Η επίδραση της επιθετικά χιουμοριστικής διαφήμισης στη στάση απέναντι στη μάρκα: διερεύνηση του ρόλου της γελωτοφιλίας, της γελωτοφοβίας και του καταγελασμού

Abstract

The primary aim of this piece of research is to further explore the relationship between disparaging humorous advertisement and the attitude towards the brand. One purpose of this doctorate dissertation was to assess the extent to which the three laughter-related personality traits, namely gelotophobia (the fear of being laughed at), gelotophilia (the love of being laughed at), and katagelasticism (the love of laughing at others), affect the disparaging humorous advertising effectiveness through the underlying mechanisms of perceived humorousness, elicited positive and negative emotions and perceived superiority and inferiority. The present doctorate thesis, through four separate experiments, extends existing knowledge on the underlying mechanisms that are activated by disparagement humor and identifies limitations in the superiority theory, which has been established since the age of Plato. It, also, extensively studies three laughter-related personality traits new to the marketing field that can be used as psychographic segmentation variables and are essential to the effectiveness of humorous advertisements which nowadays constitute a common strategy in the marketing field.

Ο κύριος σκοπός της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι να διερευνήσει τη σχέση ανάμεσα στην κοροϊδευτικά χιουμοριστική διαφήμιση και στη στάση των καταναλωτών ως προς τη διαφημιζόμενη μάρκα. Ένας από τους στόχους της διδακτορικής διατριβής ήταν να προσδιορίσει το πως επιδρούν η γελωτοφοβία (ο φόβος του να μην σε κοροϊδέψουν οι άλλοι), η γελωτοφιλία (η αρέσκεια του να αυτοσαρκάζεσαι) και ο καταγελασμός (η αρέσκεια του να κοροϊδεύεις και να γελάς εις βάρος άλλων), τα οποία αποτελούν τρία χαρακτηριστικά προσωπικότητας που σχετίζονται με το γέλιο, στην αποτελεσματικότητα των κοροϊδευτικά χιουμοριστικών διαφημίσεων, μέσω των υποκείμενων μηχανισμών του αντιλαμβανόμενου χιούμορ, της διέγερσης θετικών και αρνητικών συναισθημάτων και της αντιλαμβανόμενης ανωτερότητας και κατωτερότητας. Η παρούσα διδακτορική διατριβή μέσα από τέσσερα πειράματα επεκτείνει την υπάρχουσα γνώση στους υποκείμενους μηχανισμούς που διεγείρει το επιθετικό χιούμορ και προσδιορίζει περιορισμούς της θεωρίας της ανωτερότητας, που έχει καθιερωθεί από τα χρόνια του Πλάτωνα. Επίσης, μελέτησε εκτεταμένα τρία νέα στο χώρο του μάρκετινγκ χαρακτηριστικά προσωπικότητας, που μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως νέες ψυχογραφικές μεταβλητές τμηματοποίησης και είναι καθοριστικά για την αποτελεσματικότητα των χιουμοριστικών διαφημίσεων που αποτελούν συνήθη τακτική στο χώρο του μάρκετινγκ.