The contribution of experiential and material purchases to happiness: expanding the experience recommendation

Abstract

The experience recommendation posits that experiential purchases, such as concert and airplane tickets, contribute more to happiness than material purchases, such as clothes and cars. Closer examination of the extant research on the topic and the empirical explanations provided for this effect, reveals underlying asymmetries in the nature of these purchases, which contribute to the happiness advantage of experiential purchases. As such, the experience recommendation seems to only partially explain the relationship between consumption and happiness, thus limiting the value of any consumer recommendation for maximizing happiness from spending.In line with recent studies focusing on specific properties of material and experiential purchases, the present research proposes and examines two asymmetries which give experiential purchases a happiness advantage. Specifically, the present study hypothesizes that experiential purchases are inherently more hedonic and self-expressive than material purchases. More importantly, it hypothesizes that once these asymmetries are corrected, material purchases elicit equal levels of happiness as experiential purchases. Through a qualitative study and five experiments, it is demonstrated that recalled experiential purchases tend to be more hedonic and self-expressive than material purchases. These characteristics give experiential purchases a happiness advantage, as they mediate the relationship between happiness and purchase type. The results of the present research contribute to the refinement of the experience recommendation, and indicate that under specific circumstances, material purchases can also make people happy. These findings refine the experience recommendation, deepen our understanding of the relationship between consumption and happiness, and add to a growing volume of research that reveals the complexity of this relationship. The data points to a necessary shift away from the question of whether experiential or material purchases make people happier, to asking what elements and characteristics of any purchase are likely to elicit happiness. The results suggest a prioritization of discretionary income spending toward highly self-expressive and hedonic purchases, as these two characteristics positively influence the happiness elicited by a purchase.

Σύμφωνα με τη σύσταση εμπειρίας, οι βιωματικές (εμπειρικές) αγορές, όπως εισιτήρια συναυλιών και ταξίδια, συμβάλλουν περισσότερο στην ευτυχία από ότι οι αγορές υλικών αγαθών, όπως ρούχα και αυτοκίνητα. Η πιο βαθιά εξέταση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας και οι εμπειρικές εξηγήσεις που παρέχονται για το φαινόμενο αυτό αποκαλύπτει κάποιες ασυμμετρίες στη φύση των δύο τύπων αγορών, οι οποίες συμβάλλουν στο πλεονέκτημα που έχουν οι βιωματικές αγορές ως προς την ευτυχία. Ως εκ τούτου, η σύσταση εμπειρίας φαίνεται να εξηγεί μόνο εν μέρει τη σχέση μεταξύ κατανάλωσης και ευτυχίας, περιορίζοντας έτσι την αξία οποιασδήποτε σύστασης προς τους καταναλωτές για μεγιστοποίηση της ευτυχίας από τα χρήματα που δαπανούν.Η παρούσα έρευνα προτείνει και εξετάζει δύο ασυμμετρίες που δίνουν στις εμπειρικές αγορές ένα πλεονέκτημα ευτυχίας. Συγκεκριμένα, η παρούσα μελέτη υποθέτει ότι οι βιωματικές αγορές είναι εγγενώς πιο ηδονικές και αυτο-εκφραστικές από τις υλικές αγορές. Επίσης, υποθέτει ότι μόλις αυτές οι ασυμμετρίες διορθωθούν, οι υλικές αγορές προσφέρουν τα ίδια επίπεδα ευτυχίας με τις βιωματικές αγορές. Μέσω μιας ποιοτικής μελέτης και πέντε πειραμάτων, αποδεικνύεται ότι οι ανακληθείσες βιωματικές αγορές τείνουν να είναι πιο ηδονικές και αυτό-εκφραστικές από τις υλικές αγορές. Αυτά τα χαρακτηριστικά δίνουν στις βιωματικές αγορές ένα πλεονέκτημα ευτυχίας, καθώς μεσολαβούν στη σχέση ευτυχίας και τύπου αγοράς.Τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας συμβάλλουν στη βελτίωση της σύστασης εμπειρίας και δείχνουν ότι κάτω από συγκεκριμένες συνθήκες, οι υλικές αγορές μπορούν να κάνουν τους ανθρώπους εξίσου ευτυχισμένους. Αυτά τα ευρήματα βελτιώνουν τη σύσταση εμπειρίας, εμβαθύνουν την κατανόηση της σχέσης μεταξύ κατανάλωσης και ευτυχίας, και προσθέτουν στον αυξανόμενο όγκο έρευνας που αποκαλύπτει την πολυπλοκότητα αυτής της σχέσης. Τα στοιχεία δείχνουν ότι η έρευνα στο θέμα αυτό θα πρέπει να πάψει να προσανατολίζεται στο αν οι βιωματικές ή υλικές αγορές κάνουν τους ανθρώπους πιο ευτυχισμένους. Αντίθετα, θα πρέπει να επικεντρωθεί στο ποια στοιχεία και χαρακτηριστικά κάθε αγοράς είναι πιθανό να προσφέρουν περισσότερη ευτυχία. Τα αποτελέσματα υποδεικνύουν την ιεράρχηση των δαπανών προς αυτό-εκφραστικές και ηδονικές αγορές, καθώς αυτά τα δύο χαρακτηριστικά επηρεάζουν θετικά την ευτυχία που προέρχεται από μια αγορά.