Διερεύνηση του ρόλου των διαφορετικών μέσων κοινωνικής δικτύωσης (social media) ως πηγές αναζήτησης πληροφοριών: οι περιπτώσεις της προ-αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών και της αναζήτησης πληροφοριών για θέματα υγείας

Abstract

Social media have become the main obective of studies by numerous researchers and prctitioners. The way that internet users communicate via social media, the way that they entertain themselves, the factors that affect internet users to share information with their e-friends, consit only some of the topic areas in the literature of social media. The main objective of this thesis is to study the role of social media in the information acquisition process. Social media are defined as "information sources". The basic research question that is answered is: "Do internet users use different types of social media when they seek for information?" In order to address this question, firstly the existence of a typology of social media based on their characteristics as information sources is examined; furthermore, the factors that affect consumers to use different types of social media during information acquisition process are studied. Two diferrent contexts have chosen (one commercial and one non-commercial): in the former one the factors that affect the pre-purchase information acqusition prcess are investigated; in the latter one the case of health information acquisition process has been chosen.

Η χρήση των ηλεκτρονικών μέσων κοινωνικής δικτύωσης (social media) έχει αλλάξει τόσο τη συμπεριφορά των χρηστών του Διαδικτύου, όσο και τη συμπεριφορά των επιχειρήσεων. Οι εφαρμογές που προσφέρουν τα ηλεκτρονικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης δίνουν τη δυνατότητα στους χρήστες να αναζητήσουν πληροφορίες, να επικοινωνήσουν με φίλους/ με ανθρώπους που έχουν τα ίδια ενδιαφέροντα και να διασκεδάσουν. Από την άλλη πλευρά οι επιχειρήσεις στοχεύουν στη δυνατότητα βελτίωσης της εικόνας της μάρκας των προϊόντων/ υπηρεσιών που εμπορεύονται καθώς και στη δυνατότητα προώθησης τους. Η δύναμη των ηλεκτρονικών μέσων κοινωνικών δικτύωσης προέρχεται από τον τρόπο δημιουργίας του περιεχομένου τους, το οποίο διαμορφώνεται από τις απόψεις και τις προτιμήσεις που εκφράζονται από τους ίδιους τους χρήστες (users' generated content). Πρόσφατες έρευνες αναδεικνύουν τη σημαντικότητα των ηλεκτρονικών μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Οι χρήστες του Διαδικτύου δηλώνουν ότι κατά μέσο όρο δαπανούν 8 ώρες την ημέρα στην ανασχόληση τους με τα ηλεκτρονικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καθώς επίσης ότι τα επισκέπτονται τόσο από σταθερές όσο και από κινητές συσκευές (smart phones, tablets, laptops). Οι συγκεκριμένες δηλώσεις, δίνουν έμφαση στον ρόλο που διαδραματίζουν τα ηλεκτρονικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης στην καθημερινότητα των χρηστών του Διαδικτύου. Βασικό ερώτημα αποτελεί ο λόγος χρήσης των ηλεκτρονικών μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Τα ηλεκτρονικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε διαφορετικά στάδια της συμπεριφορας των χρηστών. Οι τομείς του Μάρκετινγκ, των Πληροφοριακών Συστημάτων, της Ψυχολογίας και της Κοινωνιολογίας έχουν εμβαθύνει στο συγκεκριμένο φαινόμενο. Ένα σημείο το οποίο δεν έχει ακόμα μελετηθεί επαρκώς είναι η χρήση τους κατα τη διάρκεια αναζήτησης πληροφοριών, τόσο κατα τη διάρκεια της αγοραστικής συμπεριφοράς όσο και κατα τη διάρκεια αναζητήσης πληροφοριών για γενικά θέματα (π.χ. ενημέρωση, υγεία). Στόχος της συγκεκριμένης διδακτορικής διατριβής είναι η μελέτη των ηλεκτρονικών μέσων κοινωνικής δικτύωσης ως πηγές πληροφόρησης. Προκαταρκτική ΈρευναΗ χρήση των ηλεκτρονικών μέσων κοινωνικής δικτύωσης ως πηγές αναζήτησης πληροφοριών είναι ένα φαινόμενο το οποίο δεν έχει μελετηθεί επαρκώς. Προκειμένου να διερευνηθούν οι βασικοί τομείς οι οποίοι πρέπει να μελετηθούν κατα τη διάρκεια της διδακτορικής διατριβής, προηγείται η προκαταρκτική έρευνα, η οποία χωρίζεται σε τρια επίπεδα: ένα ποιοτικό και δυο ποσοτικά. Στο πρώτο επίπεδο, επιλέγεται ένα περιβάλλον το οποίο να δίνει τη δυνατότητα μελέτης όσο γίνεται περισσότερων παραγόντων οι οποίοι σχετίζονται με την αναζήτηση πληροφοριών. Επιλέχθηκε το αεροδρομιακό περιβάλλον, το οποίο προσφέρει στους χρήστες του τη δυνατότητα να λάβουν υπηρεσίες οι οποίες αφορούν την αγορά προϊόντων, καθώς και υπηρεσίες οι οποίες παρέχουν πληροφορίες για γενικά θέματα (π.χ. τοποθεσίες προορισμού, καιρός, πτήσεις). Στο συγκεκριμένο επιπεδο χρησιμοποιείται η μεθοδος των ομάδων εστιάσης (focus groups). Διεξάγονται πέντε (5) ομάδες εστίασης, στις οποίες η επιλογή των ατόμων πραγματοποιείται με τη χρήση ερωτηματολογίου, το οποίο αναδεικνυει τα προσωπικά χαρακτηριστικά των συμμετεχόντων. Οι συζητήσεις ακολουθούν τη δομή του μοντέλου αναζήτησης πληροφοριών.Στο δεύτερο επίπεδο, διεξάγεται ποσοστική έρευνα, με τη μέθοδο του ερωτηματολογίου στην οποία συλλέγονται 1100 ερωτηματολόγια και απευθύνεται σε άτομα της αεροδρομιακής κοινότητας. Στόχος της συγκεκριμένης ποσοτική έρευνας είναι η διερεύνηση της πιθανότητας γενίκευσης των αποτελεσμάτων τα οποία προήλθαν από την ποιοική έρευνα.Στο τρίτο επίπεδο, διεξάγεται επίσης ποσοτκή έρευνα με τη μέθοδο του ερωτηματολογίου, στην οποία συλλέγονται 1100 ερωτηματολόγια και απευθύνεται πλέον στους χρήστες του Διαδικτύου. Στόχος της ποσοστικής έρευνας είναι η γενίκευση των αποτελεσμάτων στο χώρο του Διαδικτύου και όχι μόνο σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον.Τα αποτελέσματα της προκαταρκτικής έρευνας έδειξαν τη σημαντικότητα δυο βασικών σημείων: (1) της πιθανότητας ύπαρξης διαφορετικών τύπων κοινωνικής δικτύωσης, και (2) τη σημασία του περιβάλλοντος στην αναζήτηση πληροφοριών: αγοραστικό/ μη αγοραστικό περιβάλλον αναζήτησης πληροφοριών.Μεθοδολογία- Ερευνητικός Σχεδιασμός Προκειμένου να διερευνηθεί η χρήση των ηλεκτρονικών μέσων κοινωνικής δικτύωσης ως πηγές πληροφορήσης, η διδακτορικής έρευνα χωρίζεται σε τρια μέρη. Στο πρώτο μέρος διερευνάται η πιθανότητα ανάπτυξης τυπολογίας των ηλεκτρονικών μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Στο συγκεκριμένο σημείο αναπτύσσεται τυπολογία με βάση τον σκοπό χρήσης των ηλεκτρονικών μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Στο δεύτερο και τρίτο μέρος μελετόνται οι παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν τη χρήση των διαφορετικών τύπων κοινωνικής δικτύωσης σε δυο περιβάλλονται: (α) κατα τη διάρκεια της προαγοραστικής συμπεριφοράς και (β) κατα τη διάρκεια αναζήτησης πληροφοριών για ιατρικά θέματα. Ο λόγος για τον οποίο επιλέγονται τα δυο περιβάλλοντα βασίζεται τόσο στα ευρήματα της προκαταρκτικής έρευνας, όσο και στην βιβλιογραφία. Η βιβλιογραφική επίσκοπηση έδειξε ότι η χρήση των πηγών για αναζήτηση πληροφοριών επηρεάζεται από τον λόγο αναζήτησης πληροφοριών, με βασικό παράγοντα το αγοραστικό/ μη- αγοραστικό περιβάλλον (commercial/ non-commercial environment). Η προκαταρκτική έρευνα έδειξε ότι ο συγκεκριμένος παράγοντας επηρεάζει και τη χρήση των ηλεκτρονικών μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Πρόσφατες έρευνες έχουν δείξει ότι η αναζήτηση πληροφοριών για θέματα υγείας μπορεί να αλλάξει την επίδραση των διαφορετικών μεταβλητών στην χρήση των πηγών. Παράλληλα, οι χρήστες του διαδικτυου δηλώνουν ότι αναζητούν σε μεγαλο ποσοστό πληροφορίες για την υγεια στο Διαδικτύο. Για αυτό το λόγο, το τρίτο μέρος της έρευνας επικέντρωνεται στην αναζητηση πληροφοριών για θέματα υγείας. Ερευνητικό Μοντέλο Για το σχεδιασμό και την ανάπτυξη του ερευνητικού μοντέλου μελετήθηκε εις βάθος η υπάρχουσα βιβλιογραφία και δόθηκε έμφαση στους παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν την χρήση της πηγής για την αναζήτηση πληροφορίας. Βασικό στάδιο για την ανάπτυξη του ερευνητικού μοντέλου είναι η σχεδίαση της τυπολογίας των ηλεκτρονικών μέσων κοινωνικής δικτύωση. Στη συνέχεια η έρευνα επικεντρώνεται στους παράγοντες που επηρεάζουν τον κάθε τύπο κοινωνικής δικτύωσης. Σύμφωνα με τη βιβλιογραφική μελέτη υπάρχουν τρεις κατηγορίες παραγόντων οι οποίοι επρεάζουν την χρήση μιας πηγής: τα προσωπικά χαρακτηριστικά του χρήστη, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος/ υπηρεσίας για το οποίο γίνεται η αναζήτηση της πληροφορίας και τα χαρακτηριστικά της πηγής. Στόχος του μοντέλου είναι ο τρόπος με τον οποίο επηρεάζεται η χρήση των διαφορετικών τύπων κοινωνικής δικτύωσης από τους παραπάνω παράγοντες. Μεταβλητή διαφοροποίησης για το παραπάνω μοντέλο αποτελεί το περιβάλλον στο οποίο πραγματοποιείται αναζήτηση (commercial/ non-commercial context).Ανάπτυξη Τυπολογίας Το πρώτο βήμα για την έρευνα και τη σχεδίαση του μοντέλου είναι η διερεύνηση της ύπαρξης διαφορετικών τύπων κοινωνικής δικτύωσης. Σύμφωνα με την προκαταρκτική έρευνα, οι χρήστες δηλώνουν ότι αντιμετωπίζουν με διαφορετικό τρόπο τα διαφορετικά μέσα/ μπράντες (π.χ. facebook, tripadvisor) και ότι τα χρησιμοποιούν σε διαφορετικές περιπτώσεις. Αναλύοντας τις απαντήσεις τους παρατηρήθηκε η κατηγοριοποιήσης τους σύμφωνα με τις λειτουργίες τις οποίες προσφέρουν στους χρήστες τους. Συνεχίζοντας την έρευνα, αναλύθηκαν τα χαρακτηριστικά των 44 πιο συχνά χρησιμοποιούμενων μέσων κοινωνικής δικτύωσης παγκοσμίως. Το απότελεσμα της έρευνας έδειξε ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να κατηγοριοποιηθούν σύμφωνα τα τεχνικά τους χαρακτηριστικά σε τρεις κατηγορίες: τα blogs, τα social networking sites, και τα review pages, χωρίς να υπάρχουν επικαλύψεις μεταξύ των μέσων. Το ερώτημα το οποίο τίθεται είναι αν οι διαφορετικές λειτουργίες ορίζουν και διαφορετικό λόγο χρήσης για κάθε τύπο κοινωνικής δικτύωσης. Προκειμένου να διερευνηθεί το παραπάνω ερώτημα και να αναπτυχθεί μια τυπολογία, χρησιμοποιήθηκε η θεωρία "Χρήσεων και Ικανοποίησης των μέσων" (Uses and Gratification Theory). Σύμφωνα με τη συγκεκριμένη θεωρία οι χρήστες χρησιμοποιούν τις πηγές για τέσσερις λόγους: διασκέδαση, αναζήτηση πληροφοριών για αγορές προϊόντων, αναζήτηση πληροφοριών για γενικά θέματα και επικοινωνία. Χρησιμοποιώντας το επίσημο μοντέλο της θεωρίας μελετήθηκαν οι παραπάνω λόγοι χρήσης και για τους τρεις τύπους. Τα αποτελέσματα της έρευνας, η οποία διεξήχθη με τη χρήση ερωτηματολογίου σε 1000 χρήστες έδειξε ότι οι παραπάνω τύποι κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να οριστούν με βάση το λόγο χρήσης της πήγης. Τέλος προκειμένου να είναι αξιόπιστα τα αποτελέμαστα, πραγματοποιηθήκε αξιολόγηση της τυπολογίας με δυο τρόπος: συλλέγοντας υποκειμενικά δεδομένα (perceived data) από χρήστες του Διαδικτύου και συλλέγοντας πραγματικά δεδομένα (actual data) από μέσα κοινωνικης δικτύωσης. Πιο συγκεκριμένα για τον πρώτο τρόπο αναπτύχθηκε ένα ερωτηματολόγιο το οποίο έθετε ερωτήσεις και για τους τρεις τυπους κοινωνικής δικτύωσης και απεικονίζοταν η διαφορετική συμπεριφορά των χρηστων. Τέλος για τον δεύτερο τρόπο, χρησιμοποιήθηκαν τα πιο δημοφιλή μέσα κοινωνικής δικτύωσης (ένα για κάθε τύπο) και συλλέχθηκαν 1000 δράσεις χρηστών ανα μέσο. Στη συνέχεια κάθε δράση κατηγοριοποιήθηκε σε μια από τις κατηγορίες της θεωρίας "uses and gratification", προκειμένου να συγκριθούν τα κατα δήλωση και τα πραγματικά δεδομένα. Εμπερική Έρευνα 1 Η πρώτη εμπειρική έρευνα έχει ως στόχο να μελετήσει τη χρήση των διαφορετικών τύπων κοινωνικής δικτύωσης κατα της διάρκεια της προ-αγοραστικής συμπεριφοράς. Πιο συγκεκριμένα μελετάται ο τρόπος με τον οποίο επηρεάζουν τα προσωπικά χαρακτηριστικά του χρήστη, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος/ υπηρεσίας και τα χαρακτηριστικά της πηγής την χρήση των διαφορετικών μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Προκειμένου να υπάρχει η δυνατότητα να ελεγθούν κάποιοι παραγοντες δόθηκαν στους χρήστες του διαδικτύου δυο συγκεκριμένα σενάρια και μελετήθηκε η συμπεριφορά τους στην αναζητηση πληροφοριών (χρηση μεθοδολογίας οιονού πειράματος (quasi experiment)). Δόθηκε έμφαση στα διαφορετικά χαρακτηριστικά των προϊόντων/ υπηρεσιών και συγκεκριμένα στο κατα πόσο η χρήση του χαρακτηριζεται από τους χρήστες ως ηδονιστική (hedonic) ή χρηστική (utilitarian). Ο λόγος για τον οποίο επιλέχθηκε αυτη η μεταβλητή για να διαχειριστεί στη διάρκεια του πειράματος είναι διότι η προκαταρκτική έρευνα τόνισε την σπουδαιάτητα της και σύμφωνα με τη βιβλιογραφία αποτελεί σημαντικό παράγοντα χρήσης ή μη χρήσης των πηγών πληροφορησης. Εμπειρική Έρευνα 2Η δεύτερη εμπειρική έρευνα επικεντρώθηκε στην μελέτη της χρήσης των διαφορετικών τύπων κοινωνικής δικτύωσης κατα τη διάρκεια αναζήτησης πληροφοριών για θέματα υγείας. Ο λόγοι για τους οποίους επιλέχθηκε το συγκεκριμένο περιβάλλον, ειναι διότι (α) αποτελέι ενα μη αγοραστικό περιβάλλον, (β) η βιβλιογραφία δείχνει ότι είναι ένα περιβάλλον με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά το οποίο το καθιστούν μοναδικό και μελετάται πάντα ξεχωριστα ως προς την χρήση των πηγών (σημαντικό ρόλο διαδραματίζει τι υψηλο αντιλαμβανόμενο ρίσκο της πληροφορίας που αναζητάται σε θέματα υγείας, για αυτο το λόγο δεν γενικεύονται τα αποτελεσματα που εξαγουν οι ερευνητες σε άλλα περιβάλλοντα και στο περιβάλλον της υγείας) και (γ) σύμφωνα με την προκαταρκτική έρευνα που διενεργήθηκε οι χρήστες του Διαδικτύου αναζητούν σε ενα πολύ μεγάλο ποσοστό πληροφορίες για θέματα υγείας. ΕπίλογοςΤα αποτελέσματα της έρευνας αναδικνύουν τον τρόπο με τον οποίο διαφοροποιείται η επίδραση των προσωπικών χαρακτηριστικών, των χαρακτηριστικών των προϊόντων/ υπηρεσιών και των χαρακτηριστικών της πηγής, ανάλογα με το περιβάλλον και τον λόγο για τον οποίο πραγματοποιείται η αναζήτηση πληροφοριών. Η χρήση των διαφορετικών τύπων κοινωνικής δικτύωσης επηρεάζεται από τους παραπάνω παράγοντες, με πιο σημαντικές επιδράσης εκείνη της αντιλαμβανόμενης χρήσης της πληροφορίας (hedonic/ utilitarian) και του λόγου αναζήτησης των πληροφοριών (commercial/ non-commercial context). Η ποιοτική έρευνα η οποία διεξήχθη στις επιχειρήσεις και βασίζεται στον τρόπο με τον οποίο ενσωματώνοται τα social media στον στρατηγικό σχεδιασμό τους, ανέδειξε τον διαφορετικό ρόλο των διαφορετικών τυπων κοινωνικής δικτύωσης καθώς και τους διαφορετικούς στόχους, οι οποίοι τίθενται για κάθε ενέργεια.