Personalized e-commerce services: the role of emotions on customer behavior

Abstract

The present doctoral dissertation examines the different ways that emotions may influence customer behavior during personalized online shopping. The majority of the research in the area focuses on the examination of customers’ cognitive and utilitarian motivations. Nonetheless, since customers develop different emotions when shopping online it is critical to investigate their role in the purchase process and create frameworks that will include both emotions and cognitive perceptions.To identify the role of emotions in personalized online shopping an exploratory empirical study is performed. A research model is proposed which focuses on emotions, thus it includes both positive and negative emotions, and personalization as an antecedent of emotions and intention to purchase. The model is tested with a sample of 182 online customers, and the findings indicate that emotions should be studied together (i.e., positive and negative) and that personalization only affects positive emotions. Further, the results determine the mediating role of positive emotions on the effect of personalized on customers’ intention. This exploratory study offers implications for both theory and practice, but more importantly paves the way for the next empirical study as, among others, it suggests that emotions should be examined as a multidimensional factor.The second empirical study takes a holistic approach on the role of emotions in personalized online shopping. The study is divided into two parts, builds on two different theories and two research models are proposed. First, the theory of complexity is applied in order to explain, through a conceptual model, the casual patterns of the factors (i.e., cognitive perceptions and emotions) that stimulate online shopping behavior. The research propositions are validated by employing a fuzzy-set qualitative comparative analysis (fsQCA) on a sample of 582 experienced online shoppers. Second, a theoretical framework is built based on the information processing theory. Following, a research model is proposed, which also includes customer persuasion as an antecedent of intention to purchase. This model is tested by applying structural equation modeling, in order to examine the effect of cognitive perceptions on customer persuasion, and the moderating effects of emotions on the effect of persuasion on intention to purchase. The findings indicate that for customers to make a decision, cognitive perceptions are more important than emotions. However, the role of emotions may become critical when the customer do not have any other source of information (e.g., perceptions on cognitive factors are low). Furthermore, positive emotions are more decisive than negative ones as, (i) they have a high positive direct effect on intention to purchase, (ii) mediate the effect of personalization on intention to purchase, (iii) moderate the effect of persuasion on intention to purchase, and (iv) are able to lead to high intention to purchase when cognitive perceptions are low. Finally, the multidimensional examination of emotions suggests that certain types of them are likely to neutralize or dominate the others. The present dissertation offers multiple theoretical, methodological, and practical implications. The findings extend theories and theoretical models that have been used to explain customer behavior in online shopping. These models should be reexamined in order to include affective factors and emotions. In addition, the implementation of complexity theory in the area of personalized online shopping, coupled with the application of fsQCA offers new ways on theory building in the area. Lastly, the results indicate that online retailers should consider different marketing strategies when they offer personalized services, by taking into account their emotions and how they feel when they receive such services. Managers should follow a two-step approach when designing their online personalized strategies, focusing first on the rational dimension of the purchase process, and secondly on the affective qualities that occur from the rationally-driven judgments.

Η παρούσα διατριβή μελετά τον ρόλο των συναισθημάτων στην συμπεριφορά των καταναλωτών όταν πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές χρησιμοποιώντας εξατομικευμένες υπηρεσίες. Η έρευνα που πραγματοποιήθηκε στα πλαίσια της διατριβής, παρουσιάζεται στα παρακάτω επτά κεφάλαια.Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται η εισαγωγή στις έννοιες και το πρόβλημα το οποίο πραγματεύεται η διατριβή. Πιο συγκεκριμένα το κεφάλαιο αυτό παρουσιάζει το κίνητρο της συγκεκριμένης διατριβής καθώς επίσης και τα ερευνητικά ερωτήματα τα οποία μελετώνται. Το κεφάλαιο αυτό κλείνει παρουσιάζοντας μια σύνοψη των υπόλοιπων κεφαλαίων της διατριβής.Στο δεύτερο κεφάλαιο γίνεται η βιβλιογραφική ανασκόπηση του γνωστικού πεδίου των εξατομικευμένων ηλεκτρονικών αγορών με έμφαση στο πως οι συγκεκριμένου είδους αγορές επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών στο διαδίκτυο, αλλά και κατά πόσο πείθουν τους καταναλωτές να προχωρήσουν σε μια αγορά ηλεκτρονικά. Σκοπός του κεφαλαίου αυτού είναι να παρουσιάσει την έρευνα η οποία έχει γίνει στο χώρο, ώστε να παράσχει το απαραίτητο υπόβαθρο για την μετέπειτα μελέτη. Συγκεκριμένα, παρουσιάζονται βασικές θεωρίες και ερευνητικά μοντέλα που έχουν χρησιμοποιηθεί για να εξηγήσουν ή να προβλέψουν την πρόθεση των καταναλωτών να κάνουν ηλεκτρονικές αγορές χρησιμοποιώντας εξατομικευμένες υπηρεσίες. Στη συνέχεια παρουσιάζονται και αναλύονται πρόσφατες έρευνες και εμπειρικές μελέτες πάνω στις εξατομικευμένες ηλεκτρονικές αγορές.Στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζεται η σχετική βιβλιογραφία που αφορά τα συναισθήματα, δίνοντας έμφαση στη σημαντικότητα τους στις ηλεκτρονικές αγορές, αλλά και στην μελέτη τους σχετικά με τις εξατομικευμένες υπηρεσίες οι οποίες έχουν σκοπό να επηρεάσουν την συμπεριφορά των καταναλωτών. Το κεφάλαιο ξεκινάει με μια σύντομη αναφορά στους λόγους για τους οποίους πρέπει να μελετώνται τα συναισθήματα, στη συνέχεια αναφέρονται ορισμοί και εξηγείται τι είναι τα συναισθήματα. Στη συνέχεια παρουσιάζονται οι βασικές θεωρίες που έχουν χρησιμοποιηθεί στη βιβλιογραφία για την μελέτη των συναισθημάτων στο πλαίσιο των τεχνολογιών πληροφορίας και επικοινωνίας, και των κοινωνικών επιστημών. Ακολουθεί μια ανάλυση σε βάθος των προηγούμενων ερευνών που μελετούν τα συναισθήματα στο πλαίσιο των ηλεκτρονικών αγορών και των εξατομικευμένων υπηρεσιών. Το τέταρτο κεφάλαιο είναι μια διερευνητική μελέτη με σκοπό να καταγράψει την ύπαρξη των συναισθημάτων στις εξατομικευμένες ηλεκτρονικές αγορές. Το κεφάλαιο επεκτείνει τη βιβλιογραφία που αφορά τις εξατομικευμένες υπηρεσίες σχετικά με τα συναισθήματα που νοιώθουν οι πελάτες όταν πραγματοποιούν οι ηλεκτρονικές αγορές. Παρουσιάζεται η εμπειρική μελέτη βασισμένη σε 182 χρήστες εξατομικευμένων υπηρεσιών που πραγματοποιούν μέσω αυτών ηλεκτρονικές αγορές. Τα αποτελέσματα της διερευνητικής μελέτης δείχνουν την σημαντικότητα των ποιοτικών εξατομικευμένων υπηρεσιών στις ηλεκτρονικές αγορές, οι οποίες μπορούν να δημιουργήσουν θετικά συναισθήματα στους καταναλωτές, ενώ αντίθετα δεν μειώνουν ή αυξάνουν τα αρνητικά τους συναισθήματα. Παρόλα αυτά, τα αποτελέσματα δείχνουν ότι τα συναισθήματα που δημιουργούνται κατά τη χρήση εξατομικευμένων υπηρεσιών, αυξάνουν την πρόθεση των χρηστών όταν είναι θετικά, ή μειώνουν την πρόθεση τους όταν είναι αρνητικά. Στο κεφάλαιο παρουσιάζονται σημαντικά συμπεράσματα για ερευνητές αλλά και για τα ίδια τα ηλεκτρονικά καταστήματα, ενώ παράλληλα φαίνεται ότι τα συναισθήματα, θετικά και αρνητικά, μπορούν να συνυπάρχουν ανοίγοντας το δρόμο για την περαιτέρω έρευνα τους.Στο πέμπτο κεφάλαιο παρουσιάζεται η συνδυαστική σχέση των συναισθημάτων και των γνωστικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών όσον αφορά την συμπεριφορά τους όταν κάνουν ηλεκτρονικές αγορές μέσω εξατομικευμένων υπηρεσιών. Η εμπειρική μελέτη που παρουσιάζεται σε αυτό το κεφάλαιο είναι βασισμένη στη θεωρία της πολυπλοκότητας (complexity theory), και έχει ως στόχο να κατανοήσει και να εξηγήσει τα αιτιώδη μοτίβα (causal patters) που σχηματίζονται μεταξύ των παραγόντων που επηρεάζουν την συμπεριφορά των καταναλωτών. Στο κεφάλαιο αναγνωρίζεται η σημαντικότητα των συναισθημάτων και των γνωστικών χαρακτηριστικών και προτείνεται ένα εννοιολογικό μοντέλο που εξηγεί την πρόθεση των καταναλωτών να αγοράσουν μέσω εξατομικευμένων υπηρεσιών. Το μοντέλο εξετάζεται με ένα δείγμα 582 καταναλωτών που πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές μέσω εξατομικευμένων υπηρεσιών. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι υπάρχουν διάφοροι συνδυασμοί (συναισθημάτων και γνωστικών χαρακτηριστικών) που μπορούν να οδηγήσουν σε υψηλή πρόθεση για αγορές. Επιπλέον, αναγνωρίζεται ότι τα γνωστικά χαρακτηριστικά είναι πιο σημαντικά από τα συναισθήματα, ενώ όταν απουσιάζουν τα πρώτα, τότε οι καταναλωτές αποφασίζουν με βάση το πως αισθάνονται. Τέλος, το κεφάλαιο κλείνει με τη συμβολή της παρούσας εμπειρικής μελέτης στη θεωρία που αφορά τις εξατομικευμένες ηλεκτρονικές αγορές και στα καταστήματα που τις προσφέρουν.Το έκτο κεφάλαιο έχει σκοπό να εξετάσει την διαδικασία των εξατομικευμένων ηλεκτρονικών αγορών, τον ρόλο των συναισθημάτων και των γνωστικών χαρακτηριστικών σε αυτή. Βασιζόμενοι στην θεωρία επεξεργασίας πληροφοριών προτείνεται ένα θεωρητικό μοντέλο το οποίο εξηγεί την διαδικασία μιας ηλεκτρονικής αγοράς. Σύμφωνα με το μοντέλο αυτό, τα γνωστικά χαρακτηριστικά θα πείσουν τον καταναλωτή να κάνει μια αγορά με βάση τις εξατομικευμένες υπηρεσίες, αλλά τα συναισθήματα του θα επηρεάσουν την τελική του πρόθεση να αγοράσει. Το μοντέλο εξετάζεται με το δείγμα των 582 ατόμων του κεφαλαίου 5. Τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν ότι τα γνωστικά χαρακτηριστικών είναι πολύ σημαντικά και μπορούν να πείσουν τους πελάτες να πραγματοποιήσουν μια αγορά. Επιπλέον, φαίνεται ότι τα θετικά συναισθήματα είναι ικανά να αυξήσουν την πρόθεση ενός καταναλωτή που έχει πεισθεί να αγοράσει, ενώ τα αρνητικά δεν την επηρεάζουν. Το κεφάλαιο κλείνει με τα συμπεράσματα τα οποία επεκτείνουν την υπάρχουσα βιβλιογραφία, και προσφέρει πολύτιμες προτάσεις για το εξατομικευμένο μάρκετινγκ στις ηλεκτρονικές αγορές. Στο τελευταίο κεφάλαιο παρουσιάζεται η συνολική συνεισφορά της διατριβής και οι απαντήσεις οι οποίες προέκυψαν μέσα από τις εμπειρικές έρευνες. Επιπλέον παρουσιάζονται οι επιπτώσεις των αποτελεσμάτων σε θεωρητικά, μεθοδολογικά αλλά και πρακτικά θέματα. Κατόπιν, συζητούνται οι περιορισμοί οι οποίοι υπήρχαν στις εμπειρικές μελέτες αλλά και οι νέες δυνατότητες οι οποίες αναπτύχθηκαν για περαιτέρω έρευνα.