθοδολογικής προσέγγισης, είναι η πρώτη μελέτη που εφαρμόζει ανάλυση μεσολάβησης (mediation analysis) σε πειραματική σχεδίαση επαναλαμβανόμενων μετρήσεων τεσσάρων επιπέδων εντός συμμετεχόντων, εφαρμόζοντας μεθοδολογία path analysis με bootstrapping. H διατριβή παρέχει χρήσιμη γνώση για τους λιανέμπορους, που έχουν ως στόχο την υιοθέτηση omnichannel πρακτικών και τον ψηφιακό μετασχηματισμό. Μεταξύ άλλων, μπορεί να βοηθήσει στελέχη της αγοράς στην omnichannel ενορχήστρωση καναλιών και στην υιοθέτηση του Internet of Things που βασίζεται στην τεχνολογία Bluetooth Beacons.