Οι πολιτικές και η στρατηγική του εσωτερικού marketing ως απαραίτητα εργαλεία υλοποίησης στρατηγικών στόχων στο πλαίσιο της "πράσινης" διαχείρισης του διανοητικού κεφαλαίου

Abstract

Addressing environmental issues such as the establishment of a stricter legislative framework and changing consumer habits is a challenge for today's organizations. Environmental orientation and the adoption of environmentally friendly practices not only reflect the sensitivity of businesses but play an important role in their sustainability. The promotion of such a management model can be a growth factor for all organizations, existing and new, regardless of economic sector or size. In the context of "green" operation and entrepreneurship organizations try to identify growth opportunities both in their external and internal environment without "sacrificing" their profitability or growth. This research aims to study the internal environment of organizations through the examination of internal marketing practices and how these policies affect the implementation of strategic goals. Taking into account the respect that organizations have to show to the environment, an attempt is made to explore the correlations and benefits resulting from the application of internal marketing policies to the intangible assets of organizations. The power of internal marketing has been documented through research relating internal marketing to new value adoption, value creation, awareness, customer satisfaction, organizational performance, knowledge management, and organizational behavior. These correlations concern the intangible assets of organizations, i.e. their intellectual capital, and are not limited only to the organization's internal environment (improvement of processes and results, value creation, and knowledge management) but also affect its external environment (strategic alliances, partnerships , supply chain, business reputation and customer relations). The management of these elements must be adapted to modern environmental imperatives and incorporate the new values so that the individual policies are not only aligned with the strategic goals but also contribute to their achievement. In this research, the internal marketing policies applied at the strategic level, at the operational level and at the implementation level are studied, exploring their impact on the "green" management of organizational changes. In addition, it examines the way in which internal marketing practices affect the transition of an organization to an organization that is constantly learning and developing, and finally the effect of internal marketing on the commitment of the intellectual capital of organizations is investigated. At this point lies the originality of the research. While research to date examines an organization's internal relationships with intellectual capital elements in terms of efficiency and resources, this research incorporates environmental awareness into organizations' strategy and attempts an in-depth study of the impact of policies implemented per level in achieving strategic goals. The most appropriate research method was considered to be mixed, as the combination of quantitative and qualitative methods contributes to a more complete examination of the research questions. The explanatory sequential method was chosen as the design method, which in the first phase includes the collection of quantitative data (theory testing) and is followed by the further investigation of the quantitative results with the collection of qualitative data, which contribute to the deeper interpretation of the quantitative results. The collection of quantitative data was carried out using a questionnaire consisting of 45 questions. Sent by e-mail to companies that employ more than 250 employees and have been distinguished for their working environment. Data collection lasted from July to November 2020 and 609 completed questionnaires were returned. This was followed by the collection of qualitative data through the conduct of ten (10) semi-structured interviews involving company executives and carried out between January and February 2021.The research highlighted the importance of informal communication in the development of green-conscious employees and the adoption of supportive practices. Employees consider it very important to receive information not only about the results of the organization's policies but also about the stage at which they are. Knowledge management systems also work as supporters in this direction, which facilitate the gathering and exchange of knowledge and opinions on a constant basis and employees are able to know the positive experiences of their colleagues. Also, from these systems, important information is drawn regarding the smooth outcome and effectiveness of the relevant policies, so timely intervention and improvement becomes possible, making the organization flexible and adaptive. This research highlights the correlation of internal marketing policies applied at all levels (strategic, operational, implementation) with "green" organizational change management policies. It is documented the important role they play in the "green" management of organizational changes, the informal form of communication in the development of the "green" consciousness of employees and in the alignment of personal values with corporate values, the supportive character of internal marketing programs in changing the organizational culture and the adoption of "green" information systems in the adaptability of the organization. The results also confirm the relationship of internal marketing to an organization's transition to a continuously learning and growing organization. Internal marketing practices that facilitate the free flow of information and ensure employees' unhindered access to databases contribute to the development of their new skills as they become more creative and satisfied with the work environment, recognize and appreciate the potential and opportunities that are provided resulting in low dropout rates. The organization that adopts practices that incorporate the above characteristics achieves the preservation of knowledge capital by confirming its inextricable relationship with internal marketing practices. The effect of internal marketing on the loyalty of all three dimensions of intellectual capital (human – structural – relational) also proved to be significant. The results of the research confirm existing research as it is documented that internal marketing practices aimed at understanding and satisfying the needs and desires of employees, rewarding their honesty and integrity, leads to the empowerment of the organization. It is staffed with employees who feel valued, feel safe and want to continue to contribute to the same organization. Internal marketing practices reflect the position of the organization in terms of its resources, its mode of operation, its culture, the knowledge it has created and uses. Continuous monitoring, evaluation and revision of the processes that support and improve the infrastructures promotes new ways of working by strengthening the structural capital of the organization. As far as relational capital is concerned, the importance of internal marketing's relationship with consumers, the organization's reputation and suppliers emerges. Through incorporating informal information related to detecting and satisfying consumer needs, enhancing employee environmental awareness through internal marketing training programs, and redesigning products and processes, consumers experience positive emotions, which in turn positively influence their behavior on the one hand and on the other they are oriented towards "green" choices. Further processing of the data revealed another important finding: internal marketing policies, which are developed at strategic, operational and implementation levels, must be examined individually, as they were shown to affect the achievement of strategic goals in a different way and intensity. Specifically, the policies applied at strategic and operational level affect the commitment of intellectual capital, while an important finding is the non-influence of internal marketing practices developed at strategic level in promoting the culture of learning/organizational development. Also, the human-centered nature of management and value-based management is only associated with internal marketing policies applied at the operational level, while the environmental orientation of organizations depends mainly on internal marketing policies at a strategic level, with marketing policies at the operational level following in distance and policies at the implementation level to have little effect on the "green" orientation of organizations. This research enriches the definition of internal marketing as its multifaceted nature emerges. It turns out that internal marketing is not only aimed at developing internal relationships, motivating employees, overcoming obstacles, improving external customer satisfaction and realizing operational goals, but is directly related to the achievement of strategic goals, such as moving to an organization that is constantly learning and developing, enhancing the commitment of intellectual capital and managing organizational change with the main priority being the reduction of the organization's environmental footprint. Also, the theory of internal marketing practices is broadened as it is confirmed the different effect they have per level of application (strategic-operational-implementation) on the achievement of the organization's strategic goals and therefore the policies must be studied individually in order to lead to deeper and richer results. This research complements the theory regarding internal marketing policies that are developed at a strategic level since it documents the relationship between internal marketing policies of a strategic nature and the conclusion of strategic alliances by incorporating environmental conditions into the selection criteria. The findings recommend best practices for organizations looking to address external challenges while making the most of their internal environment. An organization that has consciously chosen the "green" management of its intangible assets, it is important to achieve the alignment of the internal environment with the strategic objectives. The updated Internal Marketing Policy Implementation Framework is an easy-to-use tool that provides executives with the knowledge they need to implement policies that ensure organizational sustainability. The categorization of practices into strategic, operational and operating levels and their separate study becomes necessary as it deepens the way and intensity that each level of implementation affects the achievement of strategic goals. Executives are equipped with knowledge of the tools and policies available to them and select those that they believe will contribute to the achievement of the organization's strategic goals.

Η αντιμετώπιση των περιβαλλοντικών ζητημάτων, όπως η θέσπιση αυστηρότερου νομοθετικού πλαισίου και η αλλαγή καταναλωτικών συνηθειών, αποτελεί πρόκληση για τους σημερινούς οργανισμούς. Ο περιβαλλοντικός προσανατολισμός και η υιοθέτηση πρακτικών, φιλικές προς το περιβάλλον, δεν αντανακλά μόνο την ευαισθησία των επιχειρήσεων, αλλά παίζει σημαντικό ρόλο στην αειφορία τους. Η προώθηση ενός τέτοιου μοντέλου διοίκησης μπορεί να αποτελέσει παράγοντα ανάπτυξης για όλους τους οργανισμούς, υφιστάμενους και νέους, ανεξαρτήτου οικονομικού κλάδου ή μεγέθους. Στο πλαίσιο της «πράσινης» λειτουργίας και επιχειρηματικότητας, οι οργανισμοί προσπαθούν να εντοπίσουν ευκαιρίες ανάπτυξης, τόσο στο εξωτερικό, όσο και στο εσωτερικό τους περιβάλλον, χωρίς να «θυσιάζουν» την κερδοφορία τους. Η παρούσα έρευνα έχει ως στόχο τη μελέτη του εσωτερικού περιβάλλοντος των οργανισμών μέσα από την εξέταση των πρακτικών του εσωτερικού μάρκετινγκ και πώς οι πολιτικές αυτές επηρεάζουν την υλοποίηση στρατηγικών στόχων. Λαμβάνοντας υπόψη το σεβασμό που οφείλουν να επιδεικνύουν οι οργανισμοί προς το περιβάλλον, επιχειρείται η διερεύνηση των συσχετίσεων και των πλεονεκτημάτων που προκύπτουν από την εφαρμογή των πολιτικών εσωτερικού μάρκετινγκ στα άυλα περιουσιακά στοιχεία των οργανισμών. Η δυναμικότητα του εσωτερικού μάρκετινγκ έχει τεκμηριωθεί μέσω ερευνών που συσχετίζουν το εσωτερικό μάρκετινγκ με την υιοθέτηση νέων αξιών, τη δημιουργία αξίας, την αναγνωρισιμότητα, την ικανοποίηση των πελατών, την απόδοση του οργανισμού, τη διαχείριση γνώσης και την οργανωσιακή συμπεριφορά. Οι συσχετίσεις αυτές αφορούν τα άυλα περιουσιακά στοιχεία των οργανισμών, δηλαδή το διανοητικό τους κεφάλαιο και δεν περιορίζονται μόνο στο εσωτερικό περιβάλλον του οργανισμού (βελτίωση διαδικασιών και αποτελεσμάτων, δημιουργία αξίας και διαχείριση γνώσης), αλλά επηρεάζουν και το εξωτερικό περιβάλλον του (στρατηγικές συμμαχίες, συνεργασίες, εφοδιαστική αλυσίδα, φήμη της επιχείρησης και σχέσεις με τους πελάτες). Η διαχείριση των στοιχείων αυτών οφείλει να είναι προσαρμοσμένη στις σύγχρονες περιβαλλοντικές επιταγές και να ενσωματώνει τις νέες αξίες, ώστε οι επιμέρους πολιτικές, όχι μόνο να ευθυγραμμίζονται με τους στρατηγικούς στόχους, αλλά και να συμβάλλουν στην επίτευξή τους. Στην παρούσα έρευνα μελετώνται οι πολιτικές του εσωτερικού μάρκετινγκ που εφαρμόζονται σε στρατηγικό, επιχειρησιακό και σε επίπεδο υλοποίησης, διερευνώντας τον αντίκτυπό τους στην «πράσινη» διαχείριση των οργανωσιακών αλλαγών. Επιπλέον, εξετάζεται ο τρόπος με τον οποίο οι πρακτικές του εσωτερικού μάρκετινγκ επηρεάζουν τη μετάβαση της επιχείρησης σε έναν οργανισμό που διαρκώς μαθαίνει και αναπτύσσεται και τέλος, διερευνάται η επίδραση του εσωτερικού μάρκετινγκ στην αφοσίωση του διανοητικού κεφαλαίου των οργανισμών. Σε αυτό το σημείο έγκειται η πρωτοτυπία της έρευνας. Ενώ οι έρευνες μέχρι σήμερα εξετάζουν τις εσωτερικές σχέσεις ενός οργανισμού με τα στοιχεία του διανοητικού κεφαλαίου έχοντας ως γνώμονα την αποδοτικότητα και τους πόρους, η παρούσα έρευνα ενσωματώνει την περιβαλλοντική συνείδηση στην στρατηγική των οργανισμών και επιχειρείται η εις βάθος μελέτη του αντικτύπου των πολιτικών που εφαρμόζονται ανά επίπεδο στην επίτευξη στρατηγικών στόχων.Καταλληλότερη μέθοδος έρευνας κρίθηκε η μικτή, καθώς ο συνδυασμός ποσοτικής και ποιοτικής μεθόδου, συμβάλλει στην πληρέστερη εξέταση των ερευνητικών ερωτημάτων. Ως σχεδιαστική μέθοδος, επιλέχθηκε η επεξηγηματική διαδοχική, η οποία, στην πρώτη φάση, περιλαμβάνει τη συλλογή ποσοτικών δεδομένων (έλεγχος θεωρίας) και ακολουθεί η συλλογή ποιοτικών δεδομένων, που συμβάλλουν στη βαθύτερη ερμηνεία των ποσοτικών αποτελεσμάτων. Η συλλογή των ποσοτικών δεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση ερωτηματολογίου που περιελάμβανε 45 ερωτήσεις. Εστάλη με ηλεκτρονικό ταχυδρομείο σε εταιρίες που απασχολούν περισσότερους από 250 υπαλλήλους και έχουν διακριθεί για το εργασιακό τους περιβάλλον. Η συλλογή των δεδομένων διήρκησε από τον Ιούλιο έως το Νοέμβριο 2020 και επεστράφησαν συμπληρωμένα 609 ερωτηματολόγια. Ακολούθησε η συλλογή ποιοτικών δεδομένων μέσω της διενέργειας δέκα (10) ημι-δομημένων συνεντεύξεων, στις οποίες συμμετείχαν στελέχη επιχειρήσεων και πραγματοποιήθηκαν το διάστημα Ιανουάριος – Φεβρουάριος 2021.Η έρευνα ανέδειξε τη σημαντικότητα της άτυπης μορφής επικοινωνίας στην ανάπτυξη εργαζομένων με «πράσινη» συνείδηση και στην υιοθέτηση υποστηρικτικών πρακτικών. Οι εργαζόμενοι θεωρούν πολύ σημαντικό να λαμβάνουν ενημέρωση, όχι μόνο για τα αποτελέσματα των πολιτικών του οργανισμού, αλλά και για το στάδιο στο οποίο βρίσκονται. Προς αυτή την κατεύθυνση, λειτουργούν υποστηρικτικά και τα συστήματα διαχείρισης γνώσης, τα οποία διευκολύνουν τη συγκέντρωση και ανταλλαγή γνώσεων και απόψεων σε σταθερή βάση και οι εργαζόμενοι είναι σε θέση να γνωρίζουν τις θετικές εμπειρίες των συναδέλφων τους. Επίσης, από τα συστήματα αυτά, αντλούνται σημαντικές πληροφορίες που αφορούν την ομαλή έκβαση και αποτελεσματικότητα των σχετικών πολιτικών, οπότε, με την έγκαιρη παρέμβαση και βελτίωση, καθίσταται ο οργανισμός ευέλικτος και προσαρμοστικός. H παρούσα έρευνα αναδεικνύει τη συσχέτιση των πολιτικών του εσωτερικού μάρκετινγκ που εφαρμόζονται σε όλα τα επίπεδα (στρατηγικό, επιχειρησιακό, υλοποίησης) με τις πολιτικές «πράσινης» διαχείρισης των οργανωσιακών αλλαγών. Τεκμηριώνεται ο σημαντικός ρόλος που διαδραματίζουν στην «πράσινη» διαχείριση των οργανωσιακών αλλαγών, η άτυπη μορφή επικοινωνίας στην ανάπτυξη «πράσινης» συνείδησης των εργαζομένων και στην ευθυγράμμιση των προσωπικών αξιών με τις εταιρικές, ο υποστηρικτικός χαρακτήρας των προγραμμάτων εσωτερικού μάρκετινγκ στην αλλαγή της οργανωσιακής κουλτούρας και η υιοθέτηση «πράσινων» πληροφοριακών συστημάτων στην προσαρμοστικότητα του οργανισμού. Τα αποτελέσματα επίσης, επιβεβαιώνουν τη σχέση του εσωτερικού μάρκετινγκ με τη μετάβαση σε έναν οργανισμό που συνεχώς μαθαίνει και αναπτύσσεται. Οι πρακτικές του εσωτερικού μάρκετινγκ που διευκολύνουν την ελεύθερη ροή των πληροφοριών και διασφαλίζουν την απρόσκοπτη πρόσβαση των εργαζομένων σε βάσεις δεδομένων, συμβάλλουν στην ανάπτυξη νέων δεξιοτήτων τους, καθώς καθίστανται πιο δημιουργικοί και ικανοποιημένοι από το εργασιακό περιβάλλον, αναγνωρίζουν και εκτιμούν τις δυνατότητες και τις ευκαιρίες που τους παρέχονται, με αποτέλεσμα να καταγράφονται χαμηλά ποσοστά αποχώρησης. Ο οργανισμός που υιοθετεί πρακτικές που ενσωματώνουν τα παραπάνω χαρακτηριστικά, επιτυγχάνει τη διατήρηση του κεφαλαίου γνώσης, επιβεβαιώνοντας την άρρηκτη σχέση του με τις πρακτικές του εσωτερικού μάρκετινγκ. Σημαντική επίσης αποδείχθηκε και η επίδραση του εσωτερικού μάρκετινγκ στην αφοσίωση και των τριών διαστάσεων του διανοητικού κεφαλαίου (ανθρώπινο – δομικό – σχεσιακό). Τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν τις υπάρχουσες έρευνες, καθώς τεκμηριώνεται ότι οι πρακτικές του εσωτερικού μάρκετινγκ που αποσκοπούν στην κατανόηση και ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των εργαζομένων, επιβραβεύοντας την ειλικρίνεια και την ακεραιότητά τους, οδηγούν στην ενδυνάμωση του οργανισμού. Στελεχώνεται με εργαζόμενους που αισθάνονται πολύτιμοι, νιώθουν ασφάλεια και επιθυμούν να συνεχίσουν να προσφέρουν στον ίδιο οργανισμό. Οι πρακτικές του εσωτερικού μάρκετινγκ αποτυπώνουν τη θέση του οργανισμού όσον αφορά τους πόρους, τον τρόπο λειτουργίας, την κουλτούρα του, τη γνώση που έχει δημιουργήσει και αξιοποιεί. Η συνεχής παρακολούθηση, αξιολόγηση και αναθεώρηση των διαδικασιών που υποστηρίζουν και βελτιώνουν τις υποδομές, προάγει νέους τρόπους εργασίας, ενισχύοντας το δομικό κεφάλαιο του οργανισμού. Όσον αφορά στο σχεσιακό κεφάλαιο, αναδεικνύεται η σημαντικότητα της σχέσης του εσωτερικού μάρκετινγκ με τους καταναλωτές, τη φήμη του οργανισμού και τους προμηθευτές. Μέσω της ενσωμάτωσης άτυπων πληροφοριών που σχετίζονται με την ανίχνευση και ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών, καθώς και με την ενίσχυση της περιβαλλοντικής συνείδησης των εργαζομένων μέσω των εκπαιδευτικών προγραμμάτων του εσωτερικού μάρκετινγκ και του επανασχεδιασμού προϊόντων και διαδικασιών, οι καταναλωτές βιώνουν θετικά συναισθήματα, τα οποία με τη σειρά τους επηρεάζουν θετικά τη συμπεριφορά τους αφενός και αφετέρου προσανατολίζονται σε «πράσινες» επιλογές. Η περαιτέρω επεξεργασία των δεδομένων ανέδειξε ένα ακόμη σημαντικό εύρημα: οι πολιτικές εσωτερικού μάρκετινγκ, που αναπτύσσονται σε στρατηγικό, λειτουργικό και σε επίπεδο υλοποίησης πρέπει να εξετάζονται μεμονωμένα, καθώς αποδείχθηκε ότι επηρεάζουν με διαφορετικό τρόπο και ένταση την επίτευξη των στρατηγικών στόχων. Συγκεκριμένα, οι πολιτικές που εφαρμόζονται σε στρατηγικό και επιχειρησιακό επίπεδο επηρεάζουν την αφοσίωση του διανοητικού κεφαλαίου, ενώ σημαντικό εύρημα αποτελεί και η μη επιρροή των πρακτικών εσωτερικού μάρκετινγκ που αναπτύσσονται σε στρατηγικό επίπεδο, στην προώθηση της κουλτούρας της μάθησης/ανάπτυξη οργανισμού. Επίσης, ο ανθρωποκεντρικός χαρακτήρας της διοίκησης και η διοίκηση βάσει αξιών, συσχετίζεται μόνο με τις πολιτικές εσωτερικού μάρκετινγκ που εφαρμόζονται σε επιχειρησιακό επίπεδο. Ο περιβαλλοντικός προσανατολισμός των οργανισμών εξαρτάται κυρίως από τις πολιτικές εσωτερικού μάρκετινγκ σε στρατηγικό επίπεδο, ενώ οι πολιτικές μάρκετινγκ σε επιχειρησιακό επίπεδο ακολουθούν σε απόσταση και οι πολιτικές σε επίπεδο υλοποίησης επηρεάζουν ελάχιστα τον «πράσινο» προσανατολισμό των οργανισμών. Η παρούσα έρευνα εμπλουτίζει τον ορισμό του εσωτερικού μάρκετινγκ, καθώς αναδεικνύεται ο πολυσχιδής χαρακτήρας του. Αποδεικνύεται ότι το εσωτερικό μάρκετινγκ δεν αποσκοπεί μόνο στην ανάπτυξη των εσωτερικών σχέσεων, την παρακίνηση των εργαζομένων, την υπερνίκηση των εμποδίων, τη βελτίωση της ικανοποίησης των εξωτερικών πελατών και την υλοποίηση λειτουργικών στόχων, αλλά συσχετίζεται άμεσα με την επίτευξη στρατηγικών στόχων, όπως η μετάβαση σε έναν οργανισμό που συνεχώς μαθαίνει και αναπτύσσεται, η ενίσχυση της αφοσίωσης του διανοητικού κεφαλαίου και η διαχείριση των οργανωσιακών αλλαγών, έχοντας ως κύρια προτεραιότητα τη μείωση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος του οργανισμού. Επίσης, η θεωρία των πρακτικών του εσωτερικού μάρκετινγκ διευρύνεται, καθώς επιβεβαιώνεται η διαφορετική επίδραση που αυτές έχουν ανά επίπεδο εφαρμογής (στρατηγικό-επιχειρησιακό-υλοποίησης) στην επίτευξη των στρατηγικών στόχων του οργανισμού και ως εκ τούτου, οι πολιτικές πρέπει να μελετώνται μεμονωμένα, ώστε να οδηγούμαστε σε βαθύτερα και πλουσιότερα αποτελέσματα. Η παρούσα έρευνα συμπληρώνει τη θεωρία που αφορά στις πολιτικές του εσωτερικού μάρκετινγκ που αναπτύσσονται σε στρατηγικό επίπεδο, δεδομένου ότι τεκμηριώνεται η σχέση των πολιτικών εσωτερικού μάρκετινγκ στρατηγικού χαρακτήρα με τη σύναψη στρατηγικών συμμαχιών ενσωματώνοντας στα κριτήρια επιλογής περιβαλλοντικούς όρους. Τα ευρήματα συνιστούν βέλτιστες πρακτικές για οργανισμούς που θέλουν να αντιμετωπίσουν τις εξωτερικές προκλήσεις, αξιοποιώντας στο μέγιστο δυνατό βαθμό το εσωτερικό τους περιβάλλον. Ένας οργανισμός που συνειδητά έχει επιλέξει την «πράσινη» διαχείριση των άυλων περιουσιακών στοιχείων του, είναι σημαντικό να επιτύχει την ευθυγράμμιση του εσωτερικού περιβάλλοντος με τους στρατηγικούς στόχους.Το επικαιροποιημένο πλαίσιο εφαρμογής πολιτικών εσωτερικού μάρκετινγκ, αποτελεί ένα εύχρηστο εργαλείο, που παρέχει στα στελέχη την απαραίτητη γνώση, ώστε να εφαρμόσουν πολιτικές που διασφαλίζουν την αειφορία του οργανισμού. Η κατηγοριοποίηση των πρακτικών σε στρατηγικό, επιχειρησιακό και επίπεδο λειτουργίας και η επί μέρους μελέτη τους, καθίσταται απαραίτητη, καθώς εμβαθύνει στον τρόπο και στην ένταση που κάθε επίπεδο υλοποίησης επιδρά στην επίτευξη των στρατηγικών στόχων. Τα στελέχη εφοδιάζονται με γνώσεις για τα εργαλεία και τις πολιτικές που έχουν στη διάθεσή τους και επιλέγουν εκείνα που κρίνουν ότι θα συμβάλλουν στην επίτευξη των στρατηγικών στόχων του οργανισμού.