Περιβαλλοντικές πιστοποιήσεις και ηθικός καταναλωτισμός στον τουρισμό: εμπειρική διερεύνηση της πρόθεσης πληρωμής υπό το πρίσμα της θεωρίας της προγραμματισμένης συμπεριφοράς (ΘΠΣ)

Abstract

This research examines the interplay between environmental certifications, ethical consumerism, and consumer behavior in the tourism sector, with a particular focus on Willingness to Pay (WTP) for certified hotels. The research framework is grounded in the Theory of Planned Behavior (TPB), which serves as a robust tool for understanding attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control as key determinants of willingness to pay. Additionally, the study incorporates contemporary theoretical approaches, such as the concept of ethical consumerism, the anchoring effect, and the influence of ethical practices, in order to enrich the interpretive framework. The theoretical part provides an in-depth analysis of sustainability in tourism, environmental certifications (e.g., Green Key, ISO 14001, EU Ecolabel), and their contribution to enhancing hotel competitiveness. The research explores certifications not only as tools for environmental management but also as trust signals that shape consumer perceptions of quality, responsibility, and value. Through an extensive review of the literature, it is observed that tourists are willing to pay a higher price for services associated with environmental responsibility, a finding that is interpreted through the Theory of Planned Behavior and the signaling function of certifications as mechanisms that reduce uncertainty and enhance perceived value, provided that such certifications are recognized as credible and comprehensible. The research methodology is quantitative, based on a representative sample of 350 tourists who were asked to complete a questionnaire designed around the dimensions of TPB. The statistical analysis includes multivariate techniques (such as factor analysis and regression), which allowed for the identification of relationships between attitudes, social norms, perceived behavioral control, and willingness to pay. Additional tests were applied to assess the enhancement of the TPB model through the integration of factors such as personal and moral values. The findings reveal that environmental certifications act as significant catalysts for higher willingness to pay, although their effectiveness depends on consumers’ level of awareness and trust. Tourists with strong ecological values and high environmental awareness exhibit a greater willingness to pay. Conversely, a lack of understanding of what a certification truly represents diminishes its impact. An interesting outcome is the positive influence of the anchoring effect: the presence of a higher initial price accompanied by certification leads to greater acceptance of premium pricing. The study also highlights the mediating role of ethical consumerism: consumers driven by moral values (such as avoiding greenwashing and supporting sustainable practices) are more likely to prefer certified hotels, even when this involves higher costs. Moreover, perceptions of hotels’ ability to implement environmental practices (perceived behavioral control) affect the credibility of certifications and, consequently, willingness to pay. In its final section, the reserach offers practical recommendations for hoteliers and certification bodies. It emphasizes the need to strengthen communication about the benefits of certifications, ensure transparency, and avoid practices that could be perceived as misleading. Furthermore, it proposes the development of marketing strategies that leverage consumers’ ethical values, fostering emotional connections with hotels’ sustainable attributes. The contribution of this research is twofold: on a theoretical level, it enhances TPB by incorporating parameters of ethical consumerism and psychological mechanisms; on a practical level, it provides guidelines for the effective use of environmental certifications in the tourism industry. Finally, the dissertation opens avenues for future research, such as exploring differences across markets with diverse cultural backgrounds and analyzing actual behavior (beyond intention) through experimental methods. Overall, the study demonstrates that environmental certifications, when combined with credible information and reinforced ethical values, can serve as a crucial tool for promoting sustainability in the tourism sector, strengthening both environmental responsibility and the economic viability of businesses.

Η παρούσα διδακτορική διατριβή εξετάζει την αλληλεπίδραση μεταξύ περιβαλλοντικών πιστοποιήσεων, ηθικού καταναλωτισμού και καταναλωτικής συμπεριφοράς στον τουριστικό τομέα, με έμφαση στην πρόθεση πληρωμής (Willingness to Pay – WTP) για πιστοποιημένα ξενοδοχεία. Το ερευνητικό πλαίσιο στηρίζεται στη Θεωρία της Προγραμματισμένης Συμπεριφοράς (Theory of Planned Behavior – TPB), η οποία παρέχει ένα ισχυρό εργαλείο κατανόησης των στάσεων, των υποκειμενικών αξιών και του αντιληπτού ελέγχου συμπεριφοράς ως καθοριστικών παραγόντων της πρόθεσης πληρωμής. Επιπλέον, η εργασία ενσωματώνει σύγχρονες θεωρητικές προσεγγίσεις, όπως η έννοια του ηθικού καταναλωτισμού, το φαινόμενο αγκύρωσης (anchoring effect), καθώς και την επίδραση των ηθικών πρακτικών, προκειμένου να εμπλουτίσει το ερμηνευτικό πλαίσιο. Στο θεωρητικό μέρος, αναλύονται διεξοδικά οι έννοιες της βιωσιμότητας στον τουρισμό, οι περιβαλλοντικές πιστοποιήσεις (π.χ. Green Key, ISO 14001, EU Ecolabel) και η συμβολή τους στην ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων. Η διατριβή διερευνά τον ρόλο των πιστοποιήσεων όχι μόνο ως εργαλείο περιβαλλοντικής διαχείρισης, αλλά και ως σήμα εμπιστοσύνης για τον καταναλωτή, που επηρεάζει τις αντιλήψεις ποιότητας, υπευθυνότητας και αξίας. Μέσα από εκτενή βιβλιογραφική ανασκόπηση, διαπιστώνεται ότι οι τουρίστες είναι πρόθυμοι να πληρώσουν υψηλότερη τιμή για υπηρεσίες που συνδέονται με περιβαλλοντική υπευθυνότητα, γεγονός που ερμηνεύεται βάσει της Θεωρίας της Προγραμματισμένης Συμπεριφοράς και της λειτουργίας των πιστοποιήσεων ως μηχανισμών μείωσης της αβεβαιότητας και ενίσχυσης της αντιλαμβανόμενης αξίας υπό την προϋπόθεση ότι οι πιστοποιήσεις αναγνωρίζονται ως αξιόπιστες και κατανοητές. Η μεθοδολογία της έρευνας είναι ποσοτική και βασίζεται σε ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα 350 τουριστών, οι οποίοι κλήθηκαν να απαντήσουν σε ερωτηματολόγιο που σχεδιάστηκε με βάση τις διαστάσεις της TPB. Η στατιστική ανάλυση περιλαμβάνει πολυμεταβλητές τεχνικές (όπως ανάλυση παραγόντων και παλινδρόμηση), που επέτρεψαν την αποτύπωση της σχέσης μεταξύ στάσεων, κοινωνικών αξιών, αντιληπτού ελέγχου και πρόθεσης πληρωμής. Επιπλέον, εφαρμόστηκαν δοκιμές για να εξεταστεί η ενίσχυση του υποδείγματος TPB μέσω πρόσθετων παραγόντων, όπως οι προσωπικές και ηθικές αξίες. Τα αποτελέσματα καταδεικνύουν ότι οι περιβαλλοντικές πιστοποιήσεις (ως μέρος των πιστοποιήσεων βιωσιμότητας) αποτελούν σημαντικό καταλύτη για την πρόθεση πληρωμής υψηλότερης τιμής, αλλά η αποτελεσματικότητά τους εξαρτάται από το επίπεδο ενημέρωσης και εμπιστοσύνης των καταναλωτών. Διαπιστώθηκε ότι οι τουρίστες με ισχυρές οικολογικές αξίες και υψηλή περιβαλλοντική συνείδηση εμφανίζουν μεγαλύτερη πρόθεση πληρωμής. Αντιθέτως, η έλλειψη ενημέρωσης για το τι πραγματικά αντιπροσωπεύει μια πιστοποίηση περιορίζει την επιρροή της. Ενδιαφέρον εύρημα αποτελεί η θετική επίδραση του anchoring effect: η παρουσία μιας υψηλότερης αρχικής τιμής που συνοδεύεται από πιστοποίηση οδηγεί σε μεγαλύτερη αποδοχή premium τιμών. Η εργασία αναδεικνύει επίσης τον ρόλο του ηθικού καταναλωτισμού ως διαμεσολαβητικού παράγοντα: οι καταναλωτές που δρουν με βάση ηθικές αξίες (όπως αποφυγή greenwashing, δηλαδή ψευδοοικολογική προβολή και στήριξη βιώσιμων πρακτικών) είναι πιο πιθανό να προτιμήσουν πιστοποιημένα ξενοδοχεία, ακόμα και αν αυτό συνεπάγεται υψηλότερο κόστος. Επιπλέον, αναδείχθηκε ότι οι αντιλήψεις για την ικανότητα εφαρμογής των περιβαλλοντικών πρακτικών από τα ξενοδοχεία (perceived behavioral control) επηρεάζουν την αξιοπιστία της πιστοποίησης και, κατά συνέπεια, την πρόθεση πληρωμής. Στο τελικό μέρος, η διατριβή παρέχει πρακτικές συστάσεις προς τους ξενοδόχους και τους φορείς πιστοποίησης. Υπογραμμίζεται η ανάγκη για ενίσχυση της επικοινωνίας σχετικά με τα οφέλη των πιστοποιήσεων, η διασφάλιση της διαφάνειας και η αποφυγή πρακτικών που μπορούν να θεωρηθούν παραπλανητικές. Επιπλέον, προτείνεται η ανάπτυξη στρατηγικών marketing που αξιοποιούν τις ηθικές αξίες των καταναλωτών, δημιουργώντας συναισθηματικούς δεσμούς με τα βιώσιμα χαρακτηριστικά του ξενοδοχείου. Η συμβολή της διατριβής είναι διπλή: σε θεωρητικό επίπεδο, ενισχύει την θεωρία TPB ενσωματώνοντας παραμέτρους ηθικού καταναλωτισμού και ψυχολογικών μηχανισμών, ενώ σε πρακτικό επίπεδο, προσφέρει κατευθυντήριες γραμμές για την αποτελεσματική αξιοποίηση των περιβαλλοντικών πιστοποιήσεων στην τουριστική βιομηχανία. Τέλος, η διατριβή ανοίγει προοπτικές για μελλοντικές έρευνες, όπως η διερεύνηση διαφορών ανάμεσα σε αγορές με διαφορετικό πολιτισμικό υπόβαθρο και η ανάλυση της πραγματικής συμπεριφοράς (πέραν της πρόθεσης) μέσω πειραματικών μεθόδων. Συνολικά, η διατριβή τεκμηριώνει ότι οι περιβαλλοντικές πιστοποιήσεις, όταν συνοδεύονται από αξιόπιστη πληροφόρηση και ενισχυμένες ηθικές αξίες, μπορούν να αποτελέσουν κρίσιμο εργαλείο για την προώθηση της βιωσιμότητας στον τουριστικό κλάδο, ενισχύοντας τόσο την περιβαλλοντική υπευθυνότητα όσο και την οικονομική βιωσιμότητα των επιχειρήσεων.