Η επίδραση της εμπλοκής στις περιγραφικές ιδιότητες του συνόλου εξέτασης και την επιλεκτικότητα του καταναλωτή

Abstract

The current doctoral thesis explores an important construct in consumer decision-making process, i.e. the consideration set, that can be approached via its descriptive properties (size, variety, stability over time, preference dispersion, substitution and perceived differentiation). In particular, it focuses on the effect of consumer involvement on the descriptive properties of the consideration set in different product categories that evoke different levels of involvement. The relations are explored in both memory-based and stimuli-based decisions. In addition, this thesis examines the effect of involvement on consumer selectivity within the consideration set formation. Finally, the relationship between consumer involvement and perceived differentiation in the product category is also examined. Based on the relevant literature, a number of hypotheses have been formulated concerning the above relationships. Five empirical studies were conducted to investigate the hypotheses. In particular, two studies with correlational data and three experimental studies indicate that consumer involvement influences the descriptive properties of the consideration set. However, this effect is not always consistent across the two decision-making contexts (memory-based or stimulus-based) and the various product categories studied. The effect of involvement is positive with respect to variety, stability over time, preference dispersion and perceived differentiation; and negative with respect to substitution among consideration set brands. With regard to the impact of involvement on the size of the consideration set, the effect differs across different decision-making contexts and different product categories. For example, the effect of involvement on the size of the consideration set is positive in memory-based decisions, while on stimulus-based decisions the effect is positive only in high-involvement categories and negative in low-involvement categories. In addition, involvement positively affects consumer selectivity in the formation of the consideration set. In particular, as involvement increases, consumers become more selective with the performance of alternative brands. They include in their consideration set exclusively highly rated brands that represent only a limited part of their awareness set in a particular product category. The strength of involvement effect on the descriptive properties of the consideration set and consumer selectivity is influenced by the product category that is being explored. For example, the relationship of involvement with preference dispersion is stronger in low-involvement product categories than in high-involvement categories. On the contrary, the positive relationship of involvement with the variety of the consideration set is stronger in high-involvement product categories as opposed to low involvement ones. In other words, the nature of the product category, and in particular the level of involvement that it evokes to the majority of consumers, moderates most of the relations of involvement with the descriptive properties of the consideration set and consumer selectivity. In addition, it is argued that perceived differentiation in the product category is an antecedent of involvement. Because of this close relation between these two variables, both perceived differentiation and involvement share similar relations with the descriptive properties of the consideration set and consumer selectivity. The above findings broaden the literature on consumer decision making, and suggest some practical marketing applications. Generally, in high involvement conditions, marketing executives should focus on strengthening consumer attitudes towards the brand. This can be accomplished through rational appeal advertising messages (e.g. strong arguments, benefits of using / consuming that particular brand, etc.) in order to achieve the inclusion of the particular brand in the consideration set. On the contrary, in low involvement conditions the likelihood of a brand being included in the consideration set can be enhanced by using repetitive advertising messages with emotional appeal that offer simple information (eg points of sale, brand price, etc.).

Η παρούσα διδακτορική διατριβή μελετάει μία σημαντική έννοια στη διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων, το σύνολο εξέτασης (consideration set) το οποίο προσεγγίζεται βάση των περιγραφικών του ιδιοτήτων (μέγεθος, ποικιλία, σταθερότητα στο χρόνο, διάσπαση προτιμήσεων, υποκατάσταση και αντιληπτή διαφοροποίηση). Ειδικότερα, ασχολείται με την επίδραση της εμπλοκής του καταναλωτή στις περιγραφικές ιδιότητες του συνόλου εξέτασης σε προϊοντικές κατηγορίες διαφορετικής φύσης, ανάλογα με την ένταση της εμπλοκής που προκαλούν, καθώς και σε αποφάσεις που βασίζονται είτε στη μνήμη είτε σε ερεθίσματα. Επιπλέον, η διατριβή εξετάζει την επίδραση της εμπλοκής στην επιλεκτικότητα του καταναλωτή κατά τη δημιουργία του συνόλου εξέτασης. Τέλος, εξετάζει τη σχέση μεταξύ της εμπλοκής του καταναλωτή και της αντιληπτής διαφοροποίησης στην προϊοντική κατηγορία. Με βάση τη σχετική βιβλιογραφία διατυπώθηκαν μια σειρά από υποθέσεις που αφορούσαν τις παραπάνω σχέσεις. Για τη διερεύνηση τους διεξάχθηκαν πέντε εμπειρικές έρευνες. Συγκεκριμένα, δύο έρευνες με συναφειακά δεδομένα και τρεις πειραματικές δείχνουν ότι η εμπλοκή του καταναλωτή επηρεάζει τις περιγραφικές ιδιότητες του συνόλου εξέτασης. Η επίδραση όμως αυτή δεν είναι πάντα σταθερή στα δύο πλαίσια λήψης αποφάσεων (βασισμένες στη μνήμη ή βασισμένες σε ερεθίσματα) και τις διαφορετικές προϊοντικές κατηγορίες που μελετήθηκαν. Η επίδραση της εμπλοκής είναι θετική σε σχέση με την ποικιλία, τη σταθερότητα στο χρόνο, τη διάσπαση προτιμήσεων και την αντιληπτή διαφοροποίηση και αρνητική σε σχέση με την υποκατάσταση ανάμεσα στις μάρκες του συνόλου εξέτασης. Όσον αφορά την επίδραση της εμπλοκής στο μέγεθος του συνόλου θεώρησης, αυτή διαφοροποιείται σε διαφορετικά αγοραστικά πλαίσια και διαφορετικές προϊοντικές κατηγορίες. Για παράδειγμα, η επίδραση της εμπλοκής στο μέγεθος του συνόλου εξέτασης είναι θετική σε αποφάσεις που βασίζονται στη μνήμη, ενώ σε αποφάσεις που βασίζονται σε ερεθίσματα είναι θετική σε κατηγορίες υψηλής εμπλοκής και αρνητική σε κατηγορίες χαμηλής εμπλοκής. Επιπλέον, η εμπλοκή επηρεάζει θετικά την επιλεκτικότητα του καταναλωτή κατά τη δημιουργία του συνόλου εξέτασης. Ειδικότερα, όσο αυξάνεται η εμπλοκή, τόσο οι καταναλωτές γίνονται πιο επιλεκτικοί σε σχέση με την απόδοση των εναλλακτικών μαρκών της προϊοντικής κατηγορίας. Περιλαμβάνουν στο σύνολο εξέτασης τους αποκλειστικά μάρκες με υψηλή αξιολόγηση, ενώ παράλληλα οι μάρκες αυτές αποτελούν ένα μικρό μόνο μέρος των μαρκών που γνωρίζουν σε μία προϊοντική κατηγορία. Η ένταση της επίδρασης της εμπλοκής στις περιγραφικές ιδιότητες του συνόλου εξέτασης και την επιλεκτικότητα του καταναλωτή επηρεάζεται από την προϊοντική κατηγορία που μελετάται. Για παράδειγμα, η σχέση της εμπλοκής με τη διάσπαση προτιμήσεων παρατηρείται ισχυρότερη σε προϊοντικές κατηγορίες χαμηλής εμπλοκής, σε σχέση με τις κατηγορίες υψηλής εμπλοκής. Αντίθετα, η θετική σχέση της εμπλοκής με την ποικιλία του συνόλου εξέτασης είναι ισχυρότερη σε προϊοντικές κατηγορίες υψηλής εμπλοκής. Με άλλα λόγια, η φύση της προϊοντικής κατηγορίας και εν προκειμένω το επίπεδο εμπλοκής που αυτή προκαλεί στην πλειοψηφία των καταναλωτών, ρυθμίζει τις περισσότερες σχέσεις της εμπλοκής με τις περιγραφικές ιδιότητες του συνόλου εξέτασης και την επιλεκτικότητα του καταναλωτή. Επιπλέον, υποστηρίζεται ότι η αντιληπτή διαφοροποίηση στην προϊοντική κατηγορία αποτελεί αίτιο της εμπλοκής. Λόγω αυτής της σχέσης των δύο μεταβλητών, η αντιληπτή διαφοροποίηση παρουσιάζει παρόμοιες σχέσεις με αυτές της εμπλοκής με τις περιγραφικές ιδιότητες του συνόλου εξέτασης και την επιλεκτικότητα του καταναλωτή, κατά το στάδιο δημιουργίας του συνόλου εξέτασης. Τα παραπάνω ευρήματα διευρύνουν την βιβλιογραφία στη διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων, ενώ έχουν πρακτική εφαρμογή στην οργάνωση της επιχειρηματικής δράσης. Γενικά, σε συνθήκες υψηλής εμπλοκής τα στελέχη μάρκετινγκ θα ήταν σκόπιμο να επικεντρώνονται στην ενδυνάμωση των στάσεων των καταναλωτών απέναντι στη μάρκα. Αυτό μπορεί να υλοποιηθεί μέσω διαφημιστικών μηνυμάτων που κάνουν επίκληση στη λογική (π.χ. ισχυρά επιχειρήματα, οφέλη από τη χρήση/ κατανάλωση της συγκεκριμένης μάρκας κτλ.), ώστε να επιτευχθεί η εισαγωγή της μάρκας στο σύνολο εξέτασης. Αντίθετα, σε συνθήκες χαμηλής εμπλοκής η πιθανότητα εισόδου μίας μάρκας στο σύνολο εξέτασης μπορεί να αυξηθεί με διαφημιστικά υπενθυμιστικά μηνύματα που κάνουν επίκληση στο συναίσθημα και προσφέρουν απλές πληροφορίες (π.χ. σημεία πώλησης, τιμής της μάρκας κτλ.).