On improving service provision through the use of customer-centric semantic service models

Abstract

Information and communication technologies (ICT) have revolutionised service provision in the 21st century. In this work, we focus our attention on services whose provision is supported by ICT, e.g. through the use of enterprise information systems or Web-based service oriented architectures. Service Oriented Architecture (SOA) is nowadays the prevalent paradigm for the design, development and implementation of such enterprise information systems. Traditional service industries, such as tourism, health and government, are now able to deliver services more efficiently, through different channels, customised to the diverse needs of customers. As a consequence, an increasing number of services are delivered electronically over the Web in the form of e-services, forming what is generally referred to as the Web of Services. We have identified in our work two limitations that pose roadblocks to the realisation of customer-oriented, personalised service provision, especially in the context of the Web of Services: the understated role of the customer and the existence of numerous competing or overlapping, but yet not complete, standards and vocabularies for modelling and representing services. Although business-related disciplines, such as marketing and operations management, evangelise the importance of involving the customer throughout the service lifecycle, and pay particular attention to the evaluation of services by customers, this co-production interaction has been up to now by and large ignored in the Web of Services. IT-minded professionals in the Web of Services tend to assume that the customer has a passive role, limited to the consumption of the services, and that the description of the service is created exclusively by the service provider, thus missing out on valuable information and insights coming from customers.To make things even more complex for providers and consumers alike, people’s tendency to reinvent the wheel led to numerous overlapping models for describing service, none of which takes input from customers into account. It is hard to agree on a common, technology-independent model to unify the existing ones, and at the same time ensure that such a model will also reflect the customer’s perspective. Interestingly, consensus on a common view on service has not been reached, despite the numerous active service standardisation initiatives. Within this problem formulation, our goal was to develop a holistic representation of service which engulfs both the service provider’s and the customer viewpoints which will effectively allow customers to find, adapt and personalise, integrate and work with services. In this vein, the following objectives drive the research work carried out in the context of this Thesis. Objective I: To study and conceptualise service in order to create a common vocabulary for service – in the form of a Unified Service Model.Objective II: To enhance the Unified Service Model in order to accommodate the customer viewpoint, i.e. information related to how the customer relates to service. Objective III: To validate and evaluate the rigor, the usability and the usefulness of the models proposed in the Thesis by developing proof-of-concept prototypes that incorporate the Unified Service Model and the customer-oriented modelling elements in order to address the needs and the requirements of a demanding service industry, that of public administration. As a result, the main theoretical outcomes of this Thesis include: 1.The lifecycle of the service from the customer viewpoint, which illustrates our understanding of customers’ participation in service and presents service provision as experienced by the customer. It comprises 5 phases, namely need realisation; service search; service personalisation; service delivery; and service evaluation. 2.The Unified Service Model which puts in place a common vocabulary shared among the different service models and definitions studied in the literature, all of which implicitly approach the modelling of service from the provider viewpoint, i.e. the way that service providers perceive, understand and model service. Consequently, the Unified Service Model expresses the service provider viewpoint of service.3.The Customer Service Model, which constitutes a representation of service from the customer viewpoint. The model emphasises customer participation in service delivery by introducing concepts such as sacrifice, customer expectation, service feedback and perceived value, and organises them according to the Who, Why, What, and Where and When views of the Zachman framework. The Customer Service Model is an extension of the Unified Service Model.4.Social descriptions, as a new service description paradigm, which expresses customer expectations and feedback, and introduces the bottom-up annotation of services, implicitly or explicitly, by the customers, complementing or even replacing (in case they do not exist) the service descriptions created by the providers in a top-down fashion. These theoretical outcomes were then applied in the context of a four proof-of-concept implementations. We first created a machine-readable representation of the Customer Service Model in RDF and then used it in four proof-of-concept prototypes that address the needs and the requirements of a demanding service industry, that of public administration, to demonstrate: •The use of the Unified Service Model and the Customer Service Model for pull and push service search, and service evaluation; and •The use of the Unified Service Model and the Customer Service Model for service personalisation. Concluding, the main theoretical implications of this Thesis are summarised in the following: •It contributes to the conceptual modelling of service, diving into customer-centric service modelling, which continues being an open and active research field, and works towards a harmonised view on service, covering both the modelling of service itself and the service lifecycle. •It is an enabler towards the implementation of the customer-centricity requirement for services, which is prevalent both in the Web of Services and in Service Science, by emphasising and studying customer participation in the service lifecycle, and approaching the modelling of service from the customer viewpoint materialised through the definition of theoretical concepts such as perceived value, customer expectation and service feedback. It is one of the few efforts which span across the borders of a particular discipline, e.g. information systems or marketing. It combines fruitfully and brings together two major fields that study service, namely Service Science and the Web of Services, and transfers knowledge from the one to the other. •By introducing a common model for service, which aligns all existing efforts, it lowers the semantic interoperability barriers and contributes to the semantic interlinking and reusability of existing services which are described using different semantic service models. Apart from benefiting customers and improving service provision in the Web of Services, this last point can also play a role in encouraging the industrial uptake of semantic services, which up to now remains low.

Οι τεχνολογίες πληροφοριών και επικοινωνίας (ΤΠΕ) έφεραν επανάσταση στην παροχή υπηρεσιών. Σε αυτή την εργασία, θα εστιάσουμε την προσοχή μας στις υπηρεσίες των οποίων η παροχή υποστηρίζεται από ΤΠΕ, π.χ. μέσω της χρήσης των πληροφοριακών συστημάτων των επιχειρήσεων ή μέσω του διαδικτύου. Οι υπηρεσιοστρεφείς αρχιτεκτονικές (Service Oriented Architecture – SOA) είναι σήμερα το κυρίαρχο πρότυπο για το σχεδιασμό, την ανάπτυξη και την εφαρμογή τέτοιων πληροφοριακών συστημάτων. Παραδοσιακοί κλάδοι υπηρεσιών, όπως ο τουρισμός, η υγεία και η δημόσια διοίκηση, είναι πλέον σε θέση να παρέχουν τις υπηρεσίες τους πιο αποτελεσματικά, μέσω διαφόρων διαύλων, προσαρμοσμένων στις ανάγκες των πελατών τους. Κατά συνέπεια, ένας αυξανόμενος αριθμός υπηρεσιών παρέχεται ηλεκτρονικά μέσω του διαδικτύου, διαμορφώνοντας αυτό που αναφέρεται στη βιβλιογραφία ως διαδίκτυο των υπηρεσιών (Web of Services). Η παροχή υπηρεσιών έχει προχωρήσει αναμφίβολα σε μεγάλο βαθμό. Ωστόσο, εντοπίστηκαν δύο προβλήματα που εμποδίζουν την εξατομικευμένη παροχή υπηρεσιών προσανατολισμένων στον πελάτη, ιδίως στο πλαίσιο του διαδικτύου των υπηρεσιών: i.Την περιορισμένη συμμετοχή των πελατών, ιδιαίτερα στην μοντελοποίηση και στην περιγραφή των υπηρεσιών, και ii.Την ύπαρξη πολλών ανταγωνιστικών ή επικαλυπτόμενων προτύπων και μοντέλων για υπηρεσίες, τα οποία εντέλει δεν είναι πλήρη. Επιστήμες, όπως το μάρκετινγκ και το μάνατζμεντ, ευαγγελίζονται τη σημασία της συμμετοχής του πελάτη καθ' όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής των υπηρεσιών και δίνουν ιδιαίτερη σημασία στην αξιολόγηση αυτών από τους πελάτες. Παρατηρήσαμε όμως ότι οι αρχές αυτές δεν τηρούνται στην παροχή υπηρεσιών στο διαδίκτυο. Οι ερευνητές στο διαδίκτυο των υπηρεσιών υποθέτουν ότι ο πελάτης έχει συνήθως έναν παθητικό ρόλο, που περιορίζεται στην κατανάλωση των υπηρεσιών και όχι απαραίτητα και στο σχεδιασμό τους. Θεωρούν ότι η μοντελοποίηση και η περιγραφή της υπηρεσίας δημιουργείται αποκλειστικά από το πάροχο. Έτσι χάνονται ή δεν εκμεταλλεύονται επαρκώς πολύτιμες πληροφορίες, γνώμες και ανατροφοδότηση που προέρχονται από τους πελάτες. Παράλληλα, διαφορετικές προσπάθειες προτυποποίησης και μοντελοποίησης των υπηρεσιών δημιούργησαν επικαλυπτόμενα, και συχνά διαφορετικά (μη-διαλειτουργικά), μοντέλα για την περιγραφή τους, κανένα από τα οποία δεν λαμβάνει υπόψη την οπτική των πελατών. Στόχος της παρούσας εργασίας είναι να αναπτυχθεί ένα ολιστικό μοντέλο δεδομένων για την υπηρεσίας που θα συνδυάζει τόσο την οπτική του παρόχου όσο και αυτή των πελατών. Πιο συγκεκριμένα, οι στόχοι της εργασίας ήταν: . Να μελετηθεί και να αναλυθεί η έννοια της υπηρεσίας, προκειμένου να δημιουργηθεί ένα κοινό βασικό μοντέλο δεδομένων. II. Να επεκταθεί το κοινό βασικό μοντέλο δεδομένων, προκειμένου να συμπεριλάβει την μοντελοποίηση της οπτικής του πελάτη για την υπηρεσία, δηλαδή πληροφορίες σχετικά με το πώς ο πελάτης την αντιλαμβάνεται και τη βιώνει. III. Να αξιολογηθεί η πληρότητα, η χρηστικότητα και η χρησιμότητα του προαναφερθέντος μοντέλου υπηρεσιών μέσω την ανάπτυξης πιλοτικών εφαρμογών που το χρησιμοποιούν προκειμένου να ικανοποιήσουν τις απαιτήσεις αναφορικά με την αναζήτηση και την εξατομίκευση υπηρεσιών στην περιοχή εφαρμογής της δημόσιας διοίκησης. Τα βασικά θεωρητικά αποτελέσματα αυτής της εργασίας περιλαμβάνουν: 1.Το μοντέλο του κύκλου ζωής της υπηρεσίας από την οπτική του πελάτη. Απεικονίζει τη συμμετοχή των πελατών κατά τις διάφορες φάσεις μιας υπηρεσίας. Περιλαμβάνει πέντε φάσεις, ήτοι: συνειδητοποίηση αναγκών, αναζήτηση, εξατομίκευση, παροχή και αξιολόγηση υπηρεσίας. 2.Το κοινό βασικό μοντέλο δεδομένων για την υπηρεσία (Unified Service Model). Αποτελεί τον κοινό τόπο μεταξύ ενός πλήθους διαφορετικών αλλά και συχνά επικαλυπτόμενων μοντέλων τα οποία επιχειρούν την αναπαράσταση των υπηρεσιών από τη οπτική του παρόχου. 3.Το πελατοκεντρικό μοντέλο υπηρεσιών (Customer Service Model). Αποτελεί μια επέκταση του κοινού βασικού μοντέλου, προκειμένου να συμπεριλάβει την μοντελοποίηση της οπτικής του πελάτη για την υπηρεσία. Το μοντέλο εισάγει έννοιες όπως η θυσία, η προσδοκία του πελάτη, η ανατροφοδότηση και η αντιλαμβανόμενη αξία. Οι έννοιες του μοντέλου μελετώνται και οργανώνονται βάσει των οπτικών του πλαισίου Zachman. 4.Το παράδειγμα των κοινωνικών περιγραφών υπηρεσιών (social descriptions of services). Μια νέα έκφανση για την περιγραφή υπηρεσιών προερχόμενη από τον πελάτη. Οι περιγραφές αυτές εκφράζουν τις προσδοκίες και την ανατροφοδότηση των πελατών, και ενσωματώνουν πληροφορίες από την αξιολόγησή των υπηρεσιών από τους πελάτες. Οι κοινωνικές περιγραφές των υπηρεσιών συμπληρώνουν τις περιγραφές που δημιουργούνται και διατηρούνται από τους παρόχους. Οι βασικές θεωρητικές συμβολές της εργασίας συνοψίζονται στα εξής: •Συμβάλλει στην μοντελοποίηση της υπηρεσίας, η οποία εξακολουθεί να αποτελεί ένα ενεργό ερευνητικό πεδίο και ένα απαιτητικό πεδίο εφαρμογής, μέσω της ανάπτυξης ενός ολιστικού, πελατοκεντρικού μοντέλου, καλύπτοντας την μοντελοποίηση τόσο της ίδιας της υπηρεσίας όσο και του κύκλου ζωής της. •Συμβάλλει στην ικανοποίηση της απαίτησης για πελατοκεντρικές υπηρεσίες, η οποία είναι μια από τις βασικές αρχές που διέπουν το διαδίκτυο των υπηρεσιών. •Τοποθετημένη στην περιοχή της Επιστήμης των Υπηρεσιών (Service Science) συνδυάζει τη μελέτη της υπηρεσίας τόσο από την τεχνική σκοπιά (επιστήμη υπολογιστών) όσο και από την επιχειρηματική (μάρκετινγκ, μάνατζμεντ…), μεταφέροντας έτσι γνώση από το ένα πεδίο στο άλλο. •Με την εισαγωγή ενός κοινού βασικού μοντέλου για την υπηρεσία, το οποίο καλύπτει όλες τις υφιστάμενες προσπάθειες, μειώνει τα σημασιολογικά εμπόδια διαλειτουργικότητας και συμβάλλει στην σημασιολογική διασύνδεση των υπηρεσιών, καθώς και των υφιστάμενων περιγραφών τους που κατασκευάζονται χρησιμοποιώντας διαφορετικά σημασιολογικά μοντέλα.