Το διαφημιστικό μήνυμα πριν και κατά τη διάρκεια των φάσεων της οικονομικής ύφεσης στην Ελλάδα

Abstract

The present thesis aims to investigate the relationship between economic conditions and advertising messages, in the context of the severe economic recession in Greece. Given that, as a fundamental factor of the marketing environment, macroeconomic conditions influence the selection of thematic and creative advertising content, the present research attempted to illuminate the nature, direction and intensity of the underlying relationships. After a thorough review of the relevant literature, a holistic conceptual model was produced in order to facilitate the investigation of the relationship between advertising message dimensions and macroeconomic conditions. Subsequently, a quantitative content analysis of 1720 commercials across six business sectors was applied in order to attain reliable qualitative and quantitative measurements of selected advertising message characteristics. Furthermore, it is acknowledged that the duration and severity of the Greek recession provided the most appropriate setting for examining the changes advertising messages undergo during periods of economic contraction. The communication of more rational and total appeals, the identification of advertising appeals with emerging attitudes, values and behavioral patterns, as well as the application of creative tactics that enhance reception, understanding and recall of complex argumentation, evince the significant changes that take place in advertising message content during the economic recession. In general, the emphasis on the rational aspects of advertisements signifies a likely shift of the institutional role of advertising. In adverse economic conditions, advertising focuses on communicating rational argumentation and facilitating the transmission of information instead of promoting conspicuous and emotionally driven consumption. Nonetheless, despite the established correlation between economic conditions and advertising message content,the multivariate analyses indicated that other factors of the marketing context, such as the relevant business sector, are characterized by significant contribution to both advertising themes and creative executional elements employed in advertising messages. Apart from their theoretical importance, the findings provide guidance to marketing and advertising executives with respect to the selection of effective advertising communication tactics in the context of prevailing economic conditions, business sector particularities and predominant market trends.

Η παρούσα διατριβή αποσκοπεί στη διερεύνηση της σχέσης μεταξύ οικονομικών συνθηκών και διαφημιστικού μηνύματος, υπό το πρίσμα της ελληνικής οικονομικής ύφεσης. Αναγνωρίζοντας ότι, ως θεμελιώδης παράγοντας του εξωτερικού περιβάλλοντος μάρκετινγκ, οι μακροοικονομικές συνθήκες ωθούν τις επιχειρήσεις σε προσαρμογή του θεματικού και δημιουργικού περιεχόμενου των διαφημίσεών τους, η έρευνα επεδίωξε να αποτυπώσει το είδος, την κατεύθυνση και την ένταση των υφιστάμενων σχέσεων. Απόρροια της ενδελεχούς επισκόπησης της σχετικής θεωρίας ήταν η παραγωγή ενός ολιστικού εννοιολογικού υποδείγματος διερεύνησης των επιμέρους διαστάσεων του διαφημιστικού μηνύματος και των μακροοικονομικών συνθηκών που το πλαισιώνουν. Εφαρμόζοντας τη μεθοδολογία της ποσοτικής ανάλυσης περιεχομένου σε ένα δείγμα 1720 μοναδικών τηλεοπτικών διαφημίσεων έξι κλάδων, η έρευνα επεδίωξε τη διενέργεια αξιόπιστων ποιοτικών και ποσοτικών μετρήσεων επιλεγμένων χαρακτηριστικών του διαφημιστικού μηνύματος. Επίσης, αναγνωρίζεται ότι η παρατεταμένη διάρκεια και πρωτοφανής σφοδρότητα της ελληνικής ύφεσης, παρείχαν τις καταλληλότερες συνθήκες απομόνωσης και εξέτασης των μεταβολών που επέρχονταιστα διαφημιστικά μηνύματα σε περιόδους οικονομικής συστολής. Η επικοινωνία περισσότερων λογικών και συνολικών διαφημιστικών εκκλήσεων, η ταύτιση του είδους των διαφημιστικών εκκλήσεων με τις αναδυόμενες κοινωνικές στάσεις, αξίες και συμπεριφορές, καθώς και η υιοθέτηση δημιουργικών τακτικών που ευνοούν την πρόσληψη, κατανόηση και ανάκληση πολλαπλών επιχειρημάτων, καταδεικνύουν τις σημαντικές αλλαγές που επιτελούνται στο περιεχόμενο των διαφημιστικών μηνυμάτων κατά την περίοδο της οικονομικής ύφεσης. Σε γενικότερο επίπεδο, η βαρύτητα που αποδίδεται στη λογική πτυχή των διαφημίσεων σηματοδοτεί μια πιθανή μεταστροφή του θεσμικού ρόλου που εξυπηρετεί η διαφήμιση ως κοινωνικός θεσμός. Σε δυσμενείς οικονομικές συνθήκες η διαφήμιση προσδίδει μεγαλύτερη έμφαση στην επικοινωνία λογικής θεματολογίας, εξυπηρετώντας περισσότερο τη μετάδοση πληροφοριών και λιγότερο τα αλόγιστα καταναλωτικά πρότυπα. Ωστόσο, παρά την αδιαμφισβήτητη συσχέτιση των οικονομικών συνθηκών με πολυάριθμα στοιχεία του διαφημιστικού περιεχομένου, αμεσότεροι παράγοντες του διαφημιστικού πλαισίου όπως ο κλάδος δραστηριότητας του διαφημιζόμενου εμφανίζουν ισχυρή συνεισφορά τόσο στη διαφημιστική θεματολογία όσο και στα δημιουργικά τεχνάσματα που επιτελούνται στα μηνύματα, στο πλαίσιο των πολυμεταβλητών αναλύσεων που διενεργήθηκαν. Εκτός από τη θεωρητική τους σημασία, τα ευρήματα της διατριβής παρέχουν κατευθύνσεις στα στελέχη μάρκετινγκ αναφορικά με την υιοθέτηση αποτελεσματικότερων τεχνικών διαφημιστικής επικοινωνίας σε αντιστοιχία με τις υφιστάμενες οικονομικές συνθήκες, τις κλαδικές ιδιαιτερότητες και τις επικρατούσες τάσεις της αγοράς.