Αφηγηματική και συμβολική ταυτότητα της μάρκας: οι σύγχρονες καταναλωτικές τάσεις μέσα από τον κοινωνικό και πολιτιστικό ρόλο των μαρκών στην ελληνική πραγματικότητα

Abstract

This dissertation studies the social and cultural role of brands, focusing on case studies from Greece. There are two distinctive research parts. The first one connects the brand to broader theoretic fields the classic semiotic school, narratology and systems theory approached through the abstract systems mentioned by A. Giddens. This is an innovative approach combining marketing and cultural studies. Cultural studies offer the proper language and theoretic tools through which the brand can be studied. Thus, alternative interpretations emerge in the area of marketing and brand management and a broader connection between culture and the economy is achieved. It is concluded that brands potentially play a broad social and cultural role because of their symbolic character that surpasses the intentions of brand managers. As symbols brands become objects of exchange in interpersonal contacts. By becoming narrators in their communication, brands acquire meaning and become resonant with the social identity and lifestyles of persons or groups. This is why a model is proposed, for the strategic exploitation of the narrative role of brands. The second research part focuses on the Greek market where academic research regarding the function of brands in the local, social and cultural context is very poor. The genealogical method proposed by D. B. Holt is used here, modified so as to tackle local particularities. The method indicates how and when a brand traces and communicates acute cultural contradictions, thus acquiring a social and cultural role. The research object is the existence of such brands in Greece. First, the political, economic, social and cultural context of the decades 1980-1990 and 1990-2000 is presented, so that the acute cultural contradictions of each period emerge. An extensive content analysis follows, regarding two Greek brands KLIK magazine and the Greek coffee brand LOUMIDIS PAPAGALOS, respectively. It is concluded that there are indeed in Greece brands with a social and cultural role, iconic brands. This conclusion paves the way for the research of more such brands. The influence of global economy in Greece and the challenges for Greek brands are shown. Furthermore, the interconnection between culture and economy is proven to occur in Greece as well, through the exchange of symbols created in the local market. The dissertation ends by presenting stimuli for further research.

Η διατριβή μελετά την κοινωνική και πολιτιστική λειτουργία των μαρκών, εστιάζοντας σε περιπτώσεις από την ελληνική πραγματικότητα. Έχει δύο ερευνητικά μέρη. Το πρώτο συνδέει τη μάρκα με ευρύτερα θεωρητικά ρεύματα και συγκεκριμένα, με την κλασική σημειωτική σχολή με την αφηγηματολογία και με τη συστημική θεωρία διαμέσου των αφηρημένων συστημάτων στα οποία αναφέρεται ο A. Giddens. Πρόκειται για μια καινοτόμα απόπειρα που συνδυάζει διεπιστημονικά το μάρκετινγκ και τις πολιτιστικές σπουδές. Οι πολιτιστικές σπουδές παρέχουν τη γλώσσα και τα εργαλεία μέσα από τα οποία η μάρκα αναδεικνύεται όχι μόνο ως οικονομική αλλά και ως πολιτιστική οντότητα. Έτσι επιχειρείται μια γενικότερη σύζευξη μεταξύ οικονομίας και πολιτισμού. Συμπεραίνεται ότι οι μάρκες δυνητικά διαδραματίζουν ευρύτερο κοινωνικό και πολιτιστικό ρόλο εξαιτίας του συμβολικού τους χαρακτήρα που ξεπερνά τις προθέσεις των διαχειριστών και διακινείται εντός των διαπροσωπικών επαφών. Με το να καθίστανται αφηγητές ιστοριών, οι μάρκες φορτίζονται νοηματικά αποκτώντας σύνδεση με την κοινωνική ταυτότητα και τις σχέσεις ζωής ατόμων και ομάδων. Γι’ αυτό και προτείνεται ένα εργαλείο στρατηγικής αξιοποίησης του αφηγηματικού ρόλου των μαρκών. Το δεύτερο ερευνητικό σκέλος επικεντρώνεται στην ελληνική αγορά, όπου έχουν γίνει ελάχιστες ακαδημαϊκές έρευνες για τη λειτουργία των μαρκών. Εφαρμόζεται η μεθοδολογία του D. B. Holt που τροποποιείται ώστε να ανταποκριθεί στις ελληνικές ιδιαιτερότητες. Η μέθοδος διαπιστώνει πως και πότε μια μάρκα αναδεικνύει οξείες κοινωνικές και πολιτιστικές αντιφάσεις, διαδραματίζοντας κοινωνικό και πολιτιστικό ρόλο. Διερευνάται λοιπόν, αν υπάρχουν στην Ελλάδα τέτοιες μάρκες. Πρώτα αναλύονται τα πολιτικά, οικονομικά, κοινωνικά και πολιτιστικά συμφραζόμενα των δεκαετιών 1980-1990 και 1990-2000, ώστε να αναδειχθούν οξείες κοινωνικές και πολιτιστικές αντιφάσεις. Έπεται εκτενής ανάλυση περιεχομένου δύο μαρκών με έντονη παρουσία στις εν λόγω δεκαετίες των μαρκών Κλίκ και Λουμίδης Παπαγάλος αντίστοιχα Συμπεραίνεται ότι υπάρχουν στην Ελλάδα μάρκες με κοινωνικό και πολιτιστικό ρόλο ήτοι μάρκες-πολιτιστικά εικονίδια. Το συμπέρασμα ανοίγει νέους δρόμους για την αναζήτηση τέτοιων μαρκών. Παράλληλα, διαφαίνεται η επιρροή της παγκόσμιας οικονομίας στην ελληνική πραγματικότητα και το σύνολο των προκλήσεων για τις ελληνικές μάρκες. Διαπιστώνεται επίσης και στην Ελλάδα, η σύζευξη οικονομίας και πολιτισμού μέσα από τη διακίνηση συμβολών που διαμορφώνει η εγχώρια αγορά.