Η κατανόηση της διαδικασίας σχηματισμού της ταυτότητας του καταναλωτή διαμέσου εμπειριών σύγχρονης τέχνης

Abstract

The examination of the multiplicity in consumers’ selves in previous consumer research has disclosed that consumers’ identity narratives entail polyphonic dimensions. Yet, the aforementioned studies provide fragmented insights about the creation of identity narratives emerging from the multiplicity in consumers’ selves. Some of the above studies argue that consumers resolve their internal contradictions and disagreements arising from their multiple selves and as such, they create coherent identity narratives (i.e. narratives are authored by a single identity position of the self). On the contrary, some of the above studies posit that consumers feel comfortable with their multiple selves and as such, they celebrate the freedom provided by a multiple sense of self. In light of these splitting findings and of what has been described as “the multiple sense of self” and “the dialogical self”, this thesis attempts to bridge this splitting evidence and to investigate how the multiple and even contradictory identity positions of the self navigate the creation of a polyphonic identity narrative. Particularly, this thesis is guided by two research questions. First, how do consumers’ multiple identity positions navigate the creation of a polyphonic identity narrative arising from a consumption experience? Second, how does the dialog that is developed between consumers’ multiple identity positions can either reshape them or maintain their stability during a consumption experience? This dissertation draws from dialogical self theory, which argues that a normal multiplicity of different and even opposing selves, labeled as I-positions, produce synchronic identity narratives. This lens enhances an understanding of the plurality of consumers’ I-positions and their dialogical interrelationships that shape consumers’ lived experiences and create their identity narratives. This dissertation’s methodology, grounded in the interpretive paradigm, employed a single instrumental case study of the Biennale of Contemporary Art Exhibition in Greece, in 2011. The case study evidence emerged from multiple sources of evidence, such as interviews, collages and solicited reflective diaries. The current study reveals that the composition of Biennale visitors’ polyphonic identity narratives varies based on different dialogical ways in which each of these visitors’ heterogeneous narrative positions connect and intersect with each other during the Biennale experience. It demonstrates how the dialogical interaction of Biennale visitors’ heterogeneous narrative positions (re)shaped these visitors’ multiple identity positions and shows how such experiences can contribute to either the transformation or maintenance of the viewers’ multiple identity repertoires. Thus, this thesis, by focusing on the ways in which multiple, competing and moving identity positions, connect and intersect between each other to form an identity narrative, provides novel insights into the polyphonic nuances of identity narratives that have been under-studied in the consumer literature.

Η διερεύνηση της πολλαπλότητας των εαυτών των καταναλωτών στo επιστημονικό πεδίο της συμπεριφοράς καταναλωτή έχει καταδείξει ότι οι αφηγήσεις ταυτότητας που απορρέουν από την κατανάλωση εμπειριών διακρίνονται από πολυφωνικές διαστάσεις. Ωστόσο, η σχετική ειδική βιβλιογραφία προσφέρει κατακερματισμένα αποτελέσματα σχετικά με τους τρόπους με τους οποίους οι καταναλωτές βιώνουν τις καταναλωτικές εμπειρίες τους και διαμορφώνουν τις αφηγήσεις της ταυτότητας τους που απορρέουν από αυτές τις εμπειρίες, υπό το πρίσμα των πολλαπλών εαυτών τους. Συγκεκριμένα, ένα μέρος των ερευνών υποστηρίζει ότι οι καταναλωτές επιλύουν τις εσωτερικές διαφωνίες που αναδύονται από την ύπαρξη των πολλαπλών εαυτών και συνεπώς δημιουργούν συνεπείς αφηγήσεις ταυτότητας. Αντιθέτως, κάποιοι ερευνητές διατείνονται ότι οι καταναλωτές νιώθουν άνετα με τους πολλαπλούς και αντιφατικούς εαυτούς τους και συνεπώς δημιουργούν κατακερματισμένες αφηγήσεις ταυτότητας. Υπό την προοπτική αυτών των κατακερματισμένων αποτελεσμάτων και υπό τις έννοιες ‘πολλαπλός’ και ‘διαλογικός’ εαυτός, η διδακτορική διατριβή επιδιώκει να γεφυρώσει αυτά τα κατακερματισμένα αποτελέσματα διαμέσου της διερεύνησης των τρόπων με τους οποίους οι πολλαπλοί και ενίοτε αντιφατικοί εαυτοί των καταναλωτών διαμορφώνουν μια (πολυφωνική) αφήγηση ταυτότητας. Συγκεκριμένα, δυο ερευνητικές ερωτήσεις καθοδηγούν την παρούσα διατριβή: 1) Πως οι καταναλωτές διαχειρίζονται τις πολλαπλές και διαλογικές τοποθετήσεις της ταυτότητας τους στις πολυφωνικές αφηγήσεις ταυτότητας που απορρέουν από τη βίωση καταναλωτικών εμπειριών; και 2) Πως οι πολλαπλές τοποθετήσεις ταυτότητας των καταναλωτών (ανα)διαμορφώνονται από τον διάλογο που αναπτύσσεται μεταξύ τους κατά τη διάρκεια μιας καταναλωτικής εμπειρίας; Η διδακτορική διατριβή χρησιμοποιεί τη διαλογική θεωρία του εαυτού ως το θεωρητικό της υπόβαθρο προκειμένου να κατανοήσει πως η ταυτόχρονη διάδραση μεταξύ των πολλαπλών τοποθετήσεων ταυτότητας των καταναλωτών κατά τη διάρκεια μιας εμπειρίας τέχνης διαμορφώνει μια πολυφωνική αφήγηση ταυτότητας. Η μεθοδολογία έρευνας της διδακτορικής διατριβής ακολουθεί τις παραδοχές του ερμηνευτικού παραδείγματος και χρησιμοποιεί την ποιοτική μεθοδολογία της μελέτης περιπτώσεως. Αναλυτικότερα, η διδακτορική διατριβή εφαρμόζει μια συντελεστική μελέτη περιπτώσεως της 3ης Biennale Σύγχρονης Τέχνης Θεσσαλονίκης στο Μουσείο Σύγχρονης Τέχνης. Τα αποτελέσματα της μελέτης περιπτώσεως αναδυθήκαν από πολλαπλές πηγές συλλογής δεδομένων, όπως συνεντεύξεις, ημερολόγια και κολάζ των επισκεπτών της έκθεσης Biennale. Τα αποτελέσματα της διδακτορικής διατριβής αναδεικνύουν ότι οι διαφορετικοί διαλογικοί τρόποι με τους οποίους οι ετερογενείς τοποθετήσεις ταυτότητας των επισκεπτών της Biennale (από)συνδέονται μεταξύ τους κατά τη διάρκεια βίωσης μιας εμπειρίας σύγχρονης τέχνης καταλήγουν στη δημιουργία διαφορετικών τύπων πολυφωνικών αφηγήσεων. Επιπλέον, τα αποτελέσματα καταδεικνύουν ότι οι διαφορετικές διαλογικές σχέσεις που αναπτύσσονται μεταξύ των πολλαπλών τοποθετήσεων των καταναλωτών μέσα στο πλαίσιο της σύγχρονης τέχνης μπορούν να συμβάλλουν είτε στην αναδιαμόρφωση είτε στη διατήρηση της σταθερότητας των πολλαπλών τοποθετήσεων ταυτότητας των καταναλωτών. Η διδακτορική διατριβή προσφέρει νέες θεωρητικές και πρακτικές εφαρμογές σχετικά με τις πολυφωνικές αποχρώσεις των αφηγήσεων ταυτότητας, οι οποίες παρά τη σημαντικότητα τους δεν έχουν μελετηθεί εκτενώς από τη σύγχρονη βιβλιογραφία της συμπεριφοράς καταναλωτή.