Οι επιρροές του πολιτισμικού περιβάλλοντος στην κατανάλωση των πολυτελών επώνυμων προϊόντων

Abstract

As the philosopher Jean Baudrillard had stated we are living in a society in which human beings are mostly surrounded by objects, rather than other human beings, rendering our society similar to a kaleidoscope of objects. However, the relationship to consumption seems to have taken a different form lately, heading towards a more ethical and less conspicuous approach. It is this current form of relationship that this thesis investigates. Considering the sociocultural elements in contemporary consumption, a social psychology approach provides significant information not only in terms of why consumers behave as they do, but also in terms of how meaning is created through interaction. Under this scope, role theory is the avenue to investigate how the consumer's role is formed and enacted today, but also how the individual's identity within that role affects the whole process. Despite the significant information that role theory offers, it has yet to be applied in the consumer's context with a holistic framework. To this end, this thesis aims to fill this research gap, by proposing a framework including role theory dimensions and elements from the branding literature. In fact, the proposed framework is examined in the luxury context, which is highly laden with subjective and psychological elements. Literature in the luxury field mostly studies the underlying motivation or values satisfied, the relation to the self, the influence of others throughout the process and the elements of such brands. Despite the performance-oriented nature of this consumption, researchers have not examined it from a role-perspective so far. This thesis argues that brand experience, describing any point of interaction to the brand, and brand attachment, describing the level of connection to it, offer suitable parallelization to role formation and role enactment. Moreover, consumer's identity, consisting of a personal, a social and a role-specific dimension, is expressed through luxury values, human personality and national values. The importance of brand self-connection is also considered in the proposed framework. Research questions naturally emerge: Do consumers still relate with the same way to luxury brands, considering the trends of ethical consumption? Do consumers from different markets connect similarly to the idea of luxury? The countries of analysis to answer these questions include a country with a long tradition to luxury (France), an emerging economy (India) and a country in crisis (Greece). Through Structural Equation Modelling and Multi Group Analysis the proposed Model is tested. The conclusions suggest a similarity in the role formation and enactment among the three countries. The results further indicate that the functional values of luxury are preferred among consumers and that the type of personality and the prevalence of individualism or collectivism do affect the relationship to luxury. The level of connection to the brand is a significant contributor to the relationship, affecting not only the extent to which one related to the brand, but also whether one uses its elements to communicate his/her identity to others. A finding of high interest and significance, however, is traced in the formation of the role, expressed through brand experience, which includes elements with negative connotations and the idea of not indulging into something if others do not approve of it. This, however, does not affect the high level of connection to the brand. This occurrence can be explained by a shame element in this consumption, indicating the more ethical and less conspicuous aforementioned trend. This thesis contributes first of all to consumer culture theory, through its quantitative application in a cross cultural setting. Through the application of a holistic role-theory framework in the consumer's context, implications in role theory also emerge. Moreover, the findings are of interest to the luxury literature, indicating a less conspicuous tendency among consumers, which can be expressed through a "Shame" element in consumption, with a parallel strong connection to the brand. The findings offer significant insight for managers as well, who can build on marketing techniques diminishing this shame element, to maintain their relation to their customers. Despite the limitations included in the thesis, it offers valuable insight into the consumer's role enactment in the luxury field and into the new consumer.

Όπως έχει επισημάνει και ο φιλόσοφος Jean Baudrillard ζούμε σε μια κοινωνία στην οποία τα ανθρώπινα όντα ως επί το πλείστον περιβάλλονται από αντικείμενα , και όχι από άλλα ανθρώπινα όντα, καθιστώντας την κοινωνία μας παρόμοια με ένα καλειδοσκόπιο αντικειμένων. Ωστόσο, η σχέση των ανθρώπων με την κατανάλωση φαίνεται να έχει πάρει μια διαφορετική μορφή τα τελευταία χρόνια, προς μια πιο ηθική και λιγότερο επιδεικτική προσέγγιση. Αυτό αποτελεί και το αντικείμενο μελέτης της παρούσας διατριβής. Λαμβάνοντας υπόψη τα κοινωνικοπολιτισμικά στοιχεία στη σύγχρονη κατανάλωση, η προσέγγιση της κοινωνικής ψυχολογίας παρέχει σημαντικές πληροφορίες όχι μόνο στο γιατί οι καταναλωτές συμπεριφέρονται με ορισμένο τρόπο, αλλά και στο νόημα που δημιουργείται μέσω της αλληλεπίδρασης των ανθρώπων. Υπό αυτό το πρίσμα , η θεωρία των ρόλων είναι προτιμητέα για να διερευνήσει κανείς το πώς διαμορφώνεται και ολοκληρώνεται ο ρόλος του καταναλωτή, αλλά και στο πώς η ταυτότητα του ατόμου μέσα σε αυτό το ρόλο επηρεάζει την όλη διαδικασία. Παρά τις σημαντικές πληροφορίες που προκύπτουν από την θεωρία των ρόλων, δεν έχει ακόμη εφαρμοστεί στο πλαίσιο του καταναλωτή με ένα ολιστικό υπόδειγμα. Σε αυτό το πλαίσιο, η παρούσα διατριβή έχει ως στόχο να καλύψει αυτό το κενό στην βιβλιογραφία, προτείνοντας ένα υπόδειγμα που θα περιλαμβάνει τις διαστάσεις της θεωρίας των ρόλων και στοιχεία από τη βιβλιογραφία των επωνυμιών. Το προτεινόμενο υπόδειγμα εξετάζεται στο πλαίσιο της πολυτελούς κατανάλωσης, η οποία είναι ιδιαίτερα φορτισμένη με υποκειμενικά και ψυχολογικά στοιχεία. Η βιβλιογραφία στον κλάδο της πολυτελείας μελετά κυρίως τα κίνητρα ή τις αξίες που ικανοποιούνται μέσω της κατανάλωσης, την σχέση με το εγώ του καταναλωτή, την επιρροή των άλλων σε όλη τη διαδικασία και τα επιμέρους στοιχεία των εν λόγω επωνυμιών. Παρά την μεγάλη σημασία που δίνεται σε στοιχεία θεατρικά σε αυτήν την κατανάλωση, οι ερευνητές δεν έχουν εξετάσει τον ρόλο του καταναλωτή στο πλαίσιο αυτό. Αυτή η διατριβή υποστηρίζει ότι η εμπειρία της επωνυμίας, που περιγράφει οποιοδήποτε σημείο της αλληλεπίδρασης με αυτήν, και η προσάρτηση στην επωνυμία, που περιγράφει το επίπεδο της σύνδεσης, μπορούν να παραλληλιστούν με την δημιουργία και την ολοκλήρωση του ρόλου. Επιπλέον, η ταυτότητα του καταναλωτή, που αποτελείται από μια προσωπική, κοινωνική και μια συνδεδεμένη-με-το-ρόλο διάσταση, εκφράζεται μέσα από τις αξίες που εκφράζονται μέσα από την πολυτέλεια, την ανθρώπινη προσωπικότητα και τις εθνικές αξίες. Η σημασία της σύνδεσης με την επωνυμία θεωρούνται επίσης σημαντικά στο προτεινόμενο υπόδειγμα. Τα ερευνητικά ερωτήματα αναδύονται αυτόματα: Οι καταναλωτές εξακολουθούν να συνδέονται με τον ίδιο τρόπο με πολυτελείς επωνυμίες, στο πλαίσιο της επικρατούσας ηθικής κατανάλωσης; Μήπως οι καταναλωτές από διαφορετικές αγορές συνδέονται παρόμοια με την ιδέα της πολυτέλειας; Οι χώρες προς ανάλυση για να απαντηθούν τα ερωτήματα αυτά περιλαμβάνουν μια χώρα με μακρά παράδοση στην πολυτέλεια (Γαλλία), μια χώρα με αναδυόμενη οικονομία (Ινδία) και μια χώρα σε κρίση (Ελλάδα). Μέσα από Structural Equation Modelling και Multi Group Analysis δοκιμάζεται το προτεινόμενο υπόδειγμα. Τα συμπεράσματα δείχνουν μια ομοιότητα στο σχηματισμό του ρόλου μεταξύ των τριών χωρών. Τα αποτελέσματα δείχνουν επίσης ότι οι λειτουργικές αξίες που ικανοποιούνται μέσα από την κατανάλωση θεωρούνται πιο σημαντικές και ότι ο τύπος της προσωπικότητας αλλά και οι έννοιες της συλλογικότητας και του ατομικισμού επηρεάζουν την σχέση με την πολυτέλεια. Το επίπεδο της σύνδεσης με την επωνυμία είναι μια επίσης σημαντική συμβολή για την συνολική σχέση, που επηρεάζει όχι μόνο το βαθμό στον οποίο σχετίζονται οι καταναλωτές με αυτήν, αλλά επίσης το αν χρησιμοποιούν τα στοιχεία της επωνυμίας για να επικοινωνήσουν την ταυτότητά τους στους άλλους. Μια ακόμη διαπίστωση υψηλού ενδιαφέροντος αφορά την διαμόρφωση του ρόλου, που εκφράζεται μέσα από την εμπειρία της επωνυμίας. Αυτή περιλαμβάνει στοιχεία με αρνητική χροιά και την ιδέα να μην επιδίδεται κανείς σε κάτι, αν οι άλλοι δεν το εγκρίνουν. Αυτό, ωστόσο, δεν επηρεάζει το υψηλό επίπεδο σύνδεσης με την επωνυμία. Αυτό μπορεί να εξηγηθεί από μια διάσταση της ντροπής που υπάρχει στην κατανάλωση, σε αρμονία με την προαναφερθείσα πιο ηθική κατανάλωση. Η παρούσα διατριβή συμβάλλει αρχικά στην θεωρία της κατανάλωσης, μέσω της ποσοτικής εφαρμογής της σε ένα διαπολιτισμικό πλαίσιο. Μέσω της εφαρμογής ενός ολιστικού υποδείγματος της θεωρίας των ρόλων στο πλαίσιο του καταναλωτή, προκύπτουν ενδιαφέροντα ευρήματα και για την θεωρία των ρόλων. Επιπλέον, τα ευρήματα είναι ενδιαφέροντα για την βιβλιογραφία της πολυτελείας, υποδεικνύοντας μια λιγότερο επιδεικτική τάση μεταξύ των καταναλωτών, η οποία μπορεί να επεξηγηθεί μέσα από το στοιχείο "Ντροπής" στην κατανάλωση, χωρίς να επηρεάζει όμως την ισχυρή σύνδεση με την επωνυμία. Τα ευρήματα προσφέρουν σημαντικές πληροφορίες και για τους διοικητικές προϊόντος, οι οποίοι μπορούν να προσαρμόσουν τις τακτικές τους με βάση το στοιχείο αυτό της ντροπής, διατηρώντας παράλληλα την ισχυρή σύνδεση με την επωνυμία. Παρά τους εγγενείς περιορισμούς της διατριβής, προσφέρει πολύτιμες πληροφορίες σε ό,τι αφορά την δημιουργία και την ολοκλήρωση του ρόλου του καταναλωτή πολυτελών επώνυμων προϊόντων.